電商“雙11”引爆零售模式革命

2012年11月12日 03:33
來(lái)源：北京商報(bào) 作者：崇曉萌 魏蔚

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預(yù)想中的火爆“雙11”如約而至，但令人沒(méi)想到的是，今年“雙11”迸發(fā)出的能量如此高漲。僅僅開(kāi)始半日，這場(chǎng)促銷的發(fā)起者天貓的銷售數(shù)據(jù)就突破100億元大關(guān)。截至19時(shí)，天貓+淘寶的總銷售額是141億元，遠(yuǎn)超去年的52億元。在零售全產(chǎn)業(yè)鏈尋覓業(yè)績(jī)突破口的大背景下，電商生生造出來(lái)的“雙11”光棍節(jié)，成了撬動(dòng)整個(gè)零售業(yè)發(fā)展的那根杠桿。正如阿里巴巴董事局主席兼CEO馬云將競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了傳統(tǒng)零售一樣，在天貓銷售額幾何級(jí)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)下，這場(chǎng)“雙11”大戰(zhàn)已不只是一場(chǎng)電商狂歡節(jié)，而是一場(chǎng)正在生成的零售模式革命。

夸張的“雙11”

及時(shí)的“雙11”

電商促一天=百貨忙一年

只用了兩個(gè)多小時(shí)，就超過(guò)了去年“雙11”被業(yè)界認(rèn)為有些奇跡的銷售額。據(jù)天貓方面的不完全統(tǒng)計(jì)，截至昨日16時(shí)，天貓的銷售額已攀升至120億元。天貓這半天多的銷售數(shù)據(jù)，足以躋身去年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜單的前20位。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資零售商百盛集團(tuán)，其去年的銷售額為164億元。不出意外，天貓昨日一天的業(yè)績(jī)將突破這一數(shù)字。

誰(shuí)能想到，4年前，這個(gè)僅有27個(gè)商家參與的促銷活動(dòng)當(dāng)日銷售額只有5300萬(wàn)元。但從2010年開(kāi)始，“雙11”在天貓的精心策劃下成為了“大淘寶”系統(tǒng)中每年最大的看點(diǎn)之一。連年呈幾何量級(jí)增長(zhǎng)的銷售額也讓“雙11”成為電商界的營(yíng)銷神話。

及時(shí)的“雙11”

商家沖業(yè)績(jī)最后機(jī)會(huì)

今年的“雙11”，對(duì)整個(gè)零售渠道鏈的各環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)都無(wú)疑是一場(chǎng)及時(shí)雨。今年最讓品牌商頭痛的事，不少人都認(rèn)為是“庫(kù)存”。數(shù)據(jù)顯示，三季度，國(guó)內(nèi)43家家電板塊上市公司的總庫(kù)存高達(dá)437.34億元；30大本土上市服裝品牌前三季度的庫(kù)存也達(dá)到450億元。庫(kù)存量的持續(xù)走高，讓企業(yè)感受到了前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。一位傳統(tǒng)服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，高庫(kù)存不僅會(huì)大幅增加企業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)成本、損耗率，影響企業(yè)資金鏈，還會(huì)影響到第二年的新款銷售，給零售業(yè)正常的新陳代謝造成不利影響。

類似的情況在渠道商方面也已經(jīng)出現(xiàn)。據(jù)本報(bào)此前報(bào)道，國(guó)內(nèi)已披露三季度報(bào)的百貨企業(yè)中，有51.7%出現(xiàn)凈利潤(rùn)下滑，主要原因是日漸走高的經(jīng)營(yíng)成本。據(jù)記者了解，包括家電、3C、服裝生產(chǎn)企業(yè)在內(nèi)，不少?gòu)S商均表示完成今年的銷售任務(wù)有一定壓力。

由于有去年的銷售數(shù)字作為支撐，商家對(duì)今年“雙11”的熱情空前高漲。據(jù)介紹，此次參與天貓“雙11”促銷的商家數(shù)量從去年的2000家增至1萬(wàn)家，這其中不僅包括探路者、Forever 21、海鷗表等品牌商家，也不乏銀泰百貨、宏圖三胞、麥德龍等傳統(tǒng)渠道商。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“雙11”在年底的適時(shí)出現(xiàn)，成為制造商“業(yè)績(jī)沖刺”的助推器。上游企業(yè)的積極參與，撬動(dòng)了整個(gè)零售市場(chǎng)。

緊張的“雙11”

老總忙得沒(méi)空接電話

銷售額的激增考驗(yàn)著平臺(tái)商的運(yùn)轉(zhuǎn)效率和服務(wù)器的承受能力，同時(shí)考驗(yàn)著天貓客服、“小二”們和平臺(tái)商家的精力上限。

昨日，天貓總部?jī)?nèi)燈火徹夜通明，除了忙著為媒體報(bào)告數(shù)據(jù)的工作人員外，包括客服、物流、運(yùn)營(yíng)等部門都加班加點(diǎn)工作。據(jù)天貓方面介紹，“雙11”前后，天貓共出動(dòng)了400余名內(nèi)部客服和500名外包客服，近千名客服人員輪流值班。

忙碌的不只是平臺(tái)商，據(jù)天貓CEO張勇透露，“雙11”前夕，眾多企業(yè)老總都給他打電話咨詢促銷相關(guān)細(xì)節(jié)。一些品牌商家董事長(zhǎng)、總經(jīng)理昨日甚至都在倉(cāng)庫(kù)和一線工作，體會(huì)“雙11”帶來(lái)的變革。記者電話采訪海鷗表等企業(yè)負(fù)責(zé)人，甚至被告之“實(shí)在太忙了，沒(méi)空接電話”。

這一天對(duì)于“淘拍檔”而言更是忙碌。電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)瑞金麟聯(lián)合創(chuàng)始人安士輝昨日晚間告訴記者，全公司350人從上周六早晨開(kāi)始到接到記者電話時(shí)均全員在崗、吃住在單位，包括營(yíng)銷、系統(tǒng)、客服在內(nèi)的團(tuán)隊(duì)一直以一種“亢奮”的狀態(tài)在工作。

革命的“雙11”

寅吃卯糧還是推動(dòng)變革

這種全產(chǎn)業(yè)鏈的傾巢出動(dòng)似乎在預(yù)示著行業(yè)內(nèi)潛在的巨大變革力量。在馬云看來(lái)，天貓的“戰(zhàn)爭(zhēng)”并非是與電商企業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，而是對(duì)傳統(tǒng)零售模式的挑戰(zhàn)。張勇接受本報(bào)記者采訪時(shí)也表示，天貓要引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)，包括傳統(tǒng)商業(yè)的變革?！半娮由虅?wù)帶來(lái)的是一個(gè)新的契機(jī)，我們?nèi)绾巫プ∵@個(gè)契機(jī)、引領(lǐng)行業(yè)變革，這是我所理解的‘向傳統(tǒng)商業(yè)模式挑戰(zhàn)’的意義?！?/p>

雖然業(yè)界對(duì)“雙11”產(chǎn)生的巨大能量驚嘆不已，但擔(dān)憂聲也接踵而至。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，連續(xù)不斷的促銷將讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲倦，從而影響促銷效果。天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌韓都衣舍CEO趙迎光認(rèn)為，消費(fèi)者其實(shí)早已疲倦了，“現(xiàn)在就看誰(shuí)的聲勢(shì)更大”。男裝網(wǎng)絡(luò)品牌NOP創(chuàng)始人兼CEO劉爽則認(rèn)為，在庫(kù)存大量積壓和電商增長(zhǎng)率下降明顯的背景下，從商家角度，今年“雙11”盡管銷售額巨大，但主旋律已經(jīng)從賺錢變成了甩庫(kù)存，商家會(huì)把價(jià)格戰(zhàn)打到?jīng)]有底線?！熬退憬衲辍p11’再成功，也有可能是寅吃卯糧，會(huì)對(duì)最后兩個(gè)月的市場(chǎng)進(jìn)行極大的消費(fèi)透支?！蓖瑫r(shí)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“5折封頂”的促銷會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，不利于品質(zhì)類電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在透支消費(fèi)隱憂的同時(shí)，業(yè)界另一個(gè)擔(dān)心是，在線上線下不斷融合的背景下，電子商務(wù)是否在向傳統(tǒng)零售中的一些“壞毛病”靠攏。雖然張勇堅(jiān)定地表示，天貓?jiān)凇半p11”當(dāng)天沒(méi)有額外收取商家一分錢作為“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，但在備戰(zhàn)初期，電商還是上演了對(duì)資源的惡性爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

當(dāng)時(shí)，數(shù)十個(gè)商家被迫“選邊”，只能參加一家平臺(tái)的促銷活動(dòng)。有傳統(tǒng)零售企業(yè)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示，這有可能重走百貨店、超市、家電賣場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)老路，對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

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