李叢選：營(yíng)銷格局變化 重視基藥市場(chǎng)

2011年12月06日 15:41
來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

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李叢選 滇虹藥業(yè)商學(xué)院院長(zhǎng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：想和您聊聊新醫(yī)改以來(lái)，您對(duì)藥品行業(yè)市場(chǎng)變化的一些看法。

李叢選：新醫(yī)改已經(jīng)執(zhí)得越來(lái)越到位的一項(xiàng)工作就是基本藥物制度，基本藥物制度是新醫(yī)改四項(xiàng)基本內(nèi)容之一，這個(gè)是涉及到藥品，其他的都是一些醫(yī)療機(jī)制的改革涉及到藥品不多?；幹贫葘?shí)施了已經(jīng)有三年時(shí)間，明年它調(diào)整目錄，就目前的狀況來(lái)說(shuō)，新醫(yī)改改變了整個(gè)醫(yī)藥營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)格局?；舅幬锸且粋€(gè)政府買單的轉(zhuǎn)工藝品，工藝品以后招投標(biāo)，招投標(biāo)呢意味著排它銷售，改變了我們?cè)瓉?lái)叫第三終端，也就是在五六年前行業(yè)熱炒的第三終端，第三終端是自由競(jìng)爭(zhēng)的，也沒(méi)有招投標(biāo)，所有的終端可以自己采購(gòu)，現(xiàn)在政府管起來(lái)了。原來(lái)那一塊自由競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在變成了政府完全管控的一個(gè)行政化的，或者說(shuō)是政府買單的一個(gè)壟斷的市場(chǎng)。那么這個(gè)市場(chǎng)里面按照政府規(guī)則招投標(biāo)，不再是自由競(jìng)爭(zhēng)的，而且國(guó)家是基本藥物目錄里面的產(chǎn)品，是強(qiáng)制性的實(shí)施，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，在城市社區(qū)強(qiáng)制實(shí)施基本藥物。就是看病設(shè)置兩條線，非基藥不能用，就只能用基本藥物。原來(lái)的終端業(yè)態(tài)就發(fā)生改變，原來(lái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室、農(nóng)村的個(gè)體診所、民營(yíng)醫(yī)院等基本上都是自由競(jìng)爭(zhēng)的，現(xiàn)在不再是自由競(jìng)爭(zhēng)了，這是對(duì)藥品行業(yè)最大的沖擊，就是就是終端的業(yè)態(tài)發(fā)生了一個(gè)很大的變化。

然后藥品零銷售呢？因?yàn)榛舅幬镌谧≡簳r(shí)報(bào)銷的比例很高，門(mén)診報(bào)銷的比例也越來(lái)越高，那么確實(shí)是惠民。對(duì)基層的廣大老百姓來(lái)說(shuō)確實(shí)是一個(gè)福音，就是惠民政策，它自己發(fā)揮的比例就越來(lái)越小，就是買藥自己不花錢(qián)了。這個(gè)我覺(jué)得可能是對(duì)藥品行業(yè)一個(gè)很大的影響，由于這個(gè)影響呢，再涉及到咱們國(guó)家制藥企業(yè)比較多，但是絕大部分的企業(yè)是沒(méi)有研發(fā)能力的，都是一些普藥，普藥正好也是基藥，基藥在基層醫(yī)療市場(chǎng)一旦政府買單，那么對(duì)零售市場(chǎng)的影響，不光是對(duì)第三終端，對(duì)整個(gè)第二終端就是我們常說(shuō)的連鎖藥店，連鎖市場(chǎng)、藥店市場(chǎng)呢沖擊也很大，因?yàn)榛幵诔鞘行l(wèi)生站，社區(qū)衛(wèi)生中心報(bào)銷比例也很高，那么連鎖銷售基藥這一塊的比例也大幅度下降，導(dǎo)致了連鎖產(chǎn)業(yè)格局變化，整個(gè)都在轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型多元化買非藥品?，F(xiàn)在他們選的比較多的就是化妝品，像藥妝、醫(yī)療器械、保健品、還有日用品、快消品、洗護(hù)用品等等，都是各種各樣的非藥品開(kāi)始在藥店，藥店要多元化就是像歐美、日本這些藥店看齊了，這也算是新醫(yī)改對(duì)終端比較大的影響。

然后整個(gè)對(duì)產(chǎn)業(yè)上的影響可能會(huì)大洗牌，集中度大幅度提升。無(wú)論是從工業(yè)，因?yàn)楣I(yè)一些小的廠它就做不下去了，如果是招投標(biāo)能力不具備，那么準(zhǔn)入門(mén)檻就進(jìn)不了，一個(gè)市場(chǎng)的終端、一個(gè)市場(chǎng)的銷售就沒(méi)有了，慢慢的這樣它就會(huì)萎縮。那么招標(biāo)能力強(qiáng)的，慢慢可能會(huì)擴(kuò)大，中式基藥不招投標(biāo)的呢，產(chǎn)品是在基藥目錄里面的，但是你不招投標(biāo)也沒(méi)有用。那么這一塊呢有一些小企業(yè)呢，都會(huì)被基藥給擠出去。商業(yè)公司也是這樣的，商業(yè)公司配送能力差的，不能取得配送資格，那么第三終端和自由原來(lái)這一塊市場(chǎng)越來(lái)越小，它也就做不下去了，商業(yè)公司倒閉的速度也很快。而且商業(yè)原來(lái)它可以多級(jí)配送，比如說(shuō)轉(zhuǎn)配送，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)就做不了了，因?yàn)樗际且缘丶?jí)市為單位，絕大部分的省在基藥配送過(guò)程中是以地級(jí)市為單位，地級(jí)市選取的商業(yè)，直接要求配送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，然后鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院再代購(gòu)，就是村衛(wèi)生室需要的藥，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院代購(gòu)，那么基藥制度實(shí)施強(qiáng)烈要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化，這樣的話讓衛(wèi)生院代購(gòu)的話，那村衛(wèi)生室沒(méi)有辦法在商業(yè)公司自由采購(gòu)了，因此對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)也會(huì)急劇縮小，而且職能會(huì)發(fā)生變化，所以基本上它的集中度也會(huì)提升，工業(yè)的集中度也會(huì)提升，整個(gè)宏觀的一個(gè)影響吧。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：您覺(jué)得對(duì)于藥品企業(yè)來(lái)說(shuō)如何去調(diào)整他們的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)應(yīng)對(duì)這些政策的變化呢？

李叢選：我覺(jué)得呢就是國(guó)家制藥企業(yè)如果是研發(fā)能力特別強(qiáng)的，或者是還有研發(fā)能力的你的能力那就注重研發(fā)。還有就是新特藥，新特藥可以在大的醫(yī)院，在二級(jí)以上的醫(yī)院，目前醫(yī)改也在改醫(yī)院，但是沖擊還不算大。而且我始終認(rèn)為咱們國(guó)家抓這個(gè)醫(yī)療腐敗力度也不算小，但是那個(gè)是醫(yī)療體制的問(wèn)題，體制問(wèn)題造成的這種它是大面積的。比如說(shuō)我們知道大醫(yī)院的醫(yī)生他手中有處方權(quán)要推廣新藥，那手中處方權(quán)是絕對(duì)的權(quán)利，只要他是個(gè)醫(yī)學(xué)博士，只要他是個(gè)醫(yī)師在崗，那他是一個(gè)處方權(quán)，光靠這樣的打擊沒(méi)有用，因?yàn)楸仨氠t(yī)療體制改革。而且深層次的改革，現(xiàn)在實(shí)施的這種處方級(jí)，處方級(jí)也沒(méi)有法律效力，它不按你的處方給的處方也可以，或者是臨床路徑管理，你這個(gè)病該怎么檢查該用什么藥，臨床路徑管理，那都是國(guó)外很流行的很成熟的做法，那個(gè)限制了讓你亂開(kāi)大處方不合理用藥?，F(xiàn)在呢，咱們國(guó)家這一方面都是在試點(diǎn)階段。試點(diǎn)階段如果你是研發(fā)能力強(qiáng)的企業(yè)，那就繼續(xù)研發(fā)，但是如果以普藥為主的，研發(fā)能力不強(qiáng)的企業(yè)那可能要轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型基本上我考慮就是三個(gè)方向，第一個(gè)就是必須要做基藥，基藥數(shù)量還比較多，因?yàn)槟悴蛔龅脑挘幨袌?chǎng)喪失了以后你就沒(méi)有機(jī)會(huì)了，你招標(biāo)意味著排他，很多市場(chǎng)一個(gè)品種進(jìn)去了就是一個(gè)廠家進(jìn)去了，全國(guó)四千多家企業(yè)一個(gè)品種你一旦進(jìn)去了，一個(gè)市場(chǎng)就可以做很大的量。但是你進(jìn)去以后如果是排他，那就只有你一家在一個(gè)市場(chǎng)上賣。咱們國(guó)家五六千萬(wàn)人口以上的省可多了，一個(gè)省你把這一個(gè)產(chǎn)品賣好了都會(huì)有很大的量，那基藥不是你要不要做，行業(yè)有些企業(yè)說(shuō)我沒(méi)有招投標(biāo)能力，我對(duì)基藥也不了解，不做，不做那就等于等死。那第一個(gè)轉(zhuǎn)型呢，它必須要去做，必須要了解基藥，基藥是戰(zhàn)略選擇，不是戰(zhàn)術(shù)手段我要不要做問(wèn)題。戰(zhàn)術(shù)手段你怎么做，要不要做還考慮這些，但是這個(gè)是必須要做。

那么第二種就是說(shuō)我徹底放棄基藥，我打品牌，尤其是在這個(gè)市場(chǎng)上，干脆我就招投標(biāo)從來(lái)也不管，那就是抓零售市場(chǎng)，做成品牌。因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，你做成品牌，但是做成品牌有一個(gè)限制，就是國(guó)家對(duì)所有的基藥一旦限價(jià)，那你不招投標(biāo)也不是基藥但是你要打品牌就限價(jià)，限價(jià)了以后呢，品牌藥一般價(jià)格都是貴的，要不然的話你就沒(méi)有費(fèi)用去在媒體上做廣告，塑造品牌，那么第二種方式那就是做品牌，或者是干脆退出基藥。如果是有多家品種，或者是競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的，干脆我就不做基藥了，我通過(guò)各種媒體把我的品牌形象做出來(lái)，那么就是從這個(gè)做要了解市場(chǎng)，就是OCC市場(chǎng)，這也是轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向。

然后藥企還有一個(gè)轉(zhuǎn)型的方向我認(rèn)為就是去做非藥品，做藥用消費(fèi)品，很多中投公司，特別是搞投資的人，取得一個(gè)新名字。這是具有藥品性質(zhì)也是具有快銷品性質(zhì)的這種產(chǎn)品。比較典型的像北亞的牙膏，像王老吉實(shí)際上都有這樣的性質(zhì)，還有一些藥現(xiàn)在也做成這樣的性質(zhì)了。我認(rèn)為像江中健胃消食片，像阿膠類的產(chǎn)品，它已經(jīng)不太好定義它就是純粹是飲料，它實(shí)際上也包含一些保健品，把它當(dāng)成快銷品了，這樣的話你如果品牌做得好的話也可以說(shuō)是很大的量，這是它轉(zhuǎn)型的一個(gè)方向吧，那么基本上我認(rèn)為，大概也就是要么你做基藥，要么你就去研發(fā)新路徑。

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)：能為政策以后的環(huán)境變化再給我們說(shuō)說(shuō)前瞻性的看法嗎？

李叢選：我自己覺(jué)得新醫(yī)改政策是不可阻擋的，我們盡管是在招投標(biāo)過(guò)程中，基藥制度的實(shí)施過(guò)程中問(wèn)題會(huì)很多，因?yàn)樽隽嘶鶎拥恼{(diào)研確實(shí)有很多問(wèn)題，但是我認(rèn)為這是政府的惠民政策。另外中國(guó)政府要面臨改革，世界上美國(guó)醫(yī)改也不見(jiàn)得成功，就是它沒(méi)有一個(gè)完全非常好的可借鑒的，成熟的模式讓你拿來(lái)用，那必然是自己去摸索，摸索過(guò)程中它一定有問(wèn)題，但是我覺(jué)得只要是惠民的，出現(xiàn)了一些腐敗，出現(xiàn)了一些波折，非常的正常，但是我覺(jué)得呢我們做藥的人呢，就不能去抱怨，當(dāng)然也可以通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)，通過(guò)企業(yè)家協(xié)會(huì)去影響一些政策，讓它朝著那個(gè)更有利產(chǎn)業(yè)升級(jí)和一些產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的方向去發(fā)展。但是假如說(shuō)你這個(gè)企業(yè)就是這一群產(chǎn)品，你就是沒(méi)有研發(fā)能力，它的招投標(biāo)能力就是這樣，那么你就不去做，你不去做就等于放棄，沒(méi)有用的，因?yàn)楫a(chǎn)品就是這樣現(xiàn)狀就是這樣的，中國(guó)的過(guò)程整個(gè)社會(huì)發(fā)展社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程它有一個(gè)逐步進(jìn)化的過(guò)程，這個(gè)是必然的，就是以后醫(yī)改的推行力度一定會(huì)越來(lái)越大，一定會(huì)越來(lái)越到位。那么適者生存，誰(shuí)率先適應(yīng)了這個(gè)趨勢(shì)，做了調(diào)整，那么未來(lái)就會(huì)勝出，這個(gè)是新醫(yī)改，包括你在零售市場(chǎng)也是這樣的，你要順應(yīng)這個(gè)人數(shù)的轉(zhuǎn)型，多元化那么你就會(huì)勝出?，F(xiàn)在零售在搞這個(gè)新醫(yī)改的沖擊，他們?cè)诟氵@個(gè)多元化的轉(zhuǎn)型，搞這個(gè)自由品牌，你不去做這個(gè)自由品牌，你說(shuō)自由品牌零售藥的利潤(rùn)太高了，企業(yè)讓不出這么多利潤(rùn)，你不讓它就找誰(shuí)能讓就出去了。