“百事”不順：僅靠與康師傅聯(lián)姻并不能翻身

2011年11月28日 13:29
來(lái)源：環(huán)球企業(yè)家 作者：林仲旻

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若想在中國(guó)超越對(duì)手，僅靠與康師傅聯(lián)姻并不能翻身

“康百”的聯(lián)姻猶如一磅重彈激起飲料行業(yè)的千層浪花。

在消息公布的兩天前，百事可樂(lè)內(nèi)部開(kāi)始漫布“謠言”，公司內(nèi)部員工還紛紛嘗試探測(cè)謠言的真實(shí)性。兩天后，11月4日下午，“謠言”終于獲得官方證實(shí)——百事中國(guó)北京和上海分公司臨時(shí)召開(kāi)全體員工會(huì)議，大中華區(qū)主席孟可仕(Tim Minges)就康師傅收購(gòu)百事的傳聞回答了員工的相關(guān)問(wèn)題，并且讓員工“不要心慌”。

按照康師傅和百事可樂(lè)于11月5日公布的聯(lián)盟協(xié)議，在得到商務(wù)部許可之后，康師傅控股將以5%的康師傅飲品控股的股份，換取百事可樂(lè)旗下24家裝瓶廠的股權(quán)。同時(shí)，百事可樂(lè)還有權(quán)在2015年前，選擇以現(xiàn)金增持康師傅飲品控股的股權(quán)至20%。

一方是中國(guó)茶飲料品牌龍頭，一方是世界第二大飲料品牌，業(yè)界紛紛猜測(cè)兩者合并后是否會(huì)對(duì)可口可樂(lè)形成巨大壓力？據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿(Euromonitor)的分析顯示，至2010年，可口可樂(lè)在中國(guó)軟性飲料市占率為16.8%，康師傅以14.4%位居第二，第三則是杭州娃哈哈集團(tuán)，7.2%，第四是百事可樂(lè)的5.5%。如將康師傅和百事可樂(lè)的市場(chǎng)占有率相加，則超過(guò)目前排名第一的可口可樂(lè)公司。屆時(shí)，兩者碳酸飲料和茶飲料的產(chǎn)品線(xiàn)能強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)，整合后的灌裝廠在銷(xiāo)售渠道中的議價(jià)能力將大幅提高。

收購(gòu)消息公布后，康師傅股價(jià)一路上漲14%。但也有不少券商指出，康師傅將百事的虧損業(yè)務(wù)扭虧為盈并非易事?？祹煾倒局飨簯?yīng)州表示，相關(guān)的重組需要花費(fèi)3到5年的時(shí)間，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看或?qū)⒉鸱诛嬈窐I(yè)務(wù)上市。

更出乎人意料的是，其合并也揭開(kāi)了百事多年在中國(guó)未公布的業(yè)績(jī)—百事出售的業(yè)務(wù)在2010年的稅后虧損則達(dá)到1 .75億美元。據(jù)了解，2010年，百事飲料在中國(guó)的銷(xiāo)售額約為180億人民幣，但利潤(rùn)為負(fù)。食品業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為20億人民幣，利潤(rùn)只有500多萬(wàn)人民幣?！巴赓Y高管一人一年的工資加上福利就要1000萬(wàn)人民幣，這樣怎么會(huì)有利潤(rùn)？”一位曾在百事食品的員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

由此看來(lái)，“康百”聯(lián)姻是否能幫助百事扭虧為盈，并達(dá)到“1+1>2”的效果？不安定因素很多?！鞍偈氯缦胍まD(zhuǎn)虧損局面完全可以通過(guò)削減成本的方式?，F(xiàn)在這樣做前程未卜，廠都賣(mài)給他了，變成一個(gè)小股東，以后萬(wàn)一戰(zhàn)略有什么不合拍就麻煩了?！币晃话偈嘛嬃锨皢T工評(píng)論道?！鞍偈略谂c康師傅的合作中已經(jīng)沒(méi)有談判的籌碼了?！?/p>

過(guò)去數(shù)年中，百事可樂(lè)用盡種種方法收回了中方灌裝廠的股份，為何又全部銷(xiāo)售給了康師傅？一種猜測(cè)為有意為之，另一種是恰好尋到一個(gè)強(qiáng)有力的合作伙伴，但無(wú)論哪一種，目前都未能獲得證實(shí)。

但從百事歷史來(lái)看，通過(guò)資本運(yùn)作不斷的并購(gòu)和出售也符合其一貫風(fēng)格。百事可樂(lè)在1997年賣(mài)掉了必勝客，公司營(yíng)銷(xiāo)收入因此減少三分之一，為310億美元。隨后，又以140億美元的價(jià)格并購(gòu)麥片制造商桂格公司。并購(gòu)的邏輯基于百事高層的市場(chǎng)判斷：快餐市場(chǎng)趨于飽和，不動(dòng)產(chǎn)越來(lái)越難獲利，必勝客已不再具有以往優(yōu)勢(shì)。只不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，超出百事的預(yù)料，這筆交易的真正成效，有待時(shí)間檢驗(yàn)。

失敗的“婚姻”

1979年，在中糧的合資邀請(qǐng)下可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，后又結(jié)交了太古集團(tuán)等重量級(jí)合作伙伴。但由于國(guó)際排名次于可口可樂(lè)，百事入華晚兩年，在中國(guó)的合作伙伴多為地方的灌裝企業(yè)—這給百事在中國(guó)的渠道發(fā)展不利埋下了隱患。與國(guó)有企業(yè)的合作中，由于中方體制老化等原因，如新品上架等相關(guān)戰(zhàn)略的執(zhí)行也遇到阻礙。

事實(shí)上，百事可樂(lè)在中國(guó)的20多家合資公司業(yè)績(jī)并不樂(lè)觀，在2009年有近半虧損。并且，2010年百事可樂(lè)中方股東已發(fā)生三起股權(quán)拋售，三家公司都處于虧損狀態(tài)。最近的一次拋售股權(quán)，就是目前正在掛牌轉(zhuǎn)讓中的福州百事可樂(lè)飲料有限公司中方股東，中國(guó)輕工業(yè)對(duì)外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作福建公司，以1370.85萬(wàn)元價(jià)格拋售其所全部持有的11.1%股權(quán)。最終使百事持股比例從17.1%飆升至88.9%，獲絕對(duì)大股東地位。

另一樁影響頗大的是重慶天府的合資案。天府曾在全國(guó)擁有108家裝瓶分廠，合資前的8年，累計(jì)稅利達(dá)6000萬(wàn)元，占有中國(guó)可樂(lè)市場(chǎng)75%份額。1994年，天府可樂(lè)與百事可樂(lè)以4∶6的股比聯(lián)姻，雙方明確合資目的是發(fā)展天府牌系列飲料。同時(shí)表示，根據(jù)市場(chǎng)需要，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，可生產(chǎn)部分百事品牌飲料，但天府可樂(lè)所占份額不低于50%。

然而，像諸多合資案例一樣，結(jié)果并非如此。百事可樂(lè)西區(qū)副總裁叢明上任以來(lái)，利用百事控股權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，從廣告到銷(xiāo)售，全力推廣百事品牌。按天府說(shuō)法，百事通過(guò)控制濃縮液并高價(jià)銷(xiāo)售，可獲得相當(dāng)于裝瓶廠超過(guò)80%的利潤(rùn)，使中方股東淪為“刀俎魚(yú)肉”。

“整個(gè)過(guò)程步步為營(yíng)，2006年天府可樂(lè)終于全面停產(chǎn)，目前已徹底退出市場(chǎng)?！敝袊?guó)天府可樂(lè)集團(tuán)總經(jīng)理錢(qián)黃對(duì)媒體表示，當(dāng)年，承受巨大經(jīng)濟(jì)壓力的天府集團(tuán)將手中股份作價(jià)1.3億元賣(mài)給百事。至此，天府集團(tuán)以品牌消亡、市場(chǎng)盡失、資產(chǎn)歸零為代價(jià)，換來(lái)了賬面上的零負(fù)債。自此，雙方交惡。2009年10月，天府可樂(lè)以“長(zhǎng)期非法占有技術(shù)秘密，侵犯商業(yè)秘密”為由，將百事公司告上了法庭，天府公司提出了索賠100萬(wàn)元的訴訟請(qǐng)求。

頻頻使合資的國(guó)有企業(yè)虧損，國(guó)有品牌在合資之后未獲得承諾般的扶持，百事可樂(lè)在中國(guó)與政府關(guān)系也并不融洽。

此緊張關(guān)系在 “廣州陳列費(fèi)”一案中便可窺見(jiàn)倪端。2007年5月至2008年2月，廣州百事可樂(lè)先后與佛山市禪城區(qū)好多多百貨商店、佛山市新一佳百貨超市有限公司等47家零售商簽訂“純果樂(lè)果繽紛”進(jìn)場(chǎng)協(xié)議及促銷(xiāo)陳列協(xié)議，要求零售商按照其要求陳列和堆放系列商品，廣州百事可樂(lè)則支付投放陳列費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)共24.79萬(wàn)元，取得了305.32萬(wàn)元銷(xiāo)售收入，賺取了65萬(wàn)元利潤(rùn)。佛山市工商局依法對(duì)廣州百事可樂(lè)作出責(zé)令改正、沒(méi)收違法所得65萬(wàn)元、罰款5萬(wàn)元的行政處罰。盡管這樣的做法確實(shí)違反相關(guān)的條例，但商家對(duì)于零售商提供進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和陳列費(fèi)的做法早已是行業(yè)中的“明規(guī)則”，每家供應(yīng)商都如此行事，卻只有百事受到處罰。

創(chuàng)新乏力

百事在中國(guó)的發(fā)展時(shí)機(jī)始終沒(méi)有踩對(duì)，其與可口可樂(lè)的戰(zhàn)役中，一直無(wú)法獲得定價(jià)權(quán)。

1981年初，百事剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其CMO李自強(qiáng)通過(guò)明星代言以及“渴望百事”的口號(hào)樹(shù)立了百事可樂(lè)更年輕化的品牌形象，推助百事在銷(xiāo)量上與可口可樂(lè)幾近平手。但百事卻疏忽了其他產(chǎn)品線(xiàn)的整體布局。而同期，可口可樂(lè)則進(jìn)行了兩個(gè)策略：一是做強(qiáng)雪碧品牌，時(shí)至今日，雪碧在碳酸飲料中的銷(xiāo)量已超越可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，成為碳酸飲料市場(chǎng)的第一。

另一方面，可口可樂(lè)開(kāi)始在非碳酸飲料領(lǐng)域不斷研發(fā)新產(chǎn)品，在產(chǎn)品線(xiàn)布局中增加了果汁、奶(果粒奶優(yōu))以及水(冰露)?？祹煾狄矎?qiáng)化了在茶和水方面的產(chǎn)品線(xiàn)，但百事仍局限于碳酸和做得不太好的果汁?！皩?duì)于飲料市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，一旦先入者在某一個(gè)地區(qū)較同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，后來(lái)者翻盤(pán)就很難?！币晃伙嬃闲袠I(yè)的從業(yè)者告訴環(huán)球企業(yè)家。

“百事可樂(lè)除了碳酸飲料系列，沒(méi)有一個(gè)可以成功幫助公司獲取利潤(rùn)的品牌?！鼻鞍偈聠T工透露，百事在中國(guó)并沒(méi)有自己的創(chuàng)新中心。所有創(chuàng)新工作外包給第三方，8年才能出來(lái)一個(gè)產(chǎn)品。相較于此，可口可樂(lè)在2004年針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味推出了果粒橙，在中國(guó)市場(chǎng)成功后，反向全球銷(xiāo)售。

“百事這兩年在食品上的市場(chǎng)份額略有增加，但在飲料方面有所下降。百事的新品只在口味上有所更新，在創(chuàng)新上欠佳，即便和本土的品牌相比?！睔W睿信息分析師Joy Huang對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。根據(jù)歐睿信息提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2010年，可口可樂(lè)的美汁源在市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了2.7%，在所有飲品中排名第九位，而百事的果繽紛在市場(chǎng)上的占有率僅為0.5%，排名25位。

“百事在中國(guó)產(chǎn)品多而雜，缺少贏利點(diǎn)。相比之下，可口可樂(lè)總能抓住市場(chǎng)的熱門(mén)產(chǎn)品，主推明星產(chǎn)品。”東方艾格軟飲料分析師陳靜也持類(lèi)似觀點(diǎn)。

長(zhǎng)期在中國(guó)扮演扮演追趕者的角色，無(wú)法享受更高毛利的百事品牌飲料，僅靠資本運(yùn)作便能輕松上陣嗎？恐不樂(lè)觀。