消費(fèi)者洞察：和你的消費(fèi)者親密接觸

作者：汪德宏(邁迪品牌咨詢創(chuàng)始人)

消費(fèi)者洞察這個(gè)概念已經(jīng)越來越被大家所關(guān)注，什么是消費(fèi)者洞察呢？比較直觀的理解就是透過現(xiàn)象看本質(zhì)，透過行為看心理。通常消費(fèi)者表現(xiàn)出來的行為總是有其背后的原因，這些原因，有些是消費(fèi)者掛在嘴上，愿意和你說的，通常是一些表面的原因、或者是一些“地球人都知道”的原因；還有一些原因，是消費(fèi)者不會和你說的，要么是他/她不愿意說，要么就是連他/她自己也沒有意識這些原因在驅(qū)動他/她的行為。這些消費(fèi)者說不出來的、又是驅(qū)動他/她的行為的因素就是“消費(fèi)者洞察”。

一個(gè)比較有名的、也是廣為傳播的例子就是：某個(gè)即食通心粉品牌，通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡在加熱通心粉的時(shí)候，加一點(diǎn)洋蔥；為了更好地滿足消費(fèi)者這一需求，研發(fā)人員于是在新產(chǎn)品中添加了更多的洋蔥，再研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者繼續(xù)在他們的通心粉里加入洋蔥。大家有點(diǎn)困惑了……(來自邁迪品牌咨詢)

這個(gè)現(xiàn)象的背后隱藏著這樣一個(gè)消費(fèi)者洞察：家庭主婦在給家人準(zhǔn)備即食通心粉的時(shí)候，有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的內(nèi)疚感，為了消除這種內(nèi)疚感，加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥，表明這頓飯是自己精心準(zhǔn)備的，而不是一個(gè)不稱職的家庭主婦的偷懶行為。

在討論消費(fèi)者洞察的獲取技巧之前，我想重點(diǎn)討論一下這樣一個(gè)問題：應(yīng)該是由誰來獲取消費(fèi)者洞察？

我提出這個(gè)問題，是因?yàn)槲以趃oogle消費(fèi)者洞察時(shí)發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)現(xiàn)象，大家不信可以自己去試試：當(dāng)你google中文“消費(fèi)者洞察”時(shí)，能找到的大部分觀點(diǎn)、案例、討論基本上都是來自于廣告公司的，這里面不乏4A中各位大拿(如奧美)，討論的很有見地。當(dāng)你google英文“consumer insight”的時(shí)候，能找到的各種素材、案例、乃至出版物基本上都是來自于市場研究行業(yè)的，其中也不乏研究公司中的各位大拿(如ACNielsen)，觀點(diǎn)頗豐。(來自邁迪品牌咨詢)

廣告公司關(guān)注“消費(fèi)者洞察”，天經(jīng)地義。因?yàn)榻^大部分的好的廣告創(chuàng)意背后都有一個(gè)好的消費(fèi)者洞察支持，所以廣告公司把獲得消費(fèi)者洞察視為自己競爭力的根本，缺了這個(gè)根本，廣告公司的作品就成了平庸的、隨大流的，在比稿時(shí)是缺乏競爭力的。

研究公司關(guān)注“消費(fèi)者洞察”，也毋庸置疑。因?yàn)橄M(fèi)者洞察是來自消費(fèi)者的，研究消費(fèi)者是市場研究行業(yè)吃飯的根本；況且，市場研究行業(yè)的職責(zé)，除了為客戶提供數(shù)據(jù)之外，更要能為客戶提供具備市場遠(yuǎn)見的機(jī)會判斷，通過深度挖掘獲得的消費(fèi)者洞察恰恰是這些機(jī)會中的一種。

我有些不解、乃至擔(dān)心的是：品牌經(jīng)理們是否在關(guān)注“消費(fèi)者洞察”？我想來到“品牌經(jīng)理人”網(wǎng)站、閱讀這篇文章的人應(yīng)該有很多是在企業(yè)端從事品牌管理工作的，仔細(xì)想想，我們每年會花多少時(shí)間去了解“消費(fèi)者洞察”呢？

毫無疑問，品牌經(jīng)理們比較忙，忙著分析數(shù)據(jù)、忙著做計(jì)劃、忙著匯報(bào)、忙著應(yīng)付各種緊急而重要的、緊急而不重要的事……那我們留給自己多少時(shí)間去了解消費(fèi)者洞察？一些既往的經(jīng)驗(yàn)告訴我，一些品牌經(jīng)理比較喜歡看研究報(bào)告，喜歡指揮很多人幫助自己去“了解”消費(fèi)者，自己卻因?yàn)椤昂苊Α倍苌偃プ呓M(fèi)者。(來自邁迪品牌咨詢)

如果你也有上述習(xí)慣，那么請關(guān)注這樣一個(gè)事實(shí)：絕大多數(shù)的消費(fèi)者洞察不是來自于量化的研究數(shù)據(jù)和書面的研究報(bào)告，而是來自與消費(fèi)者的直接、深度接觸中。

怎么樣才能稱之為“與消費(fèi)者直接、深度接觸”呢？有這樣一個(gè)真實(shí)的例子，寶潔公司曾經(jīng)在中國北部的農(nóng)村的一戶農(nóng)民家租了一個(gè)小房間，每天寶潔公司的人員與這戶農(nóng)民同吃、同住、還得陪著人家干農(nóng)活，這些寶潔的人員包括：品牌經(jīng)理、研究經(jīng)理、總監(jiān)等等(唯一讓人安慰的是，這些人員是一個(gè)月輪換一次的)。

如果你還是習(xí)慣于坐在寫字樓里、如果你還是習(xí)慣于生活在自己的小圈子里、如果你還是習(xí)慣于把研究報(bào)告作為消費(fèi)者的信息渠道，那么就在這個(gè)春暖花開的季節(jié)里，走出來吧！

去和你的消費(fèi)者親密接觸！

關(guān)于邁迪

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