深陷勾兌門 海底撈神話破滅

2011年09月01日 06:30
來源：時代周報

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本報記者 張欣培 發(fā)自上海

就在海底撈被捧得高高在上之時，一起“勾兌門”事件，又將其狠狠摔下。

七月初，一種“海底撈”體充斥著網(wǎng)絡(luò)。上萬條關(guān)于海底撈美譽(yù)的微博被不斷轉(zhuǎn)發(fā)。于是開始有人懷疑，這是海底撈策劃的病毒式微博營銷。

“海底撈沒有參加任何的微博營銷。網(wǎng)絡(luò)上的所有言論自始至終都是網(wǎng)友的自發(fā)行為?！焙５讚乒碴P(guān)系部經(jīng)理曹靜明確向時代周報表示，公司向來不做營銷，不打廣告。然而，卻有業(yè)內(nèi)人士確定地告訴時代周報記者，海底撈的微博宣傳絕對是有組織的。

一邊聲稱要謀求低調(diào)發(fā)展，一邊是強(qiáng)大的病毒式營銷?！暗驼{(diào)”的海底撈，正吞食“高調(diào)”的苦果。

禍起“勾兌門”

“人類已無法阻止的海底撈”正在被海底撈自身所阻止。

8月22日，有媒體率先曝光，海底撈的湯底、檸檬水以及酸梅湯均為勾兌，但海底撈并沒有明確告知顧客。隨后，海底撈連發(fā)三聲明，承認(rèn)白味湯鍋及部分飲料系勾兌，但操作合法合規(guī)。

近乎完美的海底撈正在被慢慢擊潰。面對“神話”的破滅，有憤怒，有失望，也有理解。名不見經(jīng)傳的海底撈成為了關(guān)注的焦點。而這一切都源于前不久的微博營銷。

7月初，一種“海底撈體”開始形成于網(wǎng)絡(luò)。隨后，各種衍生版本已導(dǎo)致真假難辨。海底撈“近乎完美”的服務(wù)，在微博營銷的推動下，受到了外界一致熱捧。然而，無懈可擊的宣傳總會隱藏著危機(jī)。

8月初，開始有媒體質(zhì)疑，夸張的營銷是否會扼殺海底撈。22日，勾兌門事件發(fā)生將海底撈著實拽回了“地球”。此時，人們開始反思海底撈背后隱藏的病毒式營銷。不過，海底撈創(chuàng)始人張勇曾表示，網(wǎng)絡(luò)上的各種傳言并非公司炒作。

“海底撈的微博營銷是有部分人在推動。”深圳品牌學(xué)會執(zhí)行會長李朝曙告訴時代周報記者。他介紹，不可能會有如此大規(guī)模的自發(fā)行為。他觀察到有幾個微博大號對海底撈進(jìn)行頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，而微博大號都是要收錢的。

著名營銷專家雷永軍也表示，如果說企業(yè)沒有參與網(wǎng)絡(luò)微博營銷，百分之百不可能?！皫装賻浊丝梢岳斫?，上萬甚至百萬人自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)與宣傳海底撈，這就不正常了?！?/p>

一位專門從事微博營銷的人士告訴記者，他十分確定以及肯定海底撈的微博宣傳是有組織的。“誰用了大號，圈子里都是知道的?！辈⒏嬖V記者，“他那個很明顯有人為操作，只要干了一年以上微博營銷的人都知道。”

其夸張的營銷團(tuán)隊似乎也讓網(wǎng)友產(chǎn)生了不滿與反感。微博大號“作業(yè)本”就反諷：“微博已經(jīng)受不了海底撈的虛假營銷了?！?/p>

海底撈多次強(qiáng)調(diào)，公司很低調(diào)，網(wǎng)絡(luò)上的各種言論絕非公司炒作。但另一邊，卻是業(yè)內(nèi)人士百分之百地肯定海底撈運用了微博營銷，甚至為記者估算了價格。

暫不論網(wǎng)絡(luò)營銷真正的幕后黑手。不可否認(rèn)的事實是，海底撈正在吞食著“高調(diào)”的苦果。

苦食“高調(diào)”后果

“如果營銷不當(dāng)，先前消耗的精力與金錢都將成為之后推倒自己的禍害?！崩子儡姳硎尽?/p>

無疑，微博營銷擴(kuò)大了知名度，但同時面臨期望值過高，從而導(dǎo)致滿意度降低的危險。當(dāng)海底撈被無限的夸大與神化之時，不明真相的網(wǎng)友興致勃勃地跑去海底撈，結(jié)果沒有整個西瓜送，沒有免單，更別提送iPhone了。

李朝曙更是直言不諱表示，如此夸大宣傳，是一種愚蠢的行為?！斑@說明海底撈在傳播上缺乏經(jīng)驗。它忽視了不切實際的夸大會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，忽視了炒作有可能帶來的負(fù)面效果。”

“海底撈目前還是屬于比較脆弱的企業(yè)。以其發(fā)展過程來看，現(xiàn)有階段名聲不宜過大，因為過大極有可能被扼殺?！崩畛镎J(rèn)為。

《海底撈，學(xué)不會》，一家規(guī)模尚屬有限的火鍋店竟如此被神化。有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)并沒有發(fā)展到一定程度，就出現(xiàn)了如此神化的書。就連微軟、蘋果這樣的公司都沒有說“學(xué)不會”。不過，也有媒體報道，或許因太過于夸張的寫法，此書也引起了海底撈的不滿。

事實是，炒作未必越兇越好，很可能適得其反?！叭魏螙|西都要有度，不要忘記本職。做得太多，會被社會的主流價值所不允許?！睜I銷專家雷永軍認(rèn)為。

不過，海底撈的服務(wù)態(tài)度確實值得肯定。但“意愿有余，能力不足”的現(xiàn)狀或許有待改進(jìn)。因為很多服務(wù)已成為多余的過猶不及的麻煩。

對此，李朝曙也提出了建議。首先，在傳播上，減少傳播價值點，強(qiáng)調(diào)核心價值；再者，從管理上，應(yīng)該減少服務(wù)流程，突出自身優(yōu)勢。

但是，海底撈公關(guān)曹靜告訴記者，“勾兌門事件發(fā)生對公司內(nèi)部并未產(chǎn)生太大影響，在管理策略上也未發(fā)生多大改變?！?