加多寶緊急30天：仲裁敗訴迅速切換品牌

2012年06月15日 15:36
來(lái)源：《第一財(cái)經(jīng)周刊》 作者：CBN記者 金晶 梅嶺 肖可

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仲裁敗訴，加多寶需要迅速切換品牌，這家一直處于上升態(tài)勢(shì)的公司正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的考驗(yàn)。

文｜CBN記者 金晶 梅嶺 肖可

在6月1日之前，所有一二線城市里出現(xiàn)“王老吉”字樣的海報(bào)、店鋪招牌、廣告牌等都要撤換掉，還要銷毀庫(kù)存的物料。5月16日，加多寶在廣東一個(gè)地級(jí)市的市場(chǎng)推廣人員陳一航收到了鴻道集團(tuán)加多寶事業(yè)部市場(chǎng)推廣中心的通知。這是死命令。

就這樣，加多寶要與它已經(jīng)使用了17年的“王老吉”品牌說(shuō)再見了。它曾通過(guò)租賃商標(biāo)協(xié)議經(jīng)營(yíng)紅色罐裝的王老吉—一個(gè)在過(guò)去默默無(wú)名的小品牌，去年，這瓶飲料已經(jīng)可以創(chuàng)造160億元的收入，銷量早已超越罐裝可口可樂(lè)。

但也正是這個(gè)品牌，讓加多寶母公司鴻道集團(tuán)的老板、溫州商人陳鴻道走上了逃亡之路。法院認(rèn)為，他通過(guò)行賄廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民，讓鴻道集團(tuán)以每年500萬(wàn)元的價(jià)格，續(xù)訂了紅罐王老吉從2010年至2020年的商標(biāo)使用權(quán)。

隨后雙方陷入了爭(zhēng)議，廣藥認(rèn)定續(xù)訂協(xié)議無(wú)效，想要收回商標(biāo)使用權(quán)。5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)對(duì)雙方的爭(zhēng)議做出裁決，加多寶敗訴。這意味著，它需要迅速切換自己的品牌，從“王老吉”變身為“加多寶”。

5月28日，在經(jīng)歷命運(yùn)突轉(zhuǎn)的20天之后，加多寶公司在一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上推出了全新的加多寶品牌涼茶。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)被一種既悲壯又激昂的情緒所渲染，攝像機(jī)在臺(tái)前擠成長(zhǎng)長(zhǎng)的一排，閃光燈不停閃爍。這場(chǎng)發(fā)布會(huì)意在傳達(dá)兩個(gè)重要的信息：加多寶擁有眾多堅(jiān)定的支持者，加多寶才是正宗涼?茶。

對(duì)于這家在過(guò)去數(shù)年中一直高速發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，這是一種從未經(jīng)歷過(guò)的時(shí)刻。12天之前，它剛剛舉辦過(guò)一次發(fā)布會(huì)，對(duì)那場(chǎng)判決的結(jié)果表示遺憾，“我們力量微薄，無(wú)法如愿。”

同時(shí)它要做的是，在十多天的時(shí)間內(nèi)，加多寶要讓 “王老吉”三個(gè)字從自己掌控的巨大網(wǎng)絡(luò)內(nèi)消失，終端的畫面形象物料變更為新的加多寶的物料。陳一航的工作郵件簽名，也要改成“加多寶”品牌標(biāo)識(shí)。

在對(duì)外宣傳方面，加多寶極力想讓人們相信，它所經(jīng)營(yíng)的飲料只是品牌名稱發(fā)生了變化，其他什么都不會(huì)改變。接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)，加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，企業(yè)都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，這次的商標(biāo)案只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一部分，其個(gè)人的工作狀態(tài)也一切照舊。不久前，加多寶贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的品牌活動(dòng)剛剛啟動(dòng)。

但很難一切照舊了。廣藥集團(tuán)在6月3日—仲裁結(jié)果發(fā)布的26天之后—正式推出了王老吉全新的罐裝產(chǎn)品，并把發(fā)布儀式搬上了長(zhǎng)城。這家國(guó)有企業(yè)打出“涼茶始祖王老吉”的口號(hào)，它的計(jì)劃是在5年之內(nèi)把王老吉的銷售額做到300億元。在那之前，互聯(lián)網(wǎng)上甚至已經(jīng)傳出巴菲特要大量收購(gòu)廣藥股份的消息。

加多寶在同一天的回應(yīng)異常激烈，它在聲明中使用了“公然違法”、“廣藥集團(tuán)之羞”這樣的詞句。在前一天，加多寶曾召集一些媒體進(jìn)行了溝通會(huì)，董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏強(qiáng)調(diào)說(shuō)，仲裁的效力還有待重新確認(rèn)，在那之前如果其他企業(yè)在這段時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)這個(gè)(王老吉)產(chǎn)品，從法律上說(shuō)是侵權(quán)的。

加多寶公司網(wǎng)站上貼出的一份聲明顯示，在5月17日，它已向法院遞交了撤銷裁決的申請(qǐng)并被受理。岳成律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)部律師吳亮在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)，法院一般會(huì)在兩個(gè)月內(nèi)作出撤銷裁決或駁回申請(qǐng)的裁定。廣藥一方的回答是，此次仲裁結(jié)果是終審結(jié)果，在法院做出撤銷裁決之前，該結(jié)果的法律效力不受影響。

無(wú)論結(jié)果如何，這樣的決策至少可以為加多寶爭(zhēng)取更多的一些時(shí)間。在這場(chǎng)重塑品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)當(dāng)中，時(shí)間是至關(guān)重要的。

一切都在緊急進(jìn)行當(dāng)中。

陳一航所在的城市去年賣出了180萬(wàn)箱王老吉涼茶，而原先定的年度指標(biāo)是120萬(wàn)箱，為此已經(jīng)從加多寶內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)的四級(jí)城市上升到三級(jí)城市。

這樣的城市系數(shù)調(diào)整通知在5月29日下發(fā)到加多寶各個(gè)駐外營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，深圳、廣州升級(jí)到一級(jí)城市，溫州、廈門、西藏升到二級(jí)城市，無(wú)錫、珠海、大連、福州等17個(gè)城市成為三級(jí)城市。

對(duì)陳一航和他的同事來(lái)說(shuō)，系數(shù)調(diào)整之后，他們的薪資就從原先的90%調(diào)整到100%。加多寶在全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的薪酬標(biāo)準(zhǔn)，只以城市系數(shù)來(lái)區(qū)別不同地區(qū)的水平。

這已經(jīng)不是今年的第一次加薪舉措。2月公司統(tǒng)一加薪，管理人員工資上浮3%至8%，基層員工上調(diào)8%至20%。4月，又上調(diào)了所有駐外員工的交通補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)。

“廣藥還沒(méi)有大規(guī)模來(lái)挖人，即使挖也很少人會(huì)過(guò)去，薪酬水平差太多?！标愐缓秸f(shuō)，他所在的銷售大區(qū)一共管轄6個(gè)城市，每個(gè)城市有兩個(gè)市場(chǎng)推廣人員，“其中有6個(gè)人是從可口可樂(lè)跳槽來(lái)的。”

這家公司不缺錢，一瓶神奇飲料不斷為它創(chuàng)造收入和利潤(rùn)。如果一切都沒(méi)有改變，今年將成為加多寶又一個(gè)輝煌頂點(diǎn)。

一位接近加多寶管理層的廣告人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，今年第一季度，加多寶已經(jīng)完成全年銷售指標(biāo)的40%。對(duì)此，加多寶公司的回復(fù)是，飲料市場(chǎng)一季度整體有10%以上增長(zhǎng)，而春節(jié)促銷和瓶裝產(chǎn)品的推出幫助了業(yè)績(jī)成?長(zhǎng)。

陳一航的說(shuō)法是，到5月，大多數(shù)城市已經(jīng)能夠完成全年銷量指標(biāo)的70%，而旺季只是剛剛開始。

珠海冠星貿(mào)易行的李星從1997年開始成為加多寶公司的經(jīng)銷商。他參加了5月28日的新聞發(fā)布會(huì)，他告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“加多寶的產(chǎn)品我們很輕松就能賣掉，去年賣了120萬(wàn)箱，每箱能有4塊錢的毛利?！钡灿行?dān)憂，“會(huì)有些影響，但肯定會(huì)繼續(xù)跟加多寶合作，它們的銷售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力特別強(qiáng)。”

加多寶在全國(guó)擁有約8000人的銷售隊(duì)伍，王月貴說(shuō)，“我們可以做到一夜之間在全國(guó)貼上一模一樣的海報(bào)，讓所有業(yè)務(wù)員跟所有終端講同一句話?！?/p>

這種執(zhí)行力的另一層意思是，加多寶對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著很強(qiáng)的掌控能力，這已經(jīng)成為它最重要的優(yōu)勢(shì)。在每個(gè)區(qū)域城市的辦事處，以陳一航所在的地方為例，加多寶會(huì)配備40多人的銷售團(tuán)隊(duì)，這些業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商和批發(fā)商開發(fā)終端渠道，有時(shí)甚至某個(gè)經(jīng)銷商90%的業(yè)務(wù)都是由加多寶為它帶來(lái)?的。

這種緊密的聯(lián)系意味著，當(dāng)公司推出新產(chǎn)品時(shí)，在渠道上的迅速切換并不困難，重要的反而是維護(hù)好自己的營(yíng)銷團(tuán)?隊(duì)。

一位加多寶前員工說(shuō)，在一些重要區(qū)域比如北京、溫州、廣州，公司的經(jīng)銷商都是陳鴻道當(dāng)年一起創(chuàng)業(yè)的伙伴或者老鄉(xiāng)—在中國(guó)民營(yíng)企業(yè)中，這是一種鮮明的特色。

但陳一航還是有了離開的打算，“許多同事都挺郁悶的”。他的煩惱倒不是覺(jué)得前途未卜，而是在公司重大變動(dòng)之下，許多事情需要在短時(shí)間內(nèi)完成，這讓他幾個(gè)月來(lái)都忙碌不堪。

對(duì)飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，3月是傳統(tǒng)的淡季，因此加多寶公司一直規(guī)定3月實(shí)行雙休。但今年情況不同，3月的雙休被取消了，消費(fèi)者活動(dòng)從那時(shí)候開始就變得越來(lái)越多，而整個(gè)4月陳都在不停地加班—這樣的消費(fèi)者活動(dòng)包括小型的買贈(zèng)，中型的迷你秀會(huì)到人口密集的社區(qū)或廣場(chǎng)執(zhí)行，而最大型的是路演，往往是選擇節(jié)假日。

“今年的推廣活動(dòng)是往年的3倍，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也提高了，比如以前小型買贈(zèng)是一個(gè)促銷員一張促銷臺(tái)，現(xiàn)在是兩個(gè)促銷員兩張促銷臺(tái)?！?/p>

在廣州黃浦區(qū)的批發(fā)市場(chǎng)，加多寶涼茶的促銷也正在進(jìn)行當(dāng)中。林姓老板經(jīng)營(yíng)一個(gè)小型門店，以往每月他可以賣出1萬(wàn)箱的紅罐王老吉?，F(xiàn)在，購(gòu)買4500元的飲料就會(huì)贈(zèng)送一臺(tái)立式冰柜，“這是最近才有的優(yōu)惠”。

在聽說(shuō)了從6月開始都要全部更換為新的加多寶品牌產(chǎn)品之后，他還是不太在意，覺(jué)得不會(huì)有太大變化。跟大多數(shù)經(jīng)銷商和批發(fā)商一樣，他的倉(cāng)庫(kù)里還有一個(gè)月的庫(kù)存，這批紅色罐裝涼茶一面印著王老吉、一面印著加多寶，這樣的過(guò)渡包裝是從今年年初開始的。

更早之前，加多寶在廣告中強(qiáng)調(diào)紅罐王老吉由加多寶出品，這可以被看作是公司在預(yù)見到官司影響時(shí)所做出的最初反應(yīng)。

5月10日，陳一航所在城市的一位經(jīng)銷商已經(jīng)開始主動(dòng)尋求方式來(lái)消除商標(biāo)案帶來(lái)的影響，他宴請(qǐng)了批發(fā)商，也請(qǐng)到加多寶的銷售負(fù)責(zé)人參加。陳一航說(shuō)，公司當(dāng)時(shí)還沒(méi)有公布正式的應(yīng)對(duì)方案。

加多寶公司接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)稱，在拿到仲裁結(jié)果之后，公司發(fā)了告知函和相關(guān)聲明，跟客戶做了充分的解釋工作，客戶表示了理解和支持。

而另一個(gè)方面，加多寶也在抓緊一切機(jī)會(huì)向消費(fèi)者推薦新品牌，最大程度地趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前獲得消費(fèi)者認(rèn)可。加多寶就是原來(lái)的王老吉—這是公司努力傳達(dá)的信息，電視廣告上“怕上火喝王老吉”被改變?yōu)椤芭律匣鸷日跊霾琛?、“正宗涼茶加多寶”?/p>

根據(jù)CTR(央視市場(chǎng)研究股份有限公司)提供給《第一財(cái)經(jīng)周刊》的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年1月到4月，加多寶公司一共向電視、報(bào)刊、戶外等媒體投放了11.74億元的廣告(金額以媒體刊例價(jià)計(jì)算)，同比增長(zhǎng)了52.6%。而盡管廣藥的廣告投放增長(zhǎng)達(dá)到200%以上，但金額只有700萬(wàn)元。CTR副總裁田濤表示：“品牌歸屬之爭(zhēng)引發(fā)了廣告大戰(zhàn)?！逼渲?月加多寶的廣告投放增幅是127%，主要集中在電視、報(bào)紙和地鐵媒?體。

據(jù)負(fù)責(zé)加多寶電視廣告投放的廣告代理公司透露，去年加多寶在8個(gè)衛(wèi)視頻道投放廣告，今年范圍擴(kuò)大到18個(gè)頻?道。

加多寶試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)“正宗涼茶”來(lái)反擊對(duì)手—這可能是目前最直接的手段。這種正宗的解讀是它盡管在裁決中失去了商標(biāo)使用權(quán)，但仍然保有王氏的獨(dú)家涼茶配方。上一次，憑借著“怕上火喝王老吉”的廣告詞，加多寶創(chuàng)造了一個(gè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。

“以前就是因?yàn)榘淹趵霞ㄎ挥陲嬃?，所以才能那么成功，現(xiàn)在又跳回到?jīng)霾璧娜ψ永?，有點(diǎn)不太明白。”陳一航?說(shuō)。

他比較贊同互聯(lián)網(wǎng)上一篇文章所表述的觀點(diǎn)：正宗涼茶的訴求意味著加多寶不是與可口可樂(lè)相對(duì)抗的飲料；在涼茶的發(fā)源地廣東，許多品牌都可以稱之為正宗涼茶，這樣的定位顯得沒(méi)有說(shuō)服力。加多寶另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其正一直將自己定位于“中國(guó)涼茶”。

但從現(xiàn)在來(lái)看，加多寶公司心意已決，“弘揚(yáng)涼茶文化”是一直被負(fù)責(zé)品牌整體定位的王月貴掛在嘴邊的。他說(shuō)，未來(lái)還會(huì)有整體的營(yíng)銷方案出臺(tái)，目前最緊要的任務(wù)就是推廣全新的加多寶品牌，提高它的知名度。

為此，一些細(xì)節(jié)性的VI(視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng))工作也在不斷調(diào)整中。在5月9日之后，紅色罐身上的“加多寶出品”中“出品”二字先是被改小了尺寸，過(guò)了一周，顏色從黃色被調(diào)整成棕色，又過(guò)幾天，“出品”被直接去掉了。

這讓陳一航損失了一些時(shí)間，一些海報(bào)要重新制作，好的廣告位置也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走?！艾F(xiàn)在市場(chǎng)推廣的壓力不小，一旦消費(fèi)者的認(rèn)知度跟不上，就會(huì)影響銷量，這時(shí)候經(jīng)銷商也就有可能發(fā)生動(dòng)搖。”

現(xiàn)在，加多寶在全國(guó)設(shè)立5大營(yíng)銷分公司，下一級(jí)是大區(qū)，然后是分布在城市中的辦事處。這張網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)是在餐飲渠道擁有強(qiáng)大的滲透能力，大約60%的營(yíng)收額來(lái)自于此。這種強(qiáng)大還表現(xiàn)在，加多寶的所有經(jīng)銷商都要遵守“款到發(fā)貨”的制度，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，只有極少數(shù)公司能夠做到這一點(diǎn)。

加多寶一位離職員工說(shuō)：“假如廣藥把給經(jīng)銷商的利潤(rùn)提高，那么加多寶非常有可能進(jìn)一步提高返利標(biāo)準(zhǔn)?！睋?jù)悉，加多寶給經(jīng)銷商的返利時(shí)間都在次年的3月。

李星說(shuō)：“廣藥也來(lái)找我們，但我們不會(huì)與他們合作，以前做過(guò)綠盒裝的王老吉，利潤(rùn)不高，要求壓很多貨，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力也不行?！?/p>

從制定目標(biāo)來(lái)看，加多寶并不是一家激進(jìn)型公司，這保證了與渠道之間良性的合作關(guān)系?；旧厦磕甑匿N售目標(biāo)是在上一年度基礎(chǔ)上提高10%，然后再設(shè)定挑戰(zhàn)目標(biāo)—再提高20%。

此前有媒體報(bào)道，加多寶已經(jīng)將今年的銷售目標(biāo)下調(diào)到90億元，但據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》求證，目標(biāo)并沒(méi)有下調(diào)一說(shuō)，而是對(duì)挑戰(zhàn)目標(biāo)已沒(méi)有要求。

但加多寶現(xiàn)在要做的就是挑戰(zhàn)自己，在極短時(shí)間內(nèi)，做出正確判斷和決策，然后快速執(zhí)行。

同時(shí)，法律層面的自我保護(hù)手段也被使用，比如強(qiáng)調(diào)對(duì)紅色罐裝的包裝具有專利權(quán)。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》從國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站上搜索到的信息來(lái)看，陳鴻道名下有40項(xiàng)包裝設(shè)計(jì)專利，其中紅色罐裝王老吉的瓶貼專利申請(qǐng)日是在1996年。

吳亮說(shuō)：“外觀設(shè)計(jì)專利的有效期一般為10年，但如果公司專利是最近才申請(qǐng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)網(wǎng)站上可能不能立即更新?！睆V藥稱對(duì)最近推出的王老吉涼茶外觀已申請(qǐng)專利并被受理。

兩家公司還在相互尋求賠償。廣藥先是提出將向加多寶追討此前兩年后者經(jīng)營(yíng)王老吉所獲得的利潤(rùn)75億元，而加多寶后來(lái)又公開回應(yīng)表示將考慮反訴，向?qū)Ψ阶酚懫放仆度氲难a(bǔ)償費(fèi)用—從幾年前的一次評(píng)估開始，王老吉一直被冠以一個(gè)千億價(jià)值品牌的頭銜。

(應(yīng)被訪者要求，文中陳一航為化名)