2011年01月21日 13:50
來源：中華工商時(shí)報(bào) 作者：郭釔杉

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見習(xí)記者 郭釔杉

將茅臺(tái)價(jià)格推向高位的因素中除了各級(jí)經(jīng)銷商的賺取差價(jià)、專賣店的饑餓營(yíng)銷之外，還有消費(fèi)者的非買不可。茅臺(tái)的失控，不但給廠家敲響了警鐘，同時(shí)，也給市場(chǎng)監(jiān)管部門提出了新要求

近年來國(guó)酒茅臺(tái)的價(jià)格如同它的飛天商標(biāo)一樣，一飛沖天。特別是今年初出廠價(jià)每瓶619元的飛天茅臺(tái)更是賣到了1200元以上，令茅臺(tái)集團(tuán)出臺(tái)的限價(jià)令形同虛設(shè)，成為了一紙空文。盡管如此，天價(jià)茅臺(tái)也不是誰想買就能買到的，諸多直營(yíng)店沒有貨，商場(chǎng)、超市和一些煙酒銷售商也是限量銷售。對(duì)于茅臺(tái)的瘋狂漲價(jià)，究竟是饑餓營(yíng)銷還是渠道混亂？到底是誰助推了茅臺(tái)酒價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升呢？

自今年1月1日茅臺(tái)漲價(jià)以后，53度飛天茅臺(tái)酒現(xiàn)在的出廠價(jià)達(dá)到了每瓶619元，而此前的出廠價(jià)只有499元。提價(jià)后，貴州茅臺(tái)集團(tuán)實(shí)行“限價(jià)令”，經(jīng)銷商普通茅臺(tái)酒銷售價(jià)格不得超過每瓶959元，而此前的茅臺(tái)限價(jià)是869元。但這一“限價(jià)令”從市場(chǎng)反應(yīng)上看，并沒有起到約束經(jīng)銷商的作用，反而形同虛設(shè)，茅臺(tái)酒的價(jià)格更是越限越漲。

記者走訪京城多家超市、直營(yíng)店和煙酒銷售發(fā)現(xiàn)，直營(yíng)店、大超市的價(jià)格是按照限價(jià)令的，但是很多直營(yíng)店不是沒貨就是限售，一些商場(chǎng)和煙酒銷售經(jīng)銷商的價(jià)格均在1200元以上。某煙酒經(jīng)銷負(fù)責(zé)人告訴記者，他們是通過其他渠道進(jìn)貨，成本高。對(duì)于“限價(jià)令”，這位負(fù)責(zé)人表示，這只是針對(duì)直營(yíng)店和一級(jí)代理商，我們這樣的店面廠家管不到。

層層加價(jià)的鏈?zhǔn)浇?jīng)銷

針對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的質(zhì)疑聲越來越多，貴州茅臺(tái)股份有限公司成立了工作組分赴全國(guó)各地，在未來20多天里清查酒價(jià)。10個(gè)工作組總?cè)藬?shù)為50人，每組5人，此次檢查將進(jìn)行到2010年1月底。在公開場(chǎng)合，茅臺(tái)的聲明是嚴(yán)厲的，經(jīng)銷商只要違背“限價(jià)令”，就被清理出經(jīng)銷隊(duì)伍。

不過，這一方法似乎只對(duì)有明碼標(biāo)價(jià)的渠道有效——“限價(jià)”只能管到經(jīng)銷商和專賣店、超市，而這些渠道基本上都缺貨；百貨、煙酒店、餐飲等渠道不用執(zhí)行。

據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級(jí)代理模式，即全國(guó)總代、省代、市代到終端零售，但是每一級(jí)別的代理商還有不同的分散渠道，這樣就導(dǎo)致了多層經(jīng)銷、層層加價(jià)的情況。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤(rùn)。而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動(dòng)了零售酒價(jià)走高。

53度飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格和銷售價(jià)格差了將近600元，這600元被誰吞噬了？據(jù)有關(guān)媒體調(diào)查顯示，一般情況下，廠家提價(jià)10%，一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)分銷商都會(huì)加價(jià)20%左右作為自己的利潤(rùn)，現(xiàn)在茅臺(tái)出廠就提價(jià)20%，到二級(jí)分銷商這里619元就要變成近1000元了，但是到了酒店和商場(chǎng)超市，加價(jià)的幅度會(huì)更大，一般在20%-50%之間。所以就出現(xiàn)了現(xiàn)在茅臺(tái)市面上的這種價(jià)格。

一位白酒經(jīng)銷商表示，他從茅臺(tái)酒廠只能拿到少量的貨，但市場(chǎng)上只要出現(xiàn)959元的茅臺(tái)，或者只要是低于1100元的茅臺(tái)，他知道了就會(huì)去收購，做生意就是為了賺錢，低買高賣是生意通則，如今的限價(jià)令就相當(dāng)于價(jià)格雙軌制。這些經(jīng)銷商除了專賣店渠道，還有很多自己的渠道，經(jīng)常是新貨一到還沒上專賣店就被搶購一空。

業(yè)內(nèi)人士指出，“限價(jià)令”失效并非是茅臺(tái)的個(gè)別現(xiàn)象，它實(shí)際反映了整個(gè)白酒行業(yè)渠道管理混亂的現(xiàn)狀，白酒產(chǎn)品尤其是品牌白酒，流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，減弱了廠家對(duì)中間流通渠道的控制能力。

一位不愿意透露姓名的經(jīng)銷商說：“實(shí)際上消費(fèi)終端還是由供求關(guān)系決定，市場(chǎng)終端沒貨，沒有大量商品涌入平抑，價(jià)格怎么可能下調(diào)呢？該經(jīng)銷商表示，很多人都說經(jīng)銷商囤貨，經(jīng)銷商手里確實(shí)也有貨，但是有貨也不敢賣，或者說，不想賣。

多家經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在斷貨還有一個(gè)原因就是年底銷售旺季，很多客戶早就預(yù)定了，沒到市面茅臺(tái)就被取走了，現(xiàn)在真正買茅臺(tái)的都是企業(yè)大批購買，送人或者應(yīng)酬自帶，量大。由于貨源緊俏，所以價(jià)格飛漲。

分析人士指出，很多經(jīng)銷商除了直營(yíng)店這個(gè)渠道，還有很多自己的渠道。廠家最多只能管住各地的總經(jīng)銷商，銷售的環(huán)節(jié)一多，約束力就會(huì)逐漸弱化。漲出廠價(jià)，限零售價(jià)，這種政策既缺乏合理性，也沒有可操作性。

復(fù)雜的行業(yè)亂象

價(jià)格飛漲的茅臺(tái)背后是白酒行業(yè)的混亂。有關(guān)專家表示首先是白酒的營(yíng)銷模式導(dǎo)致了層層加價(jià)的現(xiàn)象。據(jù)了解，白酒企業(yè)大部分都分四級(jí)代理模式，即全國(guó)總代、省代、市代到終端零售。在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，每層代理都會(huì)抽取10%甚至更多的利潤(rùn)。而白酒行業(yè)通行的“包店”模式，再一次推動(dòng)了零售酒價(jià)走高。一些白酒經(jīng)銷商會(huì)一次性支付30萬元到50萬元甚至更多費(fèi)用，以此買斷一家酒店的酒水專供權(quán)。

分析人士稱，進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)，銷售員、領(lǐng)班、采購等各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，“羊毛出在羊身上”，最終還是消費(fèi)者埋單，白酒價(jià)格肯定水漲船高。

據(jù)了解，對(duì)于高端白酒價(jià)格高漲，還有一個(gè)原因就是饑餓營(yíng)銷。業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在的高檔白酒都有一個(gè)限價(jià)，但是往往實(shí)際價(jià)格都超越了限價(jià)，這種現(xiàn)象在白酒行業(yè)有個(gè)專有名詞叫“饑渴營(yíng)銷”，也就是說，市場(chǎng)上流通的高檔白酒本來就不多，要的話，只能加價(jià)購買，這個(gè)時(shí)候有中間商開始囤貨，囤貨造成的結(jié)果就是缺貨，然后缺貨就再加價(jià)，如此循環(huán)。因此我們看到雖然茅臺(tái)和五糧液等酒都有限價(jià)令，但是基本都成了一紙空文。

茅臺(tái)漲價(jià)的助推劑

有買才有賣，茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)上漲并沒有阻礙消費(fèi)者的購買熱情，將茅臺(tái)價(jià)格推向高位的因素中除了各級(jí)經(jīng)銷商的賺取差價(jià)、專賣店的饑餓營(yíng)銷之外，還有消費(fèi)者的非買不可。

“買茅臺(tái)的人不喝茅臺(tái)，喝茅臺(tái)的人不買茅臺(tái)。”茅臺(tái)現(xiàn)在不僅僅是具有稀缺性、歷史悠久的高端白酒，更成了人們彰顯尊貴和檔次、身份的象征，這反而更加提升了茅臺(tái)的知名度和銷量。這些因素再一次成為茅臺(tái)漲價(jià)的助推劑。

近年來隨著市場(chǎng)資本的介入，高檔酒也逐漸被炒作起來。據(jù)了解，2010年中國(guó)幾大拍賣公司都舉行了包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的專場(chǎng)拍賣會(huì)。2010年12月14日，西泠印社秋季拍賣會(huì)中國(guó)陳年名酒專場(chǎng)在杭州落下帷幕，之前引起廣泛關(guān)注的一瓶1958年產(chǎn)土陶瓶茅臺(tái)酒成為全場(chǎng)標(biāo)王，最終成交價(jià)高達(dá)145.6萬元。

茅臺(tái)價(jià)格飛漲也引發(fā)投資熱。記者了解到，現(xiàn)在不少人都在投資茅臺(tái)酒，認(rèn)為茅臺(tái)酒和黃金一樣，已經(jīng)成為硬通貨。從事金融行業(yè)的李先生每年都會(huì)囤十箱茅臺(tái)酒，他認(rèn)為這是投資的一種，現(xiàn)在也是高回報(bào)，幾年前買的茅臺(tái)酒，現(xiàn)在已經(jīng)翻了好幾番。

然而與國(guó)內(nèi)的茅臺(tái)價(jià)格飛漲截然相反的是，國(guó)外的茅臺(tái)價(jià)格只有國(guó)內(nèi)茅臺(tái)價(jià)格的一半，53度的飛天茅臺(tái)僅售70多美元。現(xiàn)在出國(guó)旅游的中國(guó)人必買的除了化妝品、奢侈品之外，很多人還會(huì)搶購一些茅臺(tái)。

專家表示，茅臺(tái)價(jià)格飛漲不僅僅反映了茅臺(tái)的銷售渠道混亂，賺取差價(jià)、惡意囤貨、饑餓營(yíng)銷、進(jìn)店“潛規(guī)則”更是折射出國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的不規(guī)范。流通渠道所涉及的網(wǎng)絡(luò)層面多，流通環(huán)節(jié)長(zhǎng)，冗長(zhǎng)的流通渠道減弱了廠家對(duì)中間流通渠道的控制能力。這次價(jià)格失控的是貴州茅臺(tái)，不但給廠家敲響了警鐘，同時(shí)，也給市場(chǎng)監(jiān)管部門提出了新要求，如果允許這些問題繼續(xù)長(zhǎng)期存在，那么下一次失控的又會(huì)是誰呢？