紅罐不可棄加多寶王老吉鏖戰(zhàn)

2013年05月17日 23:37
來源：經(jīng)濟觀察報作者：吳娓婷

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爭完商標爭包裝裝潢，5月15日，被稱為“中國包裝裝潢第一案”的加多寶、王老吉“紅罐之爭”正式開庭。

由于雙方均認為自己擁有紅罐涼茶的包裝與裝潢歸屬權，早在2012年7月，加多寶和廣藥就分別在北京、廣州就紅罐包裝進行起訴。其后最高人民法院裁定，由廣東省高級人民法院(下稱“廣東省高院”)對此案進行一審。

15日上午9點，廣東省高院的最大法庭內(nèi)，兩案合并開庭。廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州藥業(yè)旗下的廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司擅自使用知名商品特有包裝裝潢；而廣州藥業(yè)的大股東廣州醫(yī)藥集團有限公司亦以相同理由訴加多寶公司。其中，加多寶要求廣藥賠償3096萬元，廣藥則向加多寶索賠1.5億元。

庭審從早上9點開至晚上8點，中間休息兩小時。雖然法庭內(nèi)要爭個高下，但多位營銷界的人士都認為，不管誰輸誰贏，任何一方都不可能放棄紅罐包裝，會采用打“擦邊球”的方式讓紅罐繼續(xù)存在。

激辯9小時

庭審開始，王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長吳長海步入法庭，在旁聽席中間位置坐下。

廣藥的辯論席上，除了兩名律師，一直負責王老吉法律事務的廣藥集團營銷中心常務副總經(jīng)理倪依東也列席其中。他身穿印有王老吉LOGO的紅色T恤，在庭上用演示文稿軟件講述了王老吉商標與廣藥的歷史淵源，還拿出數(shù)罐王老吉擺在桌上。

期間，法庭大屏幕未能放大該份演示文稿以被聽眾看清，吳長海留意到后，親自走到前排交代廣藥的工作人員與庭審人員交涉。

經(jīng)過數(shù)小時的陳述，合議庭歸納“紅罐之爭”的爭議焦點有四個：一、涉案商品是什么，知名商品包裝裝潢是什么？二、涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有？三、涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標或加多寶公司相分離，到底誰構成侵權？四、經(jīng)濟損失如何計算？

廣藥方面提出，根據(jù)《反不正當競爭法》規(guī)定，知名商品擁有特有裝潢權，該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營者，并可隨商品在不同的合法經(jīng)營者之間轉移，并且因為知名商品是王老吉涼茶，所以在收回王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權后，特有裝潢權也應隨之一并收回。

加多寶方面則稱，早在1995年3月28日雙方簽訂第一份商標許可合同后，加多寶就設計了黃色豎排大字、紅底金屬易拉罐“王老吉”涼茶包裝，還向國家知識產(chǎn)權局提交了外觀設計專利申請，于1997年獲得專利。知名商品是由加多寶生產(chǎn)、經(jīng)過多年大量投入培育的，如今只是商標歸還廣藥，但配方?jīng)]變、生產(chǎn)者沒變，包裝裝潢也應該跟隨現(xiàn)在的加多寶涼茶。

北京盈科律師事務所知識產(chǎn)權部主任牟晉軍對經(jīng)濟觀察報分析稱：“本案的關鍵在于知名商品是什么？如果知名商品確認為王老吉涼茶，特有包裝裝潢就要跟著王老吉涼茶走，廣藥占優(yōu)勢；如果認定為紅罐涼茶，則加多寶占優(yōu)勢。”

加多寶的代理律師楊曉巖說：“每個知名商品都有從不知名發(fā)展成知名的過程。法律保護知名商品正是要保護背后企業(yè)的付出。應該清楚通過誰的努力而成為知名商品，誰使包裝裝潢成為有顯著性、特有性的包裝裝潢的?！?/p>

強調(diào)18年來大量宣傳、營銷，是加多寶主張其對包裝裝潢權利的方式之一?！鞍凑照l創(chuàng)造誰受益的原則，紅罐屬于加多寶毋庸置疑?！奔佣鄬毤瘓F辦公室行政總監(jiān)馮志敏當天接受媒體采訪時也如此稱。

廣藥方面認為，王老吉三個字是融合在包裝裝潢里的，當初也是廣藥授權對方使用紅罐。包裝與商標是內(nèi)在的、不可分割的要素，是因為商標知名才突現(xiàn)裝潢的識別性和顯著性。其代理律師說，如果王老吉商標不重要，對方之前為何千方百計要租用？

加多寶方的代理律師稱，商標與裝潢并非不能分離，實際上兩者已經(jīng)分離多年。綠盒、紅罐就是區(qū)分兩者最好的識別物，兩者之間銷量的差別之大就是明證。相反，有王老吉三個字的不代表都是知名商品。如目前王老吉商標下還有龜苓膏、固體涼茶等食品，但它們并非知名商品。

“‘王老吉’三個字不能承載所有產(chǎn)品的外延和內(nèi)涵。廣藥僅憑王老吉就想取得附著商品上的知識產(chǎn)權和商譽，是不勞而獲的行為?！奔佣鄬毜穆蓭熣f。

重要的紅罐

法庭上針鋒相對至此，證明紅罐包裝對雙方至關重要。不過，在生意場上是另一番道理。

博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍說：“即使是輸?shù)艄偎荆幸环娇赡芊艞壖t罐包裝嗎？不可能！”他認為，不論哪一方輸?shù)艄偎?，另一方都會找到讓紅罐包裝繼續(xù)存在的方式。

加多寶方面提供的一份證據(jù)稱，在一項市場調(diào)查中，有七成受訪者以“紅色”作為對加多寶涼茶的辨識，其次才是商標。

事實上，2012年5月商標案裁決之前，王老吉涼茶及紅罐已成為一種牢固的捆綁為消費者所認知。在使用新商標后，加多寶也主要通過罐體包裝的一致性將消費者認知過渡到新產(chǎn)品上。

失去了王老吉商標，加多寶在法庭上需要給何為“知名商品”下一個很長的定義：多年來加多寶生產(chǎn)經(jīng)營的、曾經(jīng)租用王老吉商標、現(xiàn)使用加多寶商標、使用王澤邦后人獨家配方的紅色罐裝涼茶產(chǎn)品，包括加多寶公司生產(chǎn)的貼有王老吉商標和加多寶商標紅罐涼茶。不過，眾多定語后的落腳點仍然是“紅罐涼茶”。紅罐對于加多寶來說，重要性不言而喻。

馮志敏在接受采訪時說：“過去17年我們培育這個品牌投入了300多億，如果訴訟失敗，對我們會是一個巨大的打擊，我們還是會上訴到最高法院?！?/p>

另一方面，廣藥看重的也正是附著于紅罐的消費認知，以及認知背后的巨大價值和市場空間。事實上，廣藥難以回避加多寶方指出的這樣一個問題：“如果紅罐王老吉經(jīng)營慘淡，廣藥還會用紅色包裝嗎？”

王老吉大健康董事長吳長海在接受經(jīng)濟觀察報記者采訪時稱，今年第一季度對去年第四季度環(huán)比增長80%、90%。他沒有透露具體的產(chǎn)能數(shù)字，但稱基本能滿足市場需求，有部分區(qū)域存在緊缺現(xiàn)象。

按照廣藥副董事長倪依東在法庭上公開宣布的數(shù)據(jù)，紅罐王老吉自去年6月3日上市至年底，銷售收入17.8億元，利潤為3000多萬元。相比廣藥經(jīng)營多年的綠盒僅錄得幾億元銷售額來講，紅罐的拉動作用功不可沒。

事實上，圍繞紅罐王老吉進入市場進行了鋪天蓋地的廣告宣傳、超市陳列以及促銷活動。倪依東還透露，紅罐王老吉還在綠盒的基礎上，對各配料含量作出了調(diào)整。從廣藥公開的2012年年報可見，截止去年12月底，集團預提的已發(fā)生的廣告費、運輸費、銷售返利等總金額達到4.79億元，占總資產(chǎn)的比例從2011年的 2.51%急速增加到了7.68%，金額較上年末金額變動的比例高達293.98%。

根據(jù)明細，去年預提的廣告費金額達到1.75億元，2011年這項數(shù)字只有區(qū)區(qū)1525萬元，一年間暴漲十倍有余。而另一項“終端費”則比2011年預提的費用猛增了50倍。

吳長海對回應稱：這些是啟動的費用，包括條碼費、入場費等等，“第一年總要出，是為未來幾年作準備的”。他透露，當時跟會計師事務所商量，是否將這些費用分攤到未來幾年，但最終還是決定統(tǒng)計到去年一年當中。

吳長海強調(diào)，這些費用“比競爭對手低很多?！睋?jù)此前廣告業(yè)內(nèi)估算，加多寶去年的廣告投入至少在10個億以上。

史賢龍認為，雙方都圍繞紅罐投入了這么多，不可能完全棄用紅罐。

作為唯一一款可與可口可樂、雪碧同時出現(xiàn)在各類型終端的飲料類產(chǎn)品，以前的紅罐王老吉、現(xiàn)在的加多寶擁有五級市場劃分?？h級的覆蓋率都能達到90%。背后龐大的分銷商、銷售團隊、渠道服務人員、產(chǎn)能布局及供應鏈—物流系統(tǒng)支撐了加多寶商標的過渡。一位接近加多寶的人士對經(jīng)濟觀察報稱：“這一年加多寶比過去更加勤奮、扎實，消費者想看不到它都難。經(jīng)過這一年的努力，‘加多寶’三個字的品牌效應已經(jīng)初步顯現(xiàn)?！?/p>

史賢龍也認為，加多寶通過渠道和終端的實際把控，硬是把“加多寶”三個字做了出來，再經(jīng)過今年的努力，品牌可成。