華化成：王老吉商標(biāo)權(quán)之爭(zhēng)“曲終人未散”

2012年05月21日 02:54
來(lái)源：新京報(bào) 作者：華化成

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加多寶未來(lái)的發(fā)展成為一場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)——品牌與營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，究竟何者更為重要。

根據(jù)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出的仲裁結(jié)果，加多寶集團(tuán)最終失去了王老吉商標(biāo)的繼續(xù)使用權(quán)。對(duì)此，加多寶集團(tuán)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，稱(chēng)：“作為民營(yíng)企業(yè)，縱使我們很努力按照國(guó)家法律遵守規(guī)則，但力量微薄，無(wú)法如愿。”

自2008年廣藥向加多寶提出交涉至今，雙方圍繞王老吉商標(biāo)使用權(quán)的博弈已達(dá)近4年。而前不久的仲裁結(jié)果雖從法律層面為這一糾紛暫時(shí)畫(huà)上句號(hào)，但該事件在危機(jī)公關(guān)、快消品商業(yè)模式及反商業(yè)賄賂等多方面引發(fā)的問(wèn)題卻開(kāi)始延燒，正所謂“曲終人未散”。

在加多寶宣布召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)后不久，廣藥方面也表示計(jì)劃在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)已呈現(xiàn)出由“法律戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“輿論戰(zhàn)”的趨勢(shì)。而在這一趨勢(shì)背后，亦隱藏著失去王老吉品牌的加多寶方面試圖保持輿論熱度，借此為新品牌免費(fèi)進(jìn)行推廣造勢(shì)的危機(jī)公關(guān)考量。

對(duì)加多寶而言，盡管其已在數(shù)月前即著手在飲料包裝及日常廣告中，用“加多寶”的品牌標(biāo)志對(duì)“王老吉”進(jìn)行置換和淡化，但王老吉品牌畢竟已經(jīng)營(yíng)多年且深入人心，加多寶的努力顯然收效有限。在此局面下，以一場(chǎng)引發(fā)社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)事件作為營(yíng)銷(xiāo)載體，全面強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)“加多寶”的認(rèn)知和接受度，顯然是最為經(jīng)濟(jì)有效的做法。而仲裁結(jié)果公布這一事件本身，正為加多寶提供了進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的良機(jī)。

而在危機(jī)公關(guān)之外，加多寶失去“王老吉”，或許是國(guó)內(nèi)首個(gè)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)本身良好的情況下，卻不得不重新構(gòu)建新品牌，并和原有品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)案例。盡管失去王老吉品牌，但加多寶的營(yíng)銷(xiāo)渠道依舊存在。這也使得加多寶在今后一段時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，成為一場(chǎng)真正意義上的商業(yè)實(shí)驗(yàn)——品牌與營(yíng)銷(xiāo)渠道在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，究竟何者更為重要。

當(dāng)然，王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)的仲裁結(jié)果，更深遠(yuǎn)的影響在于，這一案例充分證明了盡快以立法手段對(duì)商業(yè)賄賂行為進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)規(guī)制的必要性。

王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)本身的起點(diǎn)即是鴻道集團(tuán)以行賄手段，透過(guò)原廣藥高管延長(zhǎng)加多寶對(duì)王老吉商標(biāo)的使用期限。盡管有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)商標(biāo)使用權(quán)做出裁決，但廣藥和加多寶方面圍繞“商標(biāo)侵權(quán)損失”等問(wèn)題依舊存在大量法律糾紛隱患，這對(duì)雙方都無(wú)異于“埋下眾多定時(shí)炸彈”。

而在當(dāng)下，類(lèi)似的因商業(yè)賄賂引發(fā)的糾紛并不鮮見(jiàn)。也惟有通過(guò)專(zhuān)門(mén)法律，對(duì)上述商業(yè)賄賂行為所引發(fā)的復(fù)雜經(jīng)濟(jì)后果進(jìn)行分類(lèi)定性和處置，才能徹底使得涉事企業(yè)盡快走出糾紛影響，重回正常發(fā)展軌道。

□華化成(北京 媒體從業(yè)者)