外資飲料巨頭或插手王老吉之爭 涼茶市場遭重創(chuàng)

2012年06月10日 10:48
來源：新金融觀察報 作者：淮純菊

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如果以‘王老吉’”商標仲裁案的塵埃落定為節(jié)點，眼下，廣藥集團和加多寶有限公司已經步入第二個PK階段——各自的涼茶上市，同時伴隨著激烈的‘紅罐’之爭。在這個夏天的利益爭斗中，上一輪還不曾分出勝負，而下一輪——渠道之爭已全面展開

外資飲料巨頭或插手王老吉之爭

如果以‘王老吉’”商標仲裁案的塵埃落定為節(jié)點，眼下，廣藥集團和加多寶有限公司已經步入第二個PK階段——各自的涼茶上市，同時伴隨著激烈的‘紅罐’之爭?？杀氖牵谶@個夏天的這場利益爭斗中，上一輪還不曾分出勝負，而下一輪——渠道之爭已全面展開。

紅罐、紅罐

爭斗，大多是見招拆招的過程，而且一定會分出勝負，可這場“紅綠之爭”卻未必會有贏家。

5月28日，王老吉涼茶創(chuàng)始人第五代玄孫——王健儀現(xiàn)身北京，為加多寶有限公司(以下簡稱“加多寶”)站臺，并發(fā)表了一紙頗具分量的聲明——“在此我再次聲明，加多寶生產的涼茶是獲我獨家授權的祖?zhèn)髅胤脚渲?，以前是，現(xiàn)在是，未來也是?！?/p>

6月3日，廣藥集團(以下簡稱“廣藥”)新裝紅罐王老吉涼茶在長城上首次震撼亮相，并公開發(fā)表《長城宣言》，誓將王老吉打造成世界品牌。還許下愿景——“五年內將實現(xiàn)年銷售300億元，2020年實現(xiàn)年銷售600億元?！?/p>

這已是第二回合，此前的第一回合是仲裁案后，加多寶面臨已輸?shù)木置?，卻高調召開媒體說明會。“大打悲情牌，氣勢上沒輸，從而盡可能多地獲得消費者的理解和同情?！笔袌鲇^察人士屈敬滿對新金融記者說。

之后，廣藥緊隨其后召開新聞發(fā)布會，強調“王老吉”已回歸廣藥，并對加多寶的“侵權產品”予以“聲討”——此時，紅罐之爭已初見端倪。

這期間，加多寶還有一個“動作”——5月17日，加多寶向北京市第一中級人民法院提起撤銷“王老吉”商標裁決的申請。該院也已立案。

最新的進展是，廣藥新裝紅罐王老吉上市當天，加多寶又發(fā)了一紙聲明——旨在強調，廣藥因紅罐而“侵權”。

“如今，誰在侵權？已經變得難分難解了。哪邊輸了，都會有一堆人很慘，所以雙方都很拼。但結果注定是——兩敗俱傷?！痹诳煜I域打拼多年的一位高管向新金融記者分析道。

而屈敬滿認為，紅罐包裝是王老吉這個品牌數(shù)年來形成的、具有獨特辨識力的品牌符號。在消費者眼中，紅罐與王老吉是渾然一體的，如果王老吉去掉紅色包裝，消費者的認知就會模糊，長期形成的品牌資產就不能加強和延續(xù)，消費者對王老吉的認知也是建立在紅罐包裝的基礎之上。簡言之——將王老吉換成綠色包裝，消費者大多都不會認可，“他們會認為現(xiàn)在的王老吉已經不是從前的王老吉了”。

其實，早在一個月前，王老吉商標的仲裁落定后，“紅罐之爭必將成為下一個爭奪焦點”——彼時，營銷專家李臨春在接受新金融記者采訪時，就已經預料到了這一結果。而如今，這一爭奪已然分不清彼此。

加多寶雖然一再“聲明”廣藥侵權，但卻遲遲沒有上訴?！罢谧ゾo搜集證據(jù)。比如，對方用紅罐王老吉刊登的硬廣告等，另外，飲料所用的紅罐子也在搜集中?！?月8日，加多寶方面的知情人士向新金融記者透露。

而被廣藥認為其“侵權”的，前有加多寶，后有王老吉的紅罐涼茶目前還充斥在市面上。據(jù)該知情人士透露：“加多寶新上市的紅罐涼茶從5月28日后，處于全面鋪貨當中，但不會刻意追求速度，因為，目前用‘王老吉’在法律也沒有任何問題?！?/p>

糾結在二者爭斗中的“王老吉”和“紅罐”均無法全身而退，“其實，不論怎樣爭斗，二者最在乎的還是市場份額、是利益。說到底，還是利益之爭?！鼻礉M說。

在他看來，紅罐之爭事關雙方旺季銷售的重大事項，旺季結束之前估計難以解決，裁決的過程也有可能比較曲折。

無獨有偶，中國社會科學院經濟學博士馬光遠在接受媒體采訪時也曾表示：雙方爭奪的本質是未來涼茶市場的市場份額，以及大眾對加多寶和現(xiàn)在的王老吉本身的認同和區(qū)分。所以，這個夏天對于加多寶、對于廣藥，注定是非常關鍵的。

然而，不同的是，有很多業(yè)內人士與馬光遠均認為，有關“王老吉”商標，“大局已定”。而加多寶甚至也“心知肚明”，否則不會一邊和廣藥打官司，一邊努力去王老吉化。

目前所有種種，無非是想告訴外界：現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉?！岸佣鄬氁埠芟肜媚壳懊襟w的關注度，來強調加多寶與廣藥的淵源，從而實現(xiàn)品牌順利過渡的目的。”上訴高管對新金融記者說。

代工

伴隨著廣藥新產品紅罐王老吉的上市，一并被推到風口浪尖上的還有其飲料代工問題。

王老吉新品上市發(fā)布會不久，加多寶發(fā)表“嚴正聲明”，稱在廣藥和王老吉大健康公司委托生產的企業(yè)中，實達軒(佛山)飲料有限公司曾生產山寨“王老世家”涼茶飲料，因違反《反不正當競爭法》，在4月初才受到工商部門查處?！皬V藥委托此種企業(yè)代工生產產品，是對消費者利益的漠視和挑釁，是對‘王老吉’品牌的羞辱?！?/p>

面對如此指責，廣藥卻表現(xiàn)得較為低調和“大度”。“加多寶利用了媒體，放大了某些新聞點。廣藥不站出來說話，只是不想再與其斗嘴，做好市場才是最關鍵的。

現(xiàn)下，加多寶方面無非是想通過與廣藥的不斷爭斗來說明自己和廣藥、和王老吉的關系。如若，你來我往，爭斗繼續(xù)，加多寶的陰謀不就實現(xiàn)了嗎？”廣藥方面的知情人士對新金融記者說。

對此，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為，加多寶對廣藥王老吉這種嚴厲的批判有一定的“抹黑”成分。而新紅罐王老吉涼茶品質如何，需相關檢測部門以及消費者說了算，效果如何，一切還需后續(xù)市場檢驗，現(xiàn)在無憑無據(jù)下判斷有失公允。

更為嚴重的是，在廣藥準備新品發(fā)布會的同時，加多寶向工商局投訴其侵權的傳言不脛而走。

而廣藥發(fā)布會當天，活動雖沒有受到影響，但北京市的工商部門確實到達了發(fā)布會現(xiàn)場?！盎顒咏Y束，我們與工商部門的人做了良好的溝通，誤會解除，我們覺得這樣的事不應該發(fā)生。大家應該依法依規(guī)做事?！碑斕煜挛绲拿襟w溝通會上，廣藥方面的高管曾公開表示。

“今后，雙方市場層面的、另類手段的競爭還會爆發(fā)。不論是啤酒，還是飲料，暗地里耍手段是比較常見的?！鼻礉M向新金融記者透露。

即便“耍手段”被認為常見，但加多寶此舉依舊被諸多業(yè)內人士認為“有失大家風范”。

營銷專家李臨春也認為：“對年銷售額曾達180億元的加多寶而言、對一個有著外資背景的大企業(yè)而言，這樣的做法確實不夠大氣，也沒必要。”

他同時強調，在飲料行業(yè)，代工或者外包生產其實并不多見。代工也并非就是“常見現(xiàn)象”。

其原因是，代工就如同很多品牌的加盟店一樣，其管理和產品質量均比較難以得到有效的控制，存在隱患。另外，在委托代工的企業(yè)里，也沒有過硬的品牌。即便是被媒體披露的由銀鷺集團來代工王老吉涼茶，也并非良策。

“對飲料這種快消產品而言，迅速地實現(xiàn)流通和周轉非常重要?？摄y鷺處在我國的東南角，如果廣藥的王老吉涼茶要實現(xiàn)全國鋪貨，其必須承擔高昂的運輸和物流成本，而且會導致產品的毛利率降低、發(fā)貨周期長?！崩钆R春對新金融記者說。

而此前有媒體報道稱，加多寶方面與其供應商和加工企業(yè)均簽署了一系列的排他協(xié)議，這些協(xié)議如若真實存在，那么，廣藥的代工之路將更加難走。

在一個月前，仲裁案塵埃落定之初，加多寶和廣藥還均對媒體表示過“不排除合作可能”，可如今的爭斗局面卻大有不可挽回之勢，合作之說已然破裂。

“加多寶去意已決。從其去王老吉化的程度和目前的種種競爭手段表明，其不想再受制于人，想掙脫枷鎖自己發(fā)展。而廣藥也已是開弓之箭無回頭?！鄙显V快消行業(yè)的高管分析說。

遺憾的是，在場爭斗中，雙方都在強調“要維護名族品牌”、要讓“王老吉”品牌走向世界，可事實是，“雙方的舉動都在傷害‘王老吉’品牌，都在加速‘王老吉’品牌的衰退?！崩钆R春強調。

渠道

李臨春斷言：“接下來的爭奪焦點必然是渠道。”因為每年的5-9月，對飲料行業(yè)而言，是黃金旺季。

加多寶和廣藥的新品均趕在這一時節(jié)上市，必然也考慮到銷售旺季的因素，可銷售需要經銷商通過渠道實現(xiàn)——這一點，雙方都很清楚。在其各自的發(fā)布會上，雙方的經銷商隊伍也都展露了不俗的實力。

加多寶方面，全國5大銷售公司的負責人帶領各自區(qū)域的經銷商代表出席發(fā)布會，并將各自所負責的終端市場拼接成一幅宏偉的中國地圖——其渠道之廣，溢于言表。

而廣藥方面，雖然是剛剛拉起來的隊伍，但也組成了非常有氣勢的旗手隊伍，并在長城腳下莊嚴宣誓。

可是，在這一切表面繁榮的背后，是逐漸擴散的觀望情緒。

新金融記者采訪獲悉，在廣藥的經銷商團隊里，有還沒褪去加多寶經銷商身份的代表。換言之，其目前擁有雙重身份。雖然無法判斷此類經銷商占廣藥總經銷商人數(shù)的比例，但“這恰恰說明了經銷商們的觀望情緒?！崩钆R春說。

他認為，經銷商的重新選擇不會對加多寶造成嚴重影響——經銷商目前是過剩階層，不是緊缺資源。

然而，觀望的情緒會導致經銷商在進貨方面變得消極，產品的流通速度也有可能放慢。而這種情緒在廣藥方面將體現(xiàn)得更加充分，畢竟，渠道不是很快就能建成的。因此，“加多寶十幾年努力積累下來渠道，不會受太大的影響。”李臨春判斷。

對經銷商的重新站隊，簡愛華卻認為，這種變化對于加多寶而言，是非常不利的——由于這些經銷商還未完全脫離自己的團隊，一些商業(yè)機密將會被“盜聽”。但對廣藥的經銷商卻是非常有利的，廣藥可以更多地學習到加多寶優(yōu)秀的銷售模式以及獲得有用的商業(yè)機密。

“接下來的幾個月，在渠道層面，爭斗會非常激烈?！鼻笆龈吖軐π陆鹑谟浾哒f。

據(jù)他介紹，通常情況下，渠道之爭，會通過租貨架或是冰箱排面、超市堆頭的陳列、特價促銷以及贈品的附加，還有促銷小姐的推廣等等來實現(xiàn)。“產品的知名度會占主要因素，所以，廣告投放在這個階段也會比較多。當然，除了商超，餐廳也是很重要的渠道?！?/p>

相比較而言，加多寶在渠道方面的優(yōu)勢則比較明顯。

“加多寶在全國的布局已經完成，在北京、浙江、武漢、福建、廣東、四川等地均設有分公司，其產品的生產和流通是一個良性的、快速的周轉過程，運費也不會太高。另外，定價策略也非常重要，加多寶之所以能成功，其定價策略非常成功。如果價格管理做不好，就會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，而渠道也終究受到影響?！崩钆R春強調。

如果說渠道是廣藥接下來要面臨的考驗，流動資金似乎已經在考驗廣藥了。有經銷商曾對新金融記者坦言，在沒見到廣藥王老吉產品和包裝的情況下，自己已經向廣藥打了三次貨款。雖然，提前打款是“正常現(xiàn)象”，但廣藥的資金鏈也難免讓人質疑。

對提前打款的行為，中投研究員則向新金融記者表示，經銷商這種做法不太理智，盡管廣藥贏得了價值連城的“王老吉”商標，但其產品是否得到消費者大力追捧還不得而知，這種對廣藥“王老吉”市場前景太過于樂觀的做法，存在一定風險，或將帶來貨物不足或產品滯銷而導致的囤貨的風險；對廣藥而言，將可能面臨產品受歡迎程度達不到預期而面臨的經銷商退貨風險。

風險和機遇往往是并存的，廣藥接下來要面對的考驗還有很多。李臨春表示，僅全國超市的進場費、條碼費以及堆頭的陳列費就是一筆不小的開支。而旺季來臨的廣告投入將是更大的一筆投入，其資金鏈能否經得起考驗還有待市場的檢驗。

比之更發(fā)人深思的是前文中提到的——廣藥和銀鷺“聯(lián)手”。有分析人士認為，消息能被放出來，說明合作已經基本達成。

然而，去年，銀鷺就被雀巢收購，而雀巢和外資飲料巨頭——可口可樂公司是曾經的戰(zhàn)略合作伙伴，停止戰(zhàn)略合作的時間也并不長。這不禁讓人聯(lián)想到此前的陰謀論——外資飲料巨頭或有可能參與了王老吉的紅綠之爭。

不論真相是否如此，可以預見的是，王老吉品牌衰退的可能性正在加大。如若二者的爭斗使得“王老吉”品牌的衰退終將不可逆轉、中國的涼茶市場遭受重創(chuàng)，那么，誰最高興？