楊智謀：可口可樂(lè)突出四個(gè)主要溝通形式

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營(yíng)銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為知世營(yíng)銷客戶服務(wù)總監(jiān)楊智謀精彩觀點(diǎn)：

楊總：大家好！我相信對(duì)所有的中國(guó)人來(lái)說(shuō)2008年是一個(gè)非常難忘的一年，因?yàn)?008年第一次有機(jī)會(huì)在自己的土地上舉辦奧運(yùn)會(huì)，北京奧運(yùn)的成績(jī)可以讓大家感受到中國(guó)進(jìn)步的成果。但在同一個(gè)時(shí)間，也是2008年我們也遭遇到最大的地震——汶川地震，那個(gè)地震其實(shí)也聚集了所有中國(guó)人的目光，當(dāng)然對(duì)我們做廣告的人來(lái)說(shuō)，那段時(shí)間也是相當(dāng)?shù)男量?，因?yàn)樗械哪抗舛技性谀莻€(gè)事件上，在這樣一個(gè)2008年之下，不管是對(duì)于所有的中國(guó)，或者對(duì)于廣告主來(lái)講，在2009年要怎么樣來(lái)承接這個(gè)不平凡的一年。

在這個(gè)狀況下，我們當(dāng)然也就會(huì)有很多所要面對(duì)的課題。在這里想要舉一個(gè)例子說(shuō)明一下08到09年的過(guò)度，我相信在座的各位都曾經(jīng)有過(guò)做云霄飛車的經(jīng)驗(yàn)，不管你喜不喜歡云霄，但是當(dāng)你坐完之后，喜歡的人可能興奮過(guò)度，不喜歡的人可能是驚嚇過(guò)度。但不管怎么樣，當(dāng)你下了車之后，接下來(lái)要做的事情就是慢慢平復(fù)你的心情，接下來(lái)的事情你不是要回家，而是要繼續(xù)玩這個(gè)游樂(lè)設(shè)施。

用一個(gè)什么方式鼓舞大家重新開(kāi)始，這是一個(gè)思考的點(diǎn)。在這一個(gè)前提下，我們就聯(lián)想到每一個(gè)人你可能都會(huì)用新年的第一瓶可口可樂(lè)，第一瓶的可口可樂(lè)可不可以作為一個(gè)轉(zhuǎn)換點(diǎn)？也就是它可以變成啟動(dòng)你新年所謂一切新的事物的開(kāi)始。當(dāng)然這個(gè)新的開(kāi)始不只是純粹你自己而已，也能夠借有這個(gè)機(jī)會(huì)跟其他你想要分享的人一起分享這樣的一個(gè)開(kāi)始。我們就從這個(gè)方向延伸出最重要的想法，就是新年第一瓶可口可樂(lè)。

在這個(gè)活動(dòng)當(dāng)中，不單是一個(gè)整合營(yíng)銷，在這個(gè)活動(dòng)里面，又用到各種不同的渠道，從TVC、Online、戶外、PR甚至手機(jī)。其中有一個(gè)很重要的元素就是劉翔，劉翔在08年也是經(jīng)歷了一個(gè)云霄飛車式的過(guò)程，他本來(lái)是大家最看好，可能在奧運(yùn)會(huì)取得獎(jiǎng)牌的選手，但是很不幸他沒(méi)有機(jī)會(huì)完成這個(gè)歷史使命。所以對(duì)他來(lái)說(shuō)，他可以變成一個(gè)很重要的代言人，不管2008年你過(guò)得好還是不好，你都必須要重新出發(fā)再去面對(duì)，挑戰(zhàn)你新的2009年。所以用劉翔作為活動(dòng)的代言人，會(huì)有相當(dāng)大的影響力。所以這個(gè)TVC也會(huì)是一個(gè)很重要的媒介。

我們?cè)O(shè)計(jì)了四個(gè)主要溝通形式跟用戶產(chǎn)生交流，第一個(gè)在iCoke上有一個(gè)互動(dòng)的區(qū)域，用戶可以利用文字以及照片去分享新的一年可口可樂(lè)去分享這個(gè)喜悅，這樣子的一個(gè)互動(dòng)機(jī)制也取得了非常的效果，有超過(guò)500萬(wàn)的人把新年的心情放在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上去，比如視頻網(wǎng)站、校內(nèi)網(wǎng)等這些網(wǎng)站合作，在這個(gè)部分讓用戶可以上傳視頻，有一些用戶喜歡用視頻來(lái)表達(dá)他的喜好，在這個(gè)部分成果上面也有超過(guò)6萬(wàn)人的視頻被放上來(lái)分享。

第三個(gè)是對(duì)于劉翔的那個(gè)TVC，我們很單純把這個(gè)TVC放在網(wǎng)絡(luò)上也沒(méi)有意思，我們有一個(gè)特別的機(jī)制，可以同時(shí)針對(duì)這個(gè)廣告片里出現(xiàn)的每一個(gè)人，我們錄了他的一段話，他在新年第一瓶可口可樂(lè)想跟誰(shuí)分享。你也可以看到不同的人物去分享他的第一瓶可口可樂(lè)想要跟誰(shuí)一起分享。當(dāng)然也能夠延續(xù)劉翔這個(gè)廣告片的精神，讓大家知道這個(gè)事情不只是劉翔可以，不同的人也可以參與。

我們結(jié)合Mobile，現(xiàn)在手機(jī)的滲透率也非常非常高，我們就設(shè)計(jì)了通過(guò)手機(jī)的eCard。當(dāng)你發(fā)出了eCard發(fā)給你的朋友，你的朋友收到就裝一個(gè)軟件，你的朋友只要用攝像頭對(duì)準(zhǔn)銀幕，就可以看到很精彩的畫面。

下面有一段影片讓大家感受一下去年的“新年第一瓶可口可樂(lè)”。

(視頻播放)……

有超過(guò)2000萬(wàn)人的瀏覽。這邊可以看到手機(jī)的效果。這就是用戶自己分享的一些視頻。

我的分享就到這里，謝謝！

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