“康百聯(lián)盟”就為純果樂

2011年12月07日 18:38
來源：新財經(jīng) 作者：岳彩周

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純果樂，百事集團最強勢的品牌，在中國遇冷，百事想在果汁市場做大，借助康師傅的分銷體系似乎是最快的辦法。兩家聯(lián)盟，純果樂占據(jù)高端市場，康師傅原有產(chǎn)品則可以滿足大眾市場。

百事可樂和康師傅，一個是碳酸飲料界的“佼佼者”，一個是非碳酸飲品行業(yè)的巨頭，這兩家公司聯(lián)盟會發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

11月4日，康師傅發(fā)布公告，宣布康師傅將和百事建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以換股的形式達(dá)成合作。

“這個合作意在果汁市場，碳酸飲料市場格局已定，不可能發(fā)生大的變化，但果汁市場會變局?！鼻迦A大學(xué)經(jīng)濟學(xué)研究所副所長王勇對本刊記者表示。

翻盤“純果樂”

“這次并購是有深層次原因的。歐美碳酸飲料市場發(fā)展非常好，在中國正相反，果汁市場發(fā)展得非常好。可口可樂適應(yīng)中國市場變化非?？?，大力發(fā)展了果汁產(chǎn)品，如‘美汁源’都已經(jīng)在全國市場搶占了前一二位的有利位置。但百事可樂在果汁市場落后了許多。”王勇對本刊記者表示。

經(jīng)過近兩年的靜默，2007年7月，百事才在中國的非碳酸飲料市場上發(fā)力，拿出集團旗下最強勢的果汁品牌“純果樂(Tropicana)”試水?！斑@個品牌由于推廣不力，一直不溫不火，”記者調(diào)查的大部分消費者甚至對這個品牌沒有明顯的印象。

“這主要是由于，百事對中國市場理解不到位，導(dǎo)致了這個品牌定位模糊，形象不突出。”王勇認(rèn)為。

業(yè)內(nèi)人士張煜明曾表示，作為后來者，百事純果樂有跟風(fēng)的嫌疑。他認(rèn)為，果汁中做得最好的是匯源，然后是康師傅和統(tǒng)一，百事明顯是“要來分一杯羹”的態(tài)勢，但是定位存在問題。作為果汁產(chǎn)品，目前有兩條發(fā)展思路：一條是健康路線，另一條是時尚路線。百事的“純果樂”用網(wǎng)球巨星代言，分明是在走運動路線，但運動路線與果汁產(chǎn)品的想象存在很大差異，目前的做法好像有些不倫不類。

“不像碳酸飲料市場，果汁很受中國消費者的歡迎。隨著人們收入的增長，市場規(guī)模也將不斷壯大，現(xiàn)在，匯源也就占10%的市場份額，可口可樂有9%的份額，百事還是有機會的?！蓖跤抡J(rèn)為，中國的果汁飲料市場目前幾家獨大的格局，是存在很大變數(shù)的。

問題是，本來就存在后發(fā)劣勢的百事在中國的分銷渠道和營銷手法和對手相比并不突出，百事在工廠管理上也不似康師傅做得得法。因此，其生產(chǎn)成本和營銷成本很高，推廣效果也不理想。

百事想要迅速地為“純果樂”翻盤，尋求合作要比單打獨斗快很多。

資料顯示，康師傅的飲品種類主要集中在水、茶飲料和果汁飲料上，而百事可樂主要做碳酸飲料、果汁飲料，可口可樂則在碳酸飲料、果汁、茶類均有涉及，娃哈哈的側(cè)重點卻在飲用水、果味飲料等方面。

和康師傅結(jié)盟后，“百事或?qū)⒔柚祹煾档姆咒N體系把‘純果樂’迅速鋪開做大，百事的純果樂將和康師傅的果汁產(chǎn)品形成互補。純果樂將占據(jù)高端市場，康師傅占據(jù)中低端市場。”王勇對本刊表示。

24家瓶裝廠已是“燙手山芋”

“百事在工廠管理和分銷體系的建設(shè)以及渠道管理上的競爭力確實不如康師傅，百事把瓶裝廠交給康師傅，然后作為財務(wù)投資者在背后數(shù)鈔票是一種明智的選擇。以前，這些瓶裝廠的管理和運營成本很高，才造成了虧損，而康師傅接手后，完全可以憑借自己的工廠管理經(jīng)驗，降低成本，實現(xiàn)盈利?！蓖跤卤硎尽?/p>

野村證券分析，2009年及2010年通脹環(huán)境溫和時，大部分飲料公司都能賺錢，唯獨百事可樂持續(xù)虧損，顯示除了原材料成本外，公司或存在其他結(jié)構(gòu)性問題，如市場營銷開支過高及管理不當(dāng)。

在與康師傅換股前，百事在中國重慶、北京、上海、武漢等地建有24家瓶裝企業(yè)。但與老對手可口可樂選擇與中糧、太古、嘉里這種大型國際企業(yè)合作不同，百事在華往往跟地方企業(yè)合作建立瓶裝廠及分公司。