林涵武：“恐龍”柯達(dá)是因何倒下的

2012年03月18日 23:24
來(lái)源：投資者報(bào) 作者：林涵武

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在我們的地球上，曾經(jīng)有很多生物種類出現(xiàn)后又消失了，這是一個(gè)生物演化史中的必然階段。大家得出的結(jié)論都是環(huán)境變了，生物沒(méi)有進(jìn)化出在新環(huán)境生存發(fā)展的本事，因此導(dǎo)致滅種。這類演化即使是像恐龍這樣一個(gè)龐大的占統(tǒng)治地位的家族也不能幸免。

生物界的適者生存的理論在企業(yè)界也照樣適用。比如美國(guó)柯達(dá)這家百年老店，一度近于壟斷全球膠卷市場(chǎng)的公司，但因?yàn)閿?shù)碼時(shí)代來(lái)臨，市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，今年年初甚至爆出申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的傳聞，股價(jià)也大幅下跌。讓黃色包裝的膠卷記錄全世界各種膚色的人們的笑臉，這幾乎是一樁不可能的生意?？逻_(dá)用了132年時(shí)間試圖證明“柯達(dá)可以做到”，今天，事實(shí)宣告它失敗了，破產(chǎn)保護(hù)幾乎讓132歲的黃色巨人柯達(dá)轟然倒塌。

過(guò)去巨大的成功既是柯達(dá)公司走向未來(lái)成就的良好基礎(chǔ)，也是重大的包袱。沿著柯達(dá)最后走過(guò)的幾個(gè)足跡，我們看看這條巨大的企業(yè)恐龍是如何倒下的吧。

1993年柯達(dá)開始擁抱數(shù)碼潮流。它又顯得決心不足、猶豫不決，擔(dān)心為了未來(lái)而蠶食掉現(xiàn)有的業(yè)務(wù)?？逻_(dá)高層并非完全沒(méi)有意識(shí)到數(shù)碼相機(jī)的價(jià)值，只是他們已習(xí)慣了膠片帶來(lái)的巨額利潤(rùn)。其實(shí)柯達(dá)前高管、羅切斯特大學(xué)西蒙商學(xué)院教授拉里馬特森的一句話一針見(jiàn)血地道出了為什么柯達(dá)高層會(huì)對(duì)數(shù)碼相機(jī)一直表現(xiàn)出如此的態(tài)度：“精明的商人認(rèn)為不應(yīng)急著轉(zhuǎn)型，因?yàn)橥度?美元在膠片上面就能產(chǎn)生70美分的利潤(rùn)，而投入到數(shù)碼影像上則最多產(chǎn)生5美分?！?/p>

從2000年起，柯達(dá)開始收購(gòu)現(xiàn)成的企業(yè)，并沒(méi)有將時(shí)間與資金投入自主開發(fā)，也沒(méi)有投入多元化發(fā)展。這一年柯達(dá)的數(shù)碼產(chǎn)品只賣到30億美元，占總收入的22%?？逻_(dá)CEO費(fèi)希爾的繼任者鄧凱達(dá)決心進(jìn)一步加強(qiáng)膠卷行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)地位，緩緩數(shù)碼化的步伐。然而此時(shí)柯達(dá)在膠卷相機(jī)領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士開始向數(shù)碼相機(jī)轉(zhuǎn)型并有所斬獲，佳能和尼康也在數(shù)碼成像業(yè)務(wù)的研發(fā)上投入巨資。

2003年，柯達(dá)的支柱業(yè)務(wù)——傳統(tǒng)影像部門的銷售利潤(rùn)銳減至41.8億美元，與其巔峰的2000年143億美元相比，跌幅達(dá)到71%。鄧凱達(dá)終于在9月26日宣布放棄傳統(tǒng)膠卷行業(yè)，重心轉(zhuǎn)向數(shù)字產(chǎn)品?？墒沁@個(gè)時(shí)候，數(shù)碼行業(yè)第一波分割市場(chǎng)的浪潮已經(jīng)結(jié)束，幾大數(shù)碼巨頭都已經(jīng)有了自己穩(wěn)定的市場(chǎng)和相當(dāng)牢固的品牌認(rèn)知度。正是由于柯達(dá)管理層戰(zhàn)略方向的錯(cuò)誤，導(dǎo)致柯達(dá)錯(cuò)失了進(jìn)軍數(shù)碼領(lǐng)域的良機(jī)。

2007年，柯達(dá)在CEO彭安東的帶領(lǐng)下進(jìn)行了第二次改革。這一次柯達(dá)踏上的是早該走的數(shù)碼化轉(zhuǎn)型之路，但因?yàn)橥碜吡藥啄?，柯達(dá)付出了巨大的代價(jià)——柯達(dá)為此在全球裁員3萬(wàn)人，裁員成本達(dá)38億美元。雖然柯達(dá)這次的改革是堅(jiān)決的，但一切都晚了，2010年柯達(dá)落魄到靠拍賣專利求生存的境地。

從上述柯達(dá)的腳步可以看出，柯達(dá)這只恐龍的轟然倒下從表面上說(shuō)就是沒(méi)有順應(yīng)時(shí)代的變化或市場(chǎng)環(huán)境的變化。從根子上說(shuō)是不愿意放棄已經(jīng)到手的盈利模式。-