健力寶沉浮20年：國企改制毀掉民族飲料第一品牌

2013年05月01日 21:23
來源：法治周末

0人參與0條評論

健力寶重來

李經(jīng)緯的離世，還是使得人們重新關(guān)注健力寶這個(gè)既熟悉又陌生的民族品牌。健力寶經(jīng)歷了20多年的沉浮，現(xiàn)在有了復(fù)蘇的趨勢。很多人希望健力寶能迅速重新崛起，但是，一個(gè)曾經(jīng)深受傷害的品牌不可能一夕之間恢復(fù)枝繁葉茂

法治周末見習(xí)記者 劉子陽

“廣東省佛山市的三水區(qū)在上世紀(jì)90年代還是個(gè)偏遠(yuǎn)貧瘠的地方，健力寶出名后才有外地人知道三水。”陳女士早已離開公司，但談及健力寶時(shí)仍難掩激動(dòng)的心情，“當(dāng)時(shí)政府的稅收一半來自健力寶公司，鼎盛時(shí)期更是達(dá)到政府稅收的八成?！?/p>

上世紀(jì)90年代，健力寶在中國家喻戶曉，成為很多人的記憶，但之后在很長一段時(shí)間里，健力寶幾乎從人們的視線中消失。

法治周末記者走訪發(fā)現(xiàn)，如今健力寶又重新擺上了許多大型超市的貨架，不過銷售情況不如從前。

1983年8月，健力寶研制成功，今年即將迎來其30歲生日。然而，他的創(chuàng)始人李經(jīng)緯卻沒等到這一天。4月22日，健力寶創(chuàng)始人李經(jīng)緯去世。

三水當(dāng)?shù)赜羞@樣一副對聯(lián)：“三水流三水，盛產(chǎn)水稻水泥與魔水；龍人傳龍人，迭出人類人萃儕強(qiáng)人?！?/p>

“魔水”是指健力寶，“強(qiáng)人”指的是李經(jīng)緯?？梢娊×毰c李經(jīng)緯淵源頗深。時(shí)過境遷，“魔水”早已不屬于“強(qiáng)人”，但他的離世還是使得人們重新關(guān)注健力寶，重新關(guān)注這個(gè)讓人既熟悉又陌生的民族品牌。

不斷爬升的態(tài)勢

說起健力寶，李女士高興得像個(gè)孩子：“健力寶做過有獎(jiǎng)銷售，我第一雙李寧的運(yùn)動(dòng)鞋就是中獎(jiǎng)買的。小的時(shí)候經(jīng)常喝，后來市面上很少賣了，具體情況我并不清楚?！?/p>

“本以為健力寶已經(jīng)停產(chǎn)了，沒想超市還有，以前只有逢年過節(jié)才有的喝?！崩钆扛嬖V法治周末記者，“雖然我已經(jīng)不喝飲料了，但還是想買一瓶?？瓷先ビX得挺親切的，對這個(gè)牌子也挺有感情?！?/p>

其實(shí)，健力寶公司分為兩個(gè)實(shí)體：健力寶集團(tuán)和健力寶商貿(mào)公司。健力寶集團(tuán)實(shí)際上是一個(gè)殼，擁有品牌、固定資產(chǎn)和債務(wù)，后者則負(fù)責(zé)供銷一體化運(yùn)營。目前健力寶商貿(mào)公司由統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司(以下稱統(tǒng)一)實(shí)際控制。

作為民族飲料品牌的代表，健力寶經(jīng)歷了20多年的沉浮，也牽動(dòng)著很多人的心。在沉寂了多年之后，健力寶出現(xiàn)了復(fù)蘇的趨勢。

統(tǒng)一總經(jīng)理侯榮隆表示：“李經(jīng)緯的去世不會對健力寶產(chǎn)生影響，現(xiàn)在與原來的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全沒有關(guān)系了。健力寶發(fā)展很順利，盈利狀況也非常好，今年第一季度的銷售額增加30%，超過我們的預(yù)期。”

侯榮隆表示：“2012年是健力寶的復(fù)興年，在渠道上，健力寶主要位于廣東、西安等地。工廠不像統(tǒng)一工廠這么密集，但在核心工廠150公里內(nèi)，覆蓋率非常好?！?/p>

據(jù)法治周末記者從相關(guān)知情人士處了解，健力寶的銷售情況近幾年一直不佳。2006年至2008年，健力寶的銷售雖有所增長，但仍處于虧損狀態(tài)。統(tǒng)一2005年接手健力寶商貿(mào)公司后，更換過兩次總經(jīng)理，原因是未完成銷售目標(biāo)。

根據(jù)統(tǒng)一2012年4月的一份持續(xù)關(guān)聯(lián)交易公告，健力寶2011年銷售總額為14億元，這一數(shù)據(jù)都不及健力寶1994年的18億元銷售額。記者聯(lián)系健力寶商貿(mào)公司，截至發(fā)稿之日仍未收到回復(fù)。

營銷專家李臨春說：“從去年開始，健力寶在不斷做大市場進(jìn)行鋪貨，而且今年在廣告方面也加大了力度。總體來講，從去年到今年，健力寶處在一個(gè)不斷爬升的狀態(tài)?！?/p>

改制毀掉“東方魔水”

1984年，洛杉磯奧運(yùn)會的成功也讓健力寶一夜成名。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就飛躥到1650萬元，第三年達(dá)到1.3億元。此后的15年里，它一直是“民族飲料第一品牌”。

1997年，健力寶到達(dá)了頂峰，營業(yè)額首次超過50億元，成為名副其實(shí)的行業(yè)老大。而此時(shí)娃哈哈的銷售額還不到健力寶的一半。

健力寶與娃哈哈有許多相似之處，同樣是國有企業(yè)，同樣經(jīng)歷了改制。但改制后，兩家企業(yè)的命運(yùn)卻截然不同。

1997年后，健力寶的經(jīng)營績效大幅下降，兩大可樂品牌占據(jù)了越來越多的市場份額。2000年至2001年，健力寶的銷售額比鼎盛時(shí)期下降了三分之二，此時(shí)改制的呼聲高漲。

當(dāng)?shù)卣疀Q定通過改制來改變現(xiàn)狀。健力寶屬于國企，75%的股份屬于三水區(qū)政府，剩余的股份掌握在香港和澳門的兩家公司手中。

2000年，李經(jīng)緯提出MBO(經(jīng)理層收購)，試圖收購三水區(qū)政府占有的健力寶股份，卻遭到了拒絕。據(jù)知情人士透露，主要原因是李經(jīng)緯與三水區(qū)政府的關(guān)系并不融洽。

2002年1月，李經(jīng)緯再次提出4.5億元收購健力寶，就在三水區(qū)政府猶豫不決的時(shí)候，浙江國際信托投資公司出現(xiàn)了。浙江國投最終以3.38億元完成收購。

但故事才剛剛開始。浙江國投的總裁陳帆披露，這次股權(quán)收購實(shí)際上是委托收購，浙江國投作為國有企業(yè)并不是實(shí)際收購人。

出資的人是港商祝維沙，實(shí)際操作的人叫張海，也就是健力寶公司第二任董事長。由于不是上市公司，在沒有證監(jiān)會監(jiān)管的情況下，張海巧妙地利用“空手道”完成了對健力寶的收購。

2001年張海接收時(shí)，健力寶的總資產(chǎn)36億元，負(fù)債26億元，凈資產(chǎn)10億元。坊間一直認(rèn)為之后張海掏空了健力寶公司，并將錢轉(zhuǎn)入了自己口袋。數(shù)據(jù)顯示，到2004年健力寶的負(fù)債增加了17億元。再之后的結(jié)果是張海、祝維沙入獄。

疲弱的健力寶公司最終以三塊錢的價(jià)格被賣給了商人李志達(dá)。在這個(gè)“非常時(shí)期”，三水區(qū)政府采取了非常措施，全面接管健力寶。連續(xù)的股權(quán)變動(dòng)沒有贏家，卻毀掉了“民族飲料第一品牌”。

機(jī)遇和挑戰(zhàn)

之后健力寶所經(jīng)歷的路也并不平坦，但總算稍作“安歇”。

2004年，統(tǒng)一以1億美元簽下了健力寶公司，但這個(gè)協(xié)議并沒有執(zhí)行。有報(bào)道稱，協(xié)議“夭折”的原因是債權(quán)人的阻撓，該說法雖未得到官方證實(shí)，但統(tǒng)一的并購之路的確停止了。

2005年，統(tǒng)一繞過了并購環(huán)節(jié)，花費(fèi)100萬元從三水市政府手中收購了健力寶商貿(mào)公司的全部股權(quán)，負(fù)責(zé)健力寶的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售。

健力寶此時(shí)的品牌價(jià)值超過100億元，但是巨大的品牌價(jià)值并沒有為統(tǒng)一帶來真金白銀(23.62,-0.56,-2.32%)。

據(jù)前述知情人士透露，實(shí)際上統(tǒng)一處于騎虎難下的境地，對健力寶投入的數(shù)億元資金已將統(tǒng)一套牢。統(tǒng)一負(fù)責(zé)健力寶的生產(chǎn)、供應(yīng)、銷售，但生產(chǎn)設(shè)備掌握在健力寶集團(tuán)手中，統(tǒng)一早已將未來幾年的代工費(fèi)一次性交付給了健力寶集團(tuán)，每年按照實(shí)際產(chǎn)量扣除。

健力寶能否走出困境重新崛起，健力寶的前總經(jīng)理李文杰認(rèn)為：“很多人對健力寶有著很深的感情，都恨不得健力寶明天就能重新崛起。但這是不現(xiàn)實(shí)的，一個(gè)曾經(jīng)深受傷害的品牌不可能一夕之間恢復(fù)枝繁葉茂。”

成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠認(rèn)為：“健力寶現(xiàn)在已經(jīng)完全成為被飲料界忽略掉的企業(yè)了，影響力太小。一個(gè)品牌的市場推廣缺失太久，又缺乏大量投入，怎么可能再做起來？”

不過，李文杰告訴記者：“盡管健力寶重新崛起有困難，但比起‘開天辟地’從零開始要好得多。畢竟，健力寶現(xiàn)在一年還有十幾億的銷量，而且未來的發(fā)展方向也清楚了，知道應(yīng)該往哪個(gè)方向走。”

近日統(tǒng)一方面在接受媒體采訪時(shí)稱，健力寶是很好的民族品牌，統(tǒng)一將永不放棄健力寶。

李文杰表示：“健力寶天生就是運(yùn)動(dòng)飲料，而且現(xiàn)在也必須走差異化戰(zhàn)略。以目前的實(shí)力，無法去跟王老吉[微博]、‘兩樂’競爭，只能差異化突圍。國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)飲料市場還不成熟，而且在這一塊，健力寶有著更多的空間。”

但據(jù)記者了解，統(tǒng)一的差異化突圍進(jìn)行得并不順利，統(tǒng)一主推的“Next愛運(yùn)動(dòng)”飲料并沒有贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

健力寶的經(jīng)銷商黃先生告訴法治周末記者：“統(tǒng)一已經(jīng)為健力寶推出了至少7個(gè)子品牌，但銷量都不好，真正賣得出去的還是傳統(tǒng)罐裝產(chǎn)品?！?/p>

黃先生認(rèn)為：“統(tǒng)一按照自己的想法改造著健力寶，逐漸放棄了老口味是本末倒置的做法，穩(wěn)固并且擴(kuò)大老品牌的客戶才是健力寶真正的出路?！?

[責(zé)任編輯：jupeng] 標(biāo)簽：健力寶 三水 李經(jīng)緯 統(tǒng)一 

打印轉(zhuǎn)發(fā)

3g.ifeng.com 用手機(jī)隨時(shí)隨地看新聞