2010年04月12日 18:23鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論壇暨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大賽頒獎(jiǎng)盛典于4月12日在北京舉行，500位營(yíng)銷、廣告、傳媒精英齊聚一堂，實(shí)戰(zhàn)界頂尖領(lǐng)袖坐而論道，鳳凰網(wǎng)全程圖文直播。以下為隨視傳媒銷售管理副總裁崔崧精彩觀點(diǎn)：

主持人：謝謝馬老師的分享，馬老師也說(shuō)了，他的分享可能由于時(shí)間的關(guān)系，只能是千分之一，萬(wàn)分之一，我希望有一天跟馬商量給他做一個(gè)專場(chǎng)，請(qǐng)相關(guān)的廣告主過(guò)來(lái)跟馬老師一起探討。

下面一個(gè)環(huán)節(jié)是投放策略與效果評(píng)估的環(huán)節(jié)，有請(qǐng)嘉賓主持明銳互動(dòng)Media Contacts中國(guó)區(qū)總裁呂勇先生、華瑞網(wǎng)標(biāo)(CR-Nielsen)產(chǎn)品與研究副總裁馬旗戟先生、隨視傳媒銷售管理副總裁崔崧先生、陳亮跨媒體營(yíng)銷咨詢有限公司總裁陳亮先生。

呂勇：大家下午好！下面要進(jìn)行的這個(gè)對(duì)話非常精彩，我已經(jīng)預(yù)見(jiàn)到了，跟預(yù)見(jiàn)廣告效果一樣。為什么這個(gè)對(duì)話會(huì)精彩呢？不在于我的問(wèn)題，在于參加對(duì)話的嘉賓。首先介紹陳亮，跨媒體營(yíng)銷咨詢公司總裁。

陳亮：各位好！看來(lái)是非常占便宜，我發(fā)現(xiàn)今天很多嘉賓提了很多的跨媒體，一下子這個(gè)焦點(diǎn)就過(guò)來(lái)了。

呂勇：這位剛才在臺(tái)上表演過(guò)，馬總。這位是崔崧，崔崧是隨視傳媒銷售管理副總裁，崔崧跟大家講兩句。

崔崧：大家好，我是崔崧。我非常榮幸能夠坐在這個(gè)位置上，榮幸的第一點(diǎn)是，是呂總主持的這個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)槲以?jīng)和呂總在一個(gè)公司一起服務(wù)三年多的時(shí)間，對(duì)馬老師也非常崇拜，希望能和各位參考一些火花。謝謝！

呂勇：今天的話題是投放策略和效果評(píng)估，投放策略對(duì)于我來(lái)講應(yīng)該是很簡(jiǎn)單的思維過(guò)程，無(wú)論是根據(jù)客戶的營(yíng)銷目標(biāo)，根據(jù)客戶選擇在什么地方投，什么時(shí)間投，投多大的量。當(dāng)然這個(gè)后面還有很多的細(xì)節(jié)考量，包括還有性價(jià)比的考量，但是所有這一切是我們?cè)谧鲞@個(gè)策劃就是針對(duì)一個(gè)效果的預(yù)期來(lái)做的。

今天討論這個(gè)題目前面一段可以不討論，就是投放策略，投放策略是對(duì)效果的預(yù)期，我們更多的討論效果的預(yù)期應(yīng)該怎么做。從崔崧開(kāi)始講，欺負(fù)欺負(fù)崔崧，我知道你們?cè)诮?jīng)營(yíng)著一個(gè)自己的媒體，是聚合媒體？

崔崧：一個(gè)平臺(tái)。

呂勇：這個(gè)平臺(tái)上你們也有一個(gè)管理系統(tǒng)，既然是廣告管理系統(tǒng)，有沒(méi)有涉及到對(duì)效果的評(píng)估？在用之前和用之后，有沒(méi)有一個(gè)對(duì)效果的預(yù)期對(duì)比？

呂勇：第一個(gè)問(wèn)題比較簡(jiǎn)單，首先我們這個(gè)百度TV這個(gè)平臺(tái)是基于(IDMAN)的平臺(tái)管理，這個(gè)系統(tǒng)將近有5年的時(shí)間了，可以很幸福的告訴大家，這個(gè)平臺(tái)的管理能力較強(qiáng)，并且從預(yù)測(cè)能力來(lái)看，也相對(duì)做得不錯(cuò)，為什么呢？因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)比較長(zhǎng)時(shí)間跟客戶各個(gè)行業(yè)的廣告主合作，是有很多歷史性數(shù)據(jù)的，這些歷史數(shù)據(jù)在每個(gè)客戶的campaign的時(shí)候是可以告訴他的。我們可以告訴客戶一個(gè)范圍，這個(gè)范圍是由系統(tǒng)產(chǎn)生的，這個(gè)就是百度TV(IDMAN)非常強(qiáng)勢(shì)的地方。

呂勇：你剛才講到這個(gè)效果，講到轉(zhuǎn)化率，我被馬總也忽悠了一把，他搞了一個(gè)PPT，講了好多好多測(cè)量，中間提到好多好多參數(shù)。我對(duì)馬總的問(wèn)題就比較簡(jiǎn)單一點(diǎn)，你搞了那么多的效果評(píng)估指標(biāo)，那你說(shuō)我怎么用？

馬旗戟：這個(gè)問(wèn)題是挺簡(jiǎn)單的，像第三方衡量的價(jià)值說(shuō)白了不需要你用，更不是我來(lái)用，如果我所提供的工具、我們所共同搭建的平臺(tái)你學(xué)會(huì)怎么去點(diǎn)擊怎么去應(yīng)用，你把客戶的想法搞清楚就行了。換句話說(shuō)，你能夠講明白客戶的需求，或者說(shuō)你這個(gè)投放的策略是什么，這些系統(tǒng)自然會(huì)告訴你產(chǎn)生什么樣的結(jié)果?，F(xiàn)在市面當(dāng)中所提供大量的平臺(tái)不在于指標(biāo)多不多，或者難用不難用，更多在于相當(dāng)多的市場(chǎng)參與者或者機(jī)構(gòu)壓根兒就沒(méi)想過(guò)怎么用。我個(gè)人的觀點(diǎn)，這是最重要的。

呂勇：你這個(gè)回答我不滿意，不過(guò)先留這兒，一會(huì)兒再找過(guò)來(lái)。

崔崧，馬總做了這么多指標(biāo)，你們隨視傳媒的平臺(tái)上面，大家在做廣告的時(shí)候，應(yīng)該用哪個(gè)指標(biāo)？

崔崧：有幾個(gè)指標(biāo)可以做參考，但是客戶對(duì)于指標(biāo)的傾向度可能會(huì)不太一樣。因?yàn)橛行r(shí)候，打比方說(shuō)，我們一些客戶是快消品客戶，他是在于一個(gè)地區(qū)的廣告達(dá)到率有多少。從這個(gè)數(shù)字上來(lái)看，可能不是在互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)里面去比較，或者不是媒體跟媒體比較，而是互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)跟電視比較，這就是一個(gè)百分比，很多快消品客戶傾向于這樣去評(píng)價(jià)。

而對(duì)于一些IT客戶，他們比較傾向于CTR，也就是大家最常規(guī)關(guān)注的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的方式。因?yàn)槊襟w比較相似，在媒體比較相似的情況下，關(guān)注的是我的廣告和客戶是不是應(yīng)該更高的響應(yīng)，CTR是一個(gè)相對(duì)比較客觀的指標(biāo)，因?yàn)樗吘惯_(dá)成一個(gè)數(shù)字轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

還有一部分，客戶可能會(huì)傾向于知道我花了這一部分預(yù)算之后，這部分預(yù)算打出多少個(gè)TV廣告，或者多少個(gè)flash廣告，我要知道有多少個(gè)用戶完整的看完這個(gè)視頻或者這個(gè)flash。任何一個(gè)轉(zhuǎn)化、任何一個(gè)環(huán)節(jié)都是有數(shù)據(jù)支撐的，從這個(gè)角度上來(lái)講，客戶也比較希望，或者給出一只廣告片，這支廣告平均的播放時(shí)長(zhǎng)是多少。

客戶可能還會(huì)監(jiān)測(cè)后續(xù)行為，剛才馬老師也提到，在往下走的行為里面有多少是跟客戶的經(jīng)營(yíng)、銷售、業(yè)績(jī)直接有關(guān)系的，這個(gè)就相對(duì)比較多了。

呂勇：崔崧提到一個(gè)比較有趣的話題，互聯(lián)網(wǎng)效果跟電視作比較，這邊提到跨媒介的評(píng)估，請(qǐng)陳亮總裁講一下怎樣進(jìn)行跨媒體評(píng)估。

陳亮：我們公司是一家傳統(tǒng)意義上從事傳統(tǒng)電視臺(tái)、媒體和大眾型的媒體長(zhǎng)達(dá)十年時(shí)間的公司。但是參加這樣的會(huì)議和討論這個(gè)話題的時(shí)候，我對(duì)效果的理解，最近十年時(shí)間都在不斷的接觸企業(yè)，甚至提出服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，我們公司有一個(gè)非常特殊的要求，我們一般是不太愿意跟國(guó)際的企業(yè)或者外資的企業(yè)、客戶進(jìn)行合作。在這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，大部分的本土企業(yè)，以華南或者全國(guó)幾千萬(wàn)的企業(yè)合作的時(shí)候，很多時(shí)候企業(yè)給我們的質(zhì)問(wèn)或者要求，你對(duì)這個(gè)投放的效果怎么樣來(lái)體現(xiàn)呢？對(duì)于企業(yè)的效果來(lái)說(shuō)，最直接的就是反饋企業(yè)的成長(zhǎng)或者銷售上。

作為一個(gè)營(yíng)銷公司理解本土企業(yè)需求的時(shí)候，有的企業(yè)直接對(duì)這種效果和要求，甚至他不太接受我們所說(shuō)的很多數(shù)據(jù)、很多理論和很多標(biāo)準(zhǔn)，他直接就有沒(méi)有可能采取銷售分成或者利潤(rùn)分成，有沒(méi)有可能采取我的目標(biāo)幫我達(dá)成進(jìn)行股份合作。我們應(yīng)該也算是國(guó)內(nèi)第一家推出效果付費(fèi)的營(yíng)銷公司，就是企業(yè)進(jìn)行宣傳或者服務(wù)的時(shí)候，某一部分的費(fèi)用不需要付出。這個(gè)模式在走的過(guò)程中，有些企業(yè)的規(guī)模和特征要對(duì)他的管理或者實(shí)際的資本或者企業(yè)的執(zhí)行能力進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估的過(guò)程中如何達(dá)到效果的時(shí)候，有幾種參考模式拿出來(lái)跟大家分享一下。

在廣東跟一個(gè)整形美容醫(yī)院合作的時(shí)候，用了一個(gè)非常實(shí)際的方式，企業(yè)我有一筆費(fèi)用，但你能不能給我?guī)?lái)固定的費(fèi)用或者固定的客戶，這是最難的問(wèn)題。怎么帶來(lái)效果呢？評(píng)估了這個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力度，評(píng)估了這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷能力以及產(chǎn)品線之后，我們發(fā)現(xiàn)是有機(jī)會(huì)的，通過(guò)原來(lái)的流量和回報(bào)，我們跟他簽了一個(gè)對(duì)賭協(xié)議，3萬(wàn)個(gè)點(diǎn)擊可以轉(zhuǎn)換成100個(gè)電話咨詢，100個(gè)電話咨詢可以轉(zhuǎn)換成1個(gè)或者2個(gè)上門的咨詢。這樣對(duì)于本土企業(yè)實(shí)際看得見(jiàn)的實(shí)際效果跟大家分享我們本土公司對(duì)于效果實(shí)際的理解。

呂勇：這個(gè)非常精彩，但是我是不敢做的，完全用效果來(lái)評(píng)估各個(gè)媒體之間的優(yōu)劣，或者對(duì)于他的跨媒體評(píng)估是用各個(gè)媒體產(chǎn)生的實(shí)際對(duì)銷售的貢獻(xiàn)，真刀真槍的到底是哪一個(gè)好。他這樣的生意我做不來(lái)，但我又想做生意，總不能失業(yè)嘛，所以我就找馬老師。馬老師，他這套生意我想做，但又不想對(duì)賭，在不對(duì)賭的情況下，怎么樣跟客戶說(shuō)我這個(gè)廣告是有效的？

馬旗戟：不對(duì)賭是可以的，但還是那句話，我覺(jué)得剛才兩位一定程度上回答了你剛才問(wèn)我的第一個(gè)問(wèn)題，就是所謂指標(biāo)怎么用取決于客戶對(duì)效果的認(rèn)同是在哪個(gè)點(diǎn)上。如果客戶的認(rèn)同像陳總講的，比如以銷量為基礎(chǔ)的點(diǎn)，你整個(gè)一整套指標(biāo)的建立最起碼從迎合客戶的角度來(lái)講，你的指標(biāo)轉(zhuǎn)換和最終效果的關(guān)系。比如以品牌的傳播為主，在你的效果所體現(xiàn)的指標(biāo)當(dāng)中，你也是以品牌的知名度或者以媒體的覆蓋率所帶來(lái)的品牌認(rèn)知的提升為主。

從這個(gè)意義上來(lái)講，他們兩個(gè)回答了你剛才講的第一個(gè)問(wèn)題，至于你現(xiàn)在講的第二個(gè)問(wèn)題，我不知道你是不是想借我口抨擊很多網(wǎng)站，我越聽(tīng)越覺(jué)得里面有陷阱，我什么也沒(méi)有，但想拿單子怎么辦？在以往的五到十年當(dāng)中，就是虛假流量，虛假點(diǎn)擊，唯一不承諾的就是成交。由此來(lái)體現(xiàn)你這個(gè)媒體或者你這個(gè)網(wǎng)站對(duì)于整個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的覆蓋或者影響力。因?yàn)樵谌?nèi)當(dāng)中，一直有一個(gè)觀點(diǎn)到現(xiàn)在我不知道從傳播或者新聞或者信息學(xué)的角度，互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)以后，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體或者互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容關(guān)注所占有時(shí)間在整個(gè)媒體關(guān)注時(shí)間當(dāng)中的效果是不是我們現(xiàn)在研究互聯(lián)網(wǎng)或者研究營(yíng)銷的這些媒體最關(guān)鍵的一個(gè)地方？換句話說(shuō)，我上網(wǎng)看10支廣告的時(shí)間與我上網(wǎng)看1支廣告所耗費(fèi)的時(shí)間，這里面是不是有一個(gè)必然的聯(lián)系？如果有一個(gè)必然的聯(lián)系的話，從某種程度上來(lái)講，這樣的廣告就有效果，但我個(gè)人認(rèn)為是更底層傳播上來(lái)的，或者傳播所帶來(lái)信息變化的問(wèn)題。

呂勇：這個(gè)話題被馬總搞的有點(diǎn)沉重，其實(shí)沒(méi)有那么沉重。我不是想借你的口去罵誰(shuí)，我是做生意的，我就是想留住客戶。但有一點(diǎn)給我啟發(fā)蠻大的，比如銷量和廣告投入當(dāng)中找一些間接指標(biāo)，比如CTR，比如陳總講的多少點(diǎn)擊可以轉(zhuǎn)換成注冊(cè)，多少注冊(cè)可以轉(zhuǎn)換成銷售。其實(shí)有一些間接指標(biāo)，這些間接指標(biāo)怎么被廣告主認(rèn)同，這件事情不是我做的，誰(shuí)做？這應(yīng)該是馬總做的。

馬旗戟：在此之前談到ROI的時(shí)候，大家都愿意談我投了1000萬(wàn)的廣告，我的觀點(diǎn)是認(rèn)為這是最樸素、最簡(jiǎn)單的邏輯。但實(shí)際營(yíng)銷或銷售統(tǒng)計(jì)中，是很難實(shí)現(xiàn)的。我注意到，而且也擔(dān)心我投了1000萬(wàn)以后，我所進(jìn)行評(píng)估的你產(chǎn)品的知名度、你產(chǎn)品意向的購(gòu)買等等這些指標(biāo)是否有一個(gè)上漲。

呂勇：就是要試圖建立起間接指標(biāo)和直接銷售建的關(guān)系。

談下一個(gè)問(wèn)題，各位在行業(yè)里面肯定從業(yè)時(shí)間都很長(zhǎng)了，見(jiàn)證了效果評(píng)估從頭到尾，從你們剛開(kāi)始做的時(shí)候，可能是一個(gè)什么樣的情況，現(xiàn)在是一個(gè)什么樣的情況？請(qǐng)三位談?wù)勀銈兛吹侥壳爸袊?guó)這個(gè)市場(chǎng)上，對(duì)于效果評(píng)估指標(biāo)的變化過(guò)程是什么樣子的。

陳亮：我稍微解釋一下，剛才可能有的朋友會(huì)誤解我們的意思。作為廣告公司或者營(yíng)銷公司在發(fā)展的過(guò)程中，我自然算是一個(gè)晚輩，或者是一個(gè)新兵。廣告也好，營(yíng)銷也好，不管做什么，我們是服務(wù)企業(yè)，服務(wù)企業(yè)走過(guò)了一個(gè)比較尷尬的十幾年，追溯到不管從事廣告還是營(yíng)銷有十幾年的歷史，但我們行業(yè)存在的目的以及意義，以及現(xiàn)在大家討論的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趨勢(shì)，但真正企業(yè)家的角度可能關(guān)心的是能不能帶來(lái)增長(zhǎng)。有的時(shí)候，我的角度是看到很多的廣告公司，包括我自己曾經(jīng)很困惑，曾經(jīng)有些階段下很大力度，04年為了驗(yàn)證自己能不能作為一個(gè)營(yíng)銷公司幫助客戶的作用，自己去投資做一個(gè)企業(yè)，我們透露了一個(gè)咖啡，這個(gè)咖啡在全國(guó)有100多家連鎖，但投資這個(gè)咖啡之前對(duì)它是不了解的，但是通過(guò)這樣一個(gè)實(shí)踐和心態(tài)上的接近，算是廣告公司也好，自己從事這個(gè)行業(yè)也好，作為一種學(xué)習(xí)也好，有這樣一種心得。為什么說(shuō)出現(xiàn)對(duì)賭協(xié)議，不是所有的行業(yè)都可以，而是對(duì)于本身產(chǎn)生和回報(bào)的比自己要有一個(gè)直接的接觸。

第二關(guān)于剛才說(shuō)的怎么樣去評(píng)估企業(yè)效果的問(wèn)題，我接觸的大部分是本土企業(yè)，因?yàn)槲覀€(gè)人本身立志拒絕為國(guó)際公司進(jìn)行服務(wù)。本土企業(yè)的特征，對(duì)老板基本上是需要你看得見(jiàn)的東西，看得見(jiàn)的東西就是可以衡量的東西。衡量的過(guò)程中間，無(wú)非很多時(shí)候企業(yè)進(jìn)入合作的時(shí)候，最直接的要求就是我有一筆費(fèi)用，或者有可能沒(méi)有費(fèi)用，你用什么方法整合這個(gè)資源。

我們整合營(yíng)銷模式也好，思維要打開(kāi)一扇窗，很多時(shí)候我們自己植入企業(yè)，怎么去運(yùn)作，甚至很多民營(yíng)企業(yè)都是非常困難的。我們?cè)趶V東服務(wù)的企業(yè)，以華升堂為例，還有佳豪視頻的客戶代表也來(lái)了，他只有十幾萬(wàn)，讓他怎么上一個(gè)臺(tái)階呢？不管做營(yíng)銷還是做廣告，都是為了快速的發(fā)展，中小企業(yè)也好，民營(yíng)企業(yè)也好，他怎么發(fā)展呢？他的發(fā)展可能有其他團(tuán)隊(duì)的原因，有資金的原因，有上市的成本，真的自己如果愿意做一件事情的話，我愿意承擔(dān)結(jié)果，做了幾年之后，可能這個(gè)結(jié)果不是滿意的，但是當(dāng)我們拿出態(tài)度來(lái)的時(shí)候，蠻多的企業(yè)或者蠻多的企業(yè)家，把他們的心都打開(kāi)了。

呂勇：我做網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)很久，剛開(kāi)始的時(shí)候很簡(jiǎn)單，剛開(kāi)始的時(shí)候給客戶只看兩個(gè)東西impression和click，之后才看CPM和CPC。崔崧，你也做這么多年了，你剛開(kāi)始是怎么做的？現(xiàn)在是怎么做的？

崔崧：談到這一點(diǎn)我可以說(shuō)也是蠻有心得的，因?yàn)槲乙苍趨慰偟念I(lǐng)導(dǎo)下在廣告公司服務(wù)。真正廣告開(kāi)始大規(guī)模的上線，大規(guī)模的廣告主大規(guī)模的代理公司成為這個(gè)行業(yè)里領(lǐng)導(dǎo)。最初期的時(shí)候，廣告能力顯示什么，就已經(jīng)是很多行業(yè)的客戶走出去的第一步。發(fā)展一段時(shí)間之后，客戶基本上就是看CTC，CTC可以說(shuō)是一個(gè)終極殺手。再往后發(fā)展的時(shí)候，大家比較去研究轉(zhuǎn)換率，這個(gè)轉(zhuǎn)換率我分析是有三種類型的轉(zhuǎn)換率，互聯(lián)網(wǎng)廣告都是在數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)下面，首先就是從impression到click和CTR。再下一步，往客戶網(wǎng)站那邊，也是一個(gè)三角形，一個(gè)是點(diǎn)擊，一個(gè)是進(jìn)入到網(wǎng)站，進(jìn)入到網(wǎng)站之后產(chǎn)生一個(gè)足夠大的PV。這個(gè)轉(zhuǎn)換通俗來(lái)講就是一個(gè)impression。

到09年之后，電子商務(wù)客戶發(fā)展起來(lái)，大家看到是order，order之前是注冊(cè)，也是這么三種轉(zhuǎn)化率。

很多互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)停留在互聯(lián)網(wǎng)的研究上，統(tǒng)計(jì)學(xué)的學(xué)生或者學(xué)者可能更容易成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的高手。如果從這個(gè)角度來(lái)講，它該失去了廣告本身的意義。

從現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，我進(jìn)入到百度TV這家公司，我是了解到一些對(duì)于廣告效果評(píng)估，客戶可能更加認(rèn)同或者客戶認(rèn)為更基于合理的東西不僅僅是數(shù)字，當(dāng)然也是數(shù)字呈現(xiàn)出來(lái)的，不僅僅是轉(zhuǎn)換率的東西。比如你拿電視跟網(wǎng)絡(luò)的傳播效果達(dá)到的對(duì)比，同樣都可以做地面的調(diào)研，電視和網(wǎng)絡(luò)的達(dá)到率到底怎么樣？因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多的電視無(wú)法覆蓋30歲以下的年輕人，所謂80后他們真的是消費(fèi)的生力軍和品牌接受的生力軍，這也是很多廣告主非常傾向于的調(diào)研和評(píng)估的方式。另外就是播放市場(chǎng)。隨著效果的研究和效果衡量的發(fā)展，工具和手段也越來(lái)越多，未來(lái)的效果評(píng)估，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的效果評(píng)估應(yīng)該是一個(gè)百花齊放的時(shí)代，但這個(gè)時(shí)候越來(lái)越互換行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。像這樣的時(shí)候，像尼爾森，前輩和領(lǐng)袖更需要站出來(lái)，包括媒體，包括Agency更加能夠證明互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值，能夠證明有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

呂勇：馬總，您覺(jué)得最終的效果是百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的嗎？

馬旗戟：階段的話講，是有一個(gè)統(tǒng)一的指標(biāo)，剛才兩位老總講了幾條，我個(gè)人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的效果所謂指標(biāo)或者數(shù)據(jù)，目前發(fā)展的三年的軌跡實(shí)際上反映出什么呢？我們把收費(fèi)計(jì)量指標(biāo)逐漸往廣告的效果價(jià)值這邊來(lái)算。什么意思？最早PV可以找廣告主要回錢或者證明你多牛。但對(duì)于廣告主來(lái)講，PV本身不代表任何的含義，impression不代表任何的含義，它只是你作為販賣的一種方式，或者你達(dá)到多少PV我可以給你錢。在我看來(lái)，這是一個(gè)收費(fèi)的計(jì)量型指標(biāo)，它并不是真正反映你的效果?，F(xiàn)階段，為什么這種指標(biāo)在一定程度上來(lái)講，它會(huì)變成進(jìn)客戶的網(wǎng)站，會(huì)去客戶網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)我要看這個(gè)數(shù)，或者我要電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行注冊(cè)，然后下訂單，甚至說(shuō)訂單成交是多少。

從這個(gè)意義上來(lái)講，到最后發(fā)展到極端的情況，都是基于營(yíng)銷的核心目的。營(yíng)銷核心目的我個(gè)人的理解，無(wú)非是兩個(gè)，一個(gè)促進(jìn)品牌的位置；另外一個(gè)促進(jìn)你現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)交易。無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是廣告營(yíng)銷，最終都是這兩個(gè)，至于其他的PV量也好，什么GRP的成交額也好，click也好，CPC、CPM在我看來(lái)都是計(jì)費(fèi)型的計(jì)量指標(biāo)在那兒糾纏，本身并不重要。而且另外的趨勢(shì)，計(jì)費(fèi)的指標(biāo)會(huì)長(zhǎng)期并存，五年后，CPC依然會(huì)存在，因?yàn)樗皇且粋€(gè)效果指標(biāo)，是一個(gè)計(jì)費(fèi)指標(biāo)。

呂勇：非常感謝馬總，未來(lái)有兩套指標(biāo)，一套是關(guān)于廣告在消費(fèi)者心理影響的廣告，一套是對(duì)銷售結(jié)果的指標(biāo)。

我這個(gè)問(wèn)題問(wèn)的差不多了，臺(tái)下各位有沒(méi)有什么問(wèn)題要問(wèn)一問(wèn)這三位的？

陳亮：我想補(bǔ)充一下，我前面說(shuō)了一段對(duì)營(yíng)銷的感受，并沒(méi)有說(shuō)效果。我想舉一個(gè)例子說(shuō)，在我們工作中的實(shí)踐，如何在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上做到讓企業(yè)看得見(jiàn)、摸得著、撿得到錢的例子。

比如快消品，我們看到很多企業(yè)都會(huì)做一個(gè)溝通的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)建立的過(guò)程中，可以先讓我們的消費(fèi)者進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)的時(shí)候相當(dāng)于進(jìn)入你的品牌社區(qū)一樣，再通過(guò)其他的模式來(lái)傳播，通過(guò)點(diǎn)擊也好，覆蓋也好，把消費(fèi)者帶到你所需要的平臺(tái)上，等于你企業(yè)建立一個(gè)電視臺(tái)。過(guò)去是電視臺(tái)做廣告，做完以后，消費(fèi)者去買你的時(shí)候，最終到終端上去買，但是這個(gè)過(guò)程很漫長(zhǎng)。在整個(gè)社區(qū)的過(guò)程中間，如果能夠植入一些營(yíng)銷的方式，促進(jìn)他購(gòu)買的可能或者手段的話，這個(gè)是直接看得見(jiàn)產(chǎn)生購(gòu)買或者銷售的。

所以我覺(jué)得在這個(gè)結(jié)果上，比較直觀的就是從快消品的品類上，回答了我們做完廣告怎么樣把廣告轉(zhuǎn)到企業(yè)平臺(tái)上，直接產(chǎn)生企業(yè)看得見(jiàn)的效果。

第二個(gè)例子，從民營(yíng)醫(yī)院上，我們?cè)诓僮鬟^(guò)程中，有時(shí)候會(huì)建立一個(gè)行業(yè)門戶，比如是婦科網(wǎng)站，企業(yè)自己就建立一個(gè)中國(guó)婦科網(wǎng)或者廣東婦科網(wǎng)，這個(gè)網(wǎng)可以積累很多人才，積累很多消費(fèi)者的意見(jiàn)或者積累很多客戶，在這個(gè)平臺(tái)上企業(yè)自己做自己的廣告，再做企業(yè)的行銷廣告，做完經(jīng)過(guò)宣傳之后，引到這個(gè)網(wǎng)站上，一個(gè)是資訊的模式，而不是廣告的模式，整個(gè)都是幫你解決消費(fèi)者的資訊。這個(gè)時(shí)候，就變成我在這個(gè)平臺(tái)上成為我消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)了。在這個(gè)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，企業(yè)幾乎只需要花很少的錢，甚至10萬(wàn)20萬(wàn)都可以達(dá)到多少的銷量測(cè)得出來(lái)，如果不信我們立刻可以試。

呂勇：非常實(shí)際的操作方式，大家不妨花10萬(wàn)、20萬(wàn)來(lái)試試。

謝謝三位對(duì)于這個(gè)話題的貢獻(xiàn)。

相關(guān)專題：

2010金鼠標(biāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盛典

【獨(dú)家稿件聲明】凡注明“鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)”來(lái)源之作品（文字、圖片、圖表或音視頻），未經(jīng)授權(quán)，任何媒體和個(gè)人不得全部或者部分轉(zhuǎn)載。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)與鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道（010-84458352）聯(lián)系；經(jīng)許可后轉(zhuǎn)載務(wù)必請(qǐng)注明出處，違者本網(wǎng)將依法追究。