清科觀察：視頻網(wǎng)站內(nèi)容版權(quán)之困 能否借微電影之力？

2012年06月05日 20:32
來源：清科研究中心 作者：張亞男

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近期，優(yōu)酷與土豆的結(jié)合擾亂了本就不平靜的中國視頻網(wǎng)站市場。如今，中國各大視頻網(wǎng)站紛紛行動，如搜狐、騰訊、百度聯(lián)手組建“視頻內(nèi)容合作組織”迎戰(zhàn)“優(yōu)豆”，樂視網(wǎng)再陷版權(quán)攤銷方式引爭議，搜狐首季視頻業(yè)務(wù)成本居高不下等，一連串事件背后更是折射了中國視頻網(wǎng)站的動蕩與變局。

變與不變，究其根本，內(nèi)容版權(quán)資源成為視頻網(wǎng)站發(fā)展的根本。從上市視頻公司的財報情況來看，內(nèi)容版權(quán)購買成為視頻網(wǎng)站成本主要構(gòu)成之一，而不得不高價購買的內(nèi)容版權(quán)資源成為視頻網(wǎng)站甜蜜的負(fù)擔(dān)。與之相比，盡管廣告作為視頻網(wǎng)站的主要營收來源有所增長，但視頻網(wǎng)站廣告價值被品牌廣告主低估的現(xiàn)狀仍未見有效改善。

無論其是否是高增長性行業(yè)，賠錢都不是企業(yè)所愿意看到的。從長遠(yuǎn)來看，聯(lián)盟形式可以降低內(nèi)容采購成本，品牌廣告主對視頻網(wǎng)站的重視程度也將不斷提升，但是積極尋求內(nèi)容資源與商業(yè)價值的和諧統(tǒng)一成為視頻網(wǎng)站的必修課。微電影形式應(yīng)運(yùn)而生。

一般意義而言，微電影主要是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的具有完整故事情節(jié)的類電影視頻短片。其盈利模式是廣告植入，廣泛應(yīng)用于廣告主品牌推廣。

目前，中國微電影的主要參與者包括視頻網(wǎng)站、影視制作公司及專業(yè)的微電影制片公司。據(jù)不完全統(tǒng)計，優(yōu)酷、土豆、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、奇藝、酷6等國內(nèi)主流的視頻網(wǎng)站相繼展開微電影制作計劃，尤其是網(wǎng)易將微電影作為其視頻的戰(zhàn)略重心。另外，影視制作與發(fā)行公司更是瞄準(zhǔn)這一市場，華影盛視與華誼在微電影市場的布局更為明顯。近期，華影盛視宣布聯(lián)合國內(nèi)首批近100家著名品牌客戶共同推出“美我網(wǎng)原創(chuàng)微劇本基金”，總規(guī)模超過1000萬元。2012年4月，華誼兄弟發(fā)布“H計劃”，宣布與中國電信共建“天翼視訊”微電影微劇頻道，致力于打造國內(nèi)最大的付費(fèi)“微電影微劇”發(fā)行平臺。

據(jù)清科研究中心近期發(fā)布報告《2012年中國影視行業(yè)投資研究報告》指出，眾多行業(yè)參與者瞄準(zhǔn)微電影市場，主要原因有三點(diǎn)：

首先，微電影是藝術(shù)與商業(yè)的有效結(jié)合，更多的定制微電影本質(zhì)是新型廣告片，一方面降低視頻網(wǎng)站內(nèi)容版權(quán)采購成本，另一方面也是視頻網(wǎng)站探索多元化盈利模式的主要路徑；

其次，用戶對微電影具有切實(shí)的需求，智能手機(jī)、平板電腦等智能移動終端銷量不斷擴(kuò)大，提升用戶群體對短時間影視內(nèi)容獲取的需求，這也成為視頻網(wǎng)站擴(kuò)大目標(biāo)受眾及增加流量的途徑；

再次，從微電影本身來看，其為內(nèi)容資源多渠道變現(xiàn)的途徑，尤其是對于掌握豐富內(nèi)容資源或藝人資源的企業(yè)而言，微電影更是其提升經(jīng)營價值的途徑。

盡管如此，微電影是否可以緩解視頻網(wǎng)站生存及發(fā)展壓力尚未得知。目前來看，中國微電影市場尚處于起步階段，在其發(fā)展的道路上我們需明晰三方面問題：

一是微電影仍是內(nèi)容為導(dǎo)向的制片形式，對劇本寫作及制片流程仍具有一定的要求，不可完全以商業(yè)為主導(dǎo)，粗制濫造無法達(dá)成有效傳遞廣告信息的初衷；

二是微電影除廣告為主的商業(yè)模式外，是否可以探索其他模式？

三是微電影是否需要精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群？

總體而言，微電影模式值得嘗試，但由于競爭門檻不高，容易造成內(nèi)容泛濫，引起用戶反感。如何權(quán)衡商業(yè)與藝術(shù)的和諧統(tǒng)一，成為所有產(chǎn)業(yè)參與者不得不面對及解決的問題。