王老吉紅綠之爭(zhēng)未完待續(xù)

2012年05月20日 11:04
來(lái)源：新金融觀察報(bào) 作者：淮純菊

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【簡(jiǎn)介】如果說(shuō)“王老吉”商標(biāo)仲裁案是一場(chǎng)“紅綠之爭(zhēng)”的話，今后，廣藥旗下的王老吉和加多寶旗下的“正宗涼茶”將有可能面臨“紅綠之戰(zhàn)”。面對(duì)全國(guó)近300億的涼茶市場(chǎng)份額，這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”雖沒(méi)有硝煙，但卻注定慘烈。

【正文】

裁決

5月11日，一個(gè)改變“命運(yùn)”的日子——對(duì)加多寶集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱：加多寶)和廣藥集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱：廣藥)而言。

這天，經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，廣藥與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。至此，王老吉商標(biāo)“回歸”廣藥，持續(xù)了近兩年的王老吉紅綠之爭(zhēng)告一段落。

與此同時(shí)，廣藥官網(wǎng)上出現(xiàn)了兩處“王老吉”標(biāo)識(shí)。其一，“急聘3000快消人才”；其二，除了仲裁結(jié)果、廣藥要收回鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)；廣藥同時(shí)認(rèn)為，“這一仲裁結(jié)果必將對(duì)防止國(guó)有資產(chǎn)流失，進(jìn)一步促進(jìn)國(guó)有資產(chǎn)保值增值有著積極和深遠(yuǎn)的意義。”

在輿論一致“同情”紅罐王老吉的運(yùn)營(yíng)者——加多寶的同時(shí)，16日，加多寶媒體說(shuō)明會(huì)在北京舉行。

說(shuō)明會(huì)進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)，近300名記者出席，倉(cāng)促結(jié)束。留給現(xiàn)場(chǎng)媒體更多的是——一張有關(guān)加多寶媒體聯(lián)系人的名片——“請(qǐng)會(huì)后就關(guān)心的問(wèn)題再做溝通”。

新金融記者現(xiàn)場(chǎng)獲悉，其實(shí)，加多寶方面對(duì)提問(wèn)做了某些“安排”，可當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)過(guò)于“熱鬧”，提問(wèn)環(huán)節(jié)沒(méi)能按照其預(yù)想的進(jìn)行。即便如此，很多媒體還是覺(jué)得這次說(shuō)明會(huì)更像一場(chǎng)“廣告會(huì)”。

加多寶相關(guān)負(fù)責(zé)人在說(shuō)明會(huì)上表示：加多寶雖遭受了“沉重打擊”，但依舊“信心滿滿”。因?yàn)?，“產(chǎn)品沒(méi)變”。然而，除產(chǎn)品外，“加多寶還擁有渠道和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)還是很厲害的。”原娃哈哈集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)肖竹青對(duì)新金融記者說(shuō)。

然而，對(duì)擁有渠道和團(tuán)隊(duì)的加多寶而言，說(shuō)明會(huì)上反復(fù)被提及的“再造一個(gè)輝煌”，也并不容易。

對(duì)此，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)新金融記者表示：“就目前的格局而言，加多寶如何通過(guò)有效的廣告宣傳及渠道建設(shè)，將用戶對(duì)王老吉已有的品牌印象轉(zhuǎn)移到加多寶涼茶上是重中之重。而中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩；涼茶市場(chǎng)規(guī)模正在逐步擴(kuò)大，也是其面臨的機(jī)遇?！?/p>

而肖竹青則認(rèn)為，“再造一個(gè)輝煌”要經(jīng)歷“三年紛爭(zhēng)”。

較量

看上去，王老吉的紅綠之爭(zhēng)確實(shí)可以隨著仲裁結(jié)果的出爐而終結(jié)，可實(shí)際上，另一個(gè)層面的較量卻也悄然展開(kāi)。

在肖竹青看來(lái)，不論是加多寶還是廣藥，面對(duì)王老吉商標(biāo)的回歸，它們各有優(yōu)勢(shì)。

肖竹青認(rèn)為，廣藥的“軟肋”有三。

一，國(guó)企的決策體系，其不是追求利益最大化而是追求政績(jī)最大化，最大的政績(jī)就是不犯錯(cuò)誤，另外，中國(guó)目前還沒(méi)有國(guó)企運(yùn)作消費(fèi)品成功的案例。二，國(guó)企決策效率和市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制緩慢，不適合做市場(chǎng)形勢(shì)瞬息萬(wàn)變的快速消費(fèi)品競(jìng)爭(zhēng)。三，廣藥缺乏團(tuán)隊(duì)、缺乏人才。凝聚一支隊(duì)伍形成戰(zhàn)斗力，沒(méi)有三年的時(shí)間是不可能的。

同時(shí)，肖竹青認(rèn)為加多寶的“底牌”也有三。

首先，全國(guó)有一大批靠加多寶賺了錢的代理商、分銷商、零售商?！霸谥袊?guó)，你讓客戶賺了錢，客戶對(duì)你就有感情和信任，客戶可以不賺錢跟進(jìn)三年。如果加多寶三年內(nèi)順利完成品牌更迭，那么加多寶就贏了。這個(gè)渠道和網(wǎng)絡(luò)是逐利的，內(nèi)心忍耐期三年，就像員工能忍耐三個(gè)月不發(fā)工資一樣，超過(guò)忍耐底線，再好的員工也會(huì)跑掉。”肖竹青說(shuō)。

其次，廣藥拿到的只是品牌，并不是王老吉涼茶的供應(yīng)鏈。比如，市場(chǎng)上易拉罐的罐身和蓋子一直都供不應(yīng)求，廣藥很難在短時(shí)間內(nèi)拿到足夠的易拉罐供應(yīng)量。而建設(shè)完整的供應(yīng)鏈至少需要三年，如果三年內(nèi)加多寶持續(xù)領(lǐng)先，加多寶就勝出。再有，就是團(tuán)隊(duì)和人才。加多寶旗下，下至促銷員上至大區(qū)經(jīng)理的工資和待遇是行業(yè)內(nèi)一般企業(yè)給不起的。

“一個(gè)小小的區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)部主管可以決策2萬(wàn)元以內(nèi)的市場(chǎng)費(fèi)用投放，不知道廣藥的副總有沒(méi)有2萬(wàn)元以內(nèi)的開(kāi)支支配權(quán)。另外，加多寶很重視培訓(xùn)，也很重視企業(yè)文化建設(shè)，員工忠誠(chéng)度和凝聚力也很強(qiáng)。目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是全局性的，拼的是全能競(jìng)賽而不是單項(xiàng)競(jìng)賽?！毙ぶ袂鄰?qiáng)調(diào)——這也是上述“三年紛爭(zhēng)”的原因。

而梁銘宣則認(rèn)為，對(duì)廣藥而言，王老吉“回歸”后，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位及創(chuàng)新、如何使王老吉品牌價(jià)值得到提升、采取什么樣的營(yíng)銷策略以及如何建立合理的涼茶供應(yīng)、銷售隊(duì)伍是難點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)則是讓醫(yī)藥資源與涼茶產(chǎn)品得到有效結(jié)合、產(chǎn)品供應(yīng)鏈得到拓展、銷售人才隊(duì)伍得到壯大、盈利預(yù)期被拉高。

爭(zhēng)奪

“接下來(lái)，雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)在紅罐——這一視覺(jué)效果上?！睜I(yíng)銷專家李臨春所言一針見(jiàn)血。

在李臨春看來(lái)，加多寶運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉以來(lái)，并沒(méi)有沿用“王老吉”——類似拉開(kāi)的卷軸一樣的標(biāo)識(shí)，而只用了“王老吉”這三個(gè)字。而烙印在消費(fèi)者腦海里的王老吉涼茶，就是加多寶所有廣告中的產(chǎn)品——紅罐王老吉，相對(duì)而言，更明顯的標(biāo)識(shí)就是紅罐。

“如果加多寶依然可以生產(chǎn)、銷售紅罐涼茶，那么，加多寶就可以實(shí)現(xiàn)從王老吉涼茶到加多寶涼茶的切換，廣藥基本上沒(méi)有翻身的可能。180個(gè)億的市場(chǎng)份額，廣藥可以拿走十幾、二十幾個(gè)億，但不可能全部拿走。相反，如若加多寶不能再生產(chǎn)、銷售紅罐涼茶，而廣藥可以運(yùn)營(yíng)紅罐王老吉，那結(jié)局就很難說(shuō)了。”李臨春對(duì)新金融記者分析道。

據(jù)梁銘宣介紹，2011年我國(guó)涼茶的市場(chǎng)份額約為286億元，其中加多寶紅罐王老吉占據(jù)中國(guó)涼茶市場(chǎng)約70%的份額。2011年“王老吉”涼茶(包括紅罐和綠盒)銷售收入在200億元左右，而綠盒王老吉銷售額僅有19億元。涼茶的第二品牌和其正只占據(jù)約10%，為28.6億元。

而這一格局或因王老吉“回歸”廣藥后，發(fā)生改變。但，究竟如何變化，還有待見(jiàn)證。

對(duì)此，李臨春認(rèn)為，“關(guān)鍵看廣藥怎么做”。如果廣藥想繼續(xù)做“房東”，那么王老吉的回歸也改變不了廣藥目前的現(xiàn)狀，如果廣藥能出新產(chǎn)品，在團(tuán)隊(duì)和渠道上下大工夫，“還有得爭(zhēng)”。

“王老吉與加多寶涼茶，在產(chǎn)品功能、渠道銷售、價(jià)格促銷上的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，此外，涼茶市場(chǎng)上原先一家獨(dú)大的情況將得到改變，逐步形成廣藥王老吉、加多寶涼茶、和其正涼茶三家鼎立的局面，而涼茶市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將逐步向價(jià)格差異化、渠道多元化傳導(dǎo)。而涼茶市場(chǎng)的口味則逐步偏重于保健、養(yǎng)生等方面，紅綠之爭(zhēng)在產(chǎn)品包裝、配方創(chuàng)新及銷售終端方面的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。”面對(duì)王老吉“回歸”對(duì)涼茶市場(chǎng)的影響，梁銘宣說(shuō)。

有意思的是，李臨春和梁銘宣均認(rèn)為，“紅綠”之爭(zhēng)，距離結(jié)束還有很長(zhǎng)一段時(shí)間，很有可能才“剛剛開(kāi)始”。

而這場(chǎng)“爭(zhēng)奪”的最新的進(jìn)展是，廣藥要在21日召開(kāi)“王老吉涼茶新聞發(fā)布會(huì)”，也因此，對(duì)新金融記者所關(guān)心的問(wèn)題“不一一作答”；而加多寶方面對(duì)新金融記者所關(guān)心的問(wèn)題也沒(méi)能給出相關(guān)回復(fù)。

與此同時(shí)，有關(guān)廣藥背后有“推手”的陰謀論也在坊間廣為傳播，而這位“推手”直指外資飲料巨頭。據(jù)傳，其之所以成為紅綠之爭(zhēng)的幕后推手，是不甘心其在中國(guó)市場(chǎng)份額的逐年銳減。雖然，陰謀論無(wú)從證實(shí)，但不可否認(rèn)的是這場(chǎng)“戰(zhàn)爭(zhēng)”將繼續(xù)。