資金鏈憂慮長期存在 價格熱戰(zhàn)難掩電商寒冬

2012年09月04日 14:55
來源：人民網(wǎng) 作者：史燕君

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- 本期嘉賓：

唐　欣　艾瑞咨詢高級顧問

陳壽送　易觀電子商務分析師

彭　亮　庫巴購物網(wǎng)副總裁

周　定　北大縱橫管理咨詢公司合伙人

編者按：

無論是“電商泡沫論”還是“2012年電商過冬論”，盡管用詞犀利，但無不折射出這個行業(yè)存在已久、也包裹已久的一系列問題：電商在追求速度與激情的過程中，是否迷失了方向？在團購之后，哪個電商領域有可能會成為新的“麻煩制造者”？而在價格戰(zhàn)頻發(fā)、IPO停滯、傳統(tǒng)零售巨頭反撲的紛亂背后，電商的機遇何在？

話題一

價格戰(zhàn)誰喜誰悲

自誕生以來，電商業(yè)就不甚太平，各大佬之間的高調比拼無所不在，拼售后、拼物流、拼用戶體驗……在眾多“拼”的方式中，拼價格無疑是最牽動人心，也是電商近期最熱衷的方式。8月14日，京東商城CEO劉強東率先連發(fā)微博，宣稱“京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”，點燃了一場號稱“史上最慘烈價格戰(zhàn)”導火索。

然而，沒過幾天，劉強東卻刪除了三天前發(fā)表的欲將價格戰(zhàn)擴大到全品類的微博，這亦暗示席卷整個中國電商市場的價格戰(zhàn)又偃旗息鼓。在這場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)中，誰才是這場戰(zhàn)役中真正的獲益者？

唐欣：價格戰(zhàn)獲利最大的肯定是消費者，在電商大戰(zhàn)的過程中大家就是拼價格，帶動了整個產業(yè)鏈價格的下降。

雖然說這場電商大戰(zhàn)打得轟轟烈烈，各家都在降價，事實上參與大戰(zhàn)的很多電商企業(yè)如京東、蘇寧易購都賺足了眼球，雖然有些產品的利潤可能不是很高，但流量普遍增多，所以雙方都是贏家。一些沒有參與到這場大戰(zhàn)的電商企業(yè)可能是惟一的輸家。

當然，對于供應商來說，在這一過程中一直處于弱勢狀態(tài)，無論有沒有電商大戰(zhàn)，他們都處于談判話語權的弱勢狀態(tài)。事實上，在大戰(zhàn)的過程中，供應商更希望看到的是有越來越多的渠道商、電商企業(yè)能夠脫穎而出，這樣就不會出現(xiàn)現(xiàn)在像京東一家獨大的現(xiàn)象。

陳壽送：“8·15”價格戰(zhàn)是京東商城、蘇寧易購和國美商城通過大家電，這個標準化足夠強的細分市場，第一次相對完整地向線下零售體系宣戰(zhàn)。但這只是其中一個戰(zhàn)爭果實，更關鍵的是，我們能明顯地看到京東等電子商務企業(yè)向線下的強勁滲透態(tài)勢，以及蘇寧和國美這些線下的王者向線上擴張的態(tài)勢。

對消費者來說，從表面看是在享受一場低價盛宴，但實際上促銷力度遠遠不會達到消費者預期。且消費者在頻繁的價格戰(zhàn)中，提前預支了消費需求，也會造成下半年的價格戰(zhàn)效果會持續(xù)下降。

從流量和交易量來說，參與了價格戰(zhàn)的電商都是有收獲的，這次包括微博等各個營銷平臺的能量都得到了釋放，尤其對于線下的用戶影響是非常大的，因此參與這次大戰(zhàn)的主體如國美、蘇寧、京東的線上業(yè)務肯定是有很大的提升。

但相對來說，國美和蘇寧的收益會更明顯。這個價格戰(zhàn)是通過線上的方式去爆發(fā)的，像國美和蘇寧之前的線上業(yè)務在用戶端的品牌建筑并不會很高，通過這次營銷，很多客戶對國美和蘇寧的線上業(yè)務有更多了解，并且感受到他們的低價優(yōu)勢，這是比較有利的地方。

對京東來說，這是第一次電子商務企業(yè)去挑戰(zhàn)線下的零售渠道，對中國電商行業(yè)可以說具有里程碑的意義。

周定：綜合來看，前段時間的電商大戰(zhàn)，劉強東應該是有自己的目的，據(jù)一淘數(shù)據(jù)顯示，京東在價格方面并沒有太多行動，反倒是國美讓利最多。原先以為劉強東是沖著蘇寧的股價開戰(zhàn)，但事后蘇寧的股價反跌為漲。

價格戰(zhàn)實質上是資本戰(zhàn)。我認為價格戰(zhàn)后，京東反倒提高了蘇寧國美網(wǎng)店的名譽，成功培育了兩個大的競爭對手。

供應商是個受害者，無論是大型或是中小型電商，價格戰(zhàn)一旦開打，一般都會對供應商有些要求：降價、賒賬、承兌匯票(也相當于賒賬)、鋪貨或是清理庫存。盡管現(xiàn)金供應商也有自己開網(wǎng)店的，不排除有幾家大企業(yè)成功，但個人認為大多數(shù)不會成功。因為術業(yè)有專攻，電商在渠道、物流配套設施各方面占有優(yōu)勢，這恰恰是供應商欠缺的。

話題二

價格戰(zhàn)持續(xù)多久

細究近期價格戰(zhàn)開打的時間點，發(fā)現(xiàn)“開打時間越來越沒規(guī)律”，以往“價格戰(zhàn)”大多是圍繞節(jié)慶等時間節(jié)點展開。以近期的兩次時間點為例，在8月15日之前的價格戰(zhàn)時間是在6月18日，間隔只有兩個月，而且既非節(jié)日也不是消費熱季。價格戰(zhàn)這種競爭方式只是電商發(fā)展中的“曇花一現(xiàn)”還是一種常態(tài)？

唐欣：現(xiàn)在這個行業(yè)是處于白熱化競爭的狀況，大家都是希望爭取流量、爭取做品牌而不考慮盈利，不是處于一個穩(wěn)定的、持續(xù)盈利的階段，因此價格戰(zhàn)還會持續(xù)。

陳壽送：價格戰(zhàn)不是電商獨有的促銷方式，但在零售行業(yè)價格是最核心的東西，無論是家電還是其他品類，這是一個常態(tài)化的問題。對于電商來說，因為渠道更透明，貨品的比較相對也更透明，所以價格戰(zhàn)的這種促銷方式更容易去采用。但是，完全摒棄了商業(yè)原則去做價格戰(zhàn)肯定是有問題的，當前的價格戰(zhàn)還沒到妖魔化的程度。

2012年下半年的價格戰(zhàn)將會更慘烈，“8·15”的價格戰(zhàn)只是一個開始而已。大家電是蘇寧和國美的強勢品類，也是開啟價格戰(zhàn)的品類，后期在這個領域的爭奪仍會持續(xù)；3C數(shù)碼和百貨類的競爭也將在今年下半年逐步開展。在“8·15”價格戰(zhàn)中缺失的幾個主角，如天貓、亞馬遜和當當未來也將會在各自的優(yōu)勢品類上展開更慘烈的爭奪。

彭亮：現(xiàn)階段價格戰(zhàn)打得最兇的基本都是寡頭，比如線下大企業(yè)國美、蘇寧，線上的龍頭老大京東。從廣告角度看，去年很多電商廣告網(wǎng)站上隨處可見，但今年只能看到一些大企業(yè)廣告。在充分競爭情況下，同行之間的價格戰(zhàn)或是其他競爭戰(zhàn)都屬于正常，因為網(wǎng)絡容量很大，競爭在所難免，很多時候價格戰(zhàn)會演變成持久戰(zhàn)或消耗戰(zhàn)。價格是消費者選擇網(wǎng)購的重要原因，所以價格戰(zhàn)仍會繼續(xù)下去。

話題三

電商是否已“入冬”

從去年年底，凡客被爆巨額虧空，團購網(wǎng)站紛紛倒下，電商寒冬論調就不絕于耳。2012電商寒流還在蔓延。雨后春筍般崛起的電商緣何從“大起”到“大落”？資本趨冷、無錢可燒的電商是否真的進入寒冬？哪些企業(yè)能在洗牌中存活？

唐欣：個人覺得做電商的一直沒有春天。說現(xiàn)在是寒冬是因為現(xiàn)在的資本市場不好，但其他時候電商的毛利就高了嗎？其實毛利也不高，但是資本市場在撐著它走。對于有自己的產品體系的生產商來說，電商可以擴大銷路；但對于純電商(純渠道的電商)來說，可能會一直處在夾縫當中，毛利一直不高，對他們來說一直是冬天。

首先，平臺類的電商地位會越來越穩(wěn)固，傳統(tǒng)型的垂直電商會面臨大洗牌，只剩下兩三家大的電商，有自己獨有資源的垂直的電商會生存下來，其他的會被整合。另外，一些創(chuàng)新的模式會出現(xiàn)，比如移動電商，和服務相關的電商，有靈活的銷售手段、可以根據(jù)不同的人給不同的價格，類似團購、返利等的社會化電商，這些會脫穎而出、有較大的發(fā)展。

從整體來看，這個行業(yè)是被看好的，肯定會繼續(xù)發(fā)展，電子商務在一定程度上取代傳統(tǒng)商務是大勢所趨，但電商還存在一些問題，所以發(fā)展速度可能沒有想象得快。

陳壽送：電商寒冬，更多是從資金鏈的角度來看，現(xiàn)在整個資本情況不是太好，對于中小型電商來說，從規(guī)模上無法與大電商相比，而其他方面比如盈利能力、自身亮點方面可能已經很難再去吸引投資人的關注。所以，短期內如何在無法吸引新資金的情況下，能夠持續(xù)性的帶來訂單是中小電商所面臨的難題，對于他們來說，現(xiàn)階段可能就是寒冬。

但對于大電商，資金可能不是最核心的問題，不管是國美、蘇寧還是京東，現(xiàn)有的儲備資金足夠去做一兩年這樣的運營，所以寒冬更多的是對二三線的電商而言。

垂直電商的生存可能會恨艱難，平臺電商的話因人而異，京東、天貓都有自己的發(fā)展特點。

隨著行業(yè)的集中度提高，垂直類的電商肯定會批量的倒閉。一些資金實力雄厚、供應鏈完善、能夠整合足夠合作伙伴，具備這些能力的電商能夠留下來。

彭亮：在這個時期，各個電商運營情況都不好，大部分都在虧損。但不能說是進入“寒冬”時期，可以說是行業(yè)的催熟期，黎明之前的黑暗。

個人認為未來能夠生存下來的有兩種情況，一種是擁有一定市場份額并且持續(xù)保持下去，另一種就是擁有強硬的后續(xù)供應鏈。綜合比較，我認為后者比較重要，如果是做垂直電子商務最好選做自由品牌。一般情況，電商剛開始都是做垂直性電子商務，漸漸地向水平性電子商務發(fā)展。

周定：個人并不認為電商進入“寒冬”這一說法，它們是進入一個洗牌期，從行業(yè)的生命周期看，它正處于一個高速成長期。

電商正在進入一個行業(yè)整合和洗牌的過程，這也是市場培育到一定程度下的產物，電子商務行業(yè)現(xiàn)在面臨最重要的問題就是轉型。未來發(fā)展而言，中小型電商很可能死于價格戰(zhàn)中，市場將會產生前三強電商的趨勢。大電商唱戲，小電商哭泣。不排除一些具有獨特模式或其他特殊的小電商存活下來，但整體看，大電商存活概率比較高。在這個產品標準化的社會，電子商務發(fā)展最重要的是供應鏈和物流。

話題四

實體與線上如何兼得

目前，我國電子商務滲透率僅為10%左右，未來還有巨大的發(fā)展空間?；诖?，越來越多的傳統(tǒng)生產商以及渠道商開始涉足電子商務，采取的方式分為兩種，一種是進駐平臺類電商，一種則是自己做網(wǎng)上商店。

但是，這類線上有網(wǎng)店、線下有實體店的企業(yè)通常面臨“魚和熊掌不可兼得”的問題。這也是蘇寧與國美的難題。那么，對于這種“雙線”企業(yè)來說，如何才能避免線上線下產品不沖突、實現(xiàn)兩種模式順利嫁接？

唐欣：傳統(tǒng)廠商和渠道商去拓展電子商務，一方面是看到電子商務的巨大前景，另一方面也是擔心競爭對手做大電子商務而被動應戰(zhàn)。

傳統(tǒng)品牌去做電子商務，目前尚未看到一個非常成功的案例，問題在于這些企業(yè)無意中將傳統(tǒng)渠道的做法或多或少復制到網(wǎng)絡銷售，而線下的經營管理模式并不適合線上。

要規(guī)避網(wǎng)上銷售沖擊到傳統(tǒng)渠道，就必須做到兩點，一是統(tǒng)一價格，二是產品差異化。

陳壽送：對于電商和實體店，渠道不一樣，面對的客戶也就不一樣，而且兩者之間的服務體系也不相同，服務方式和受眾都不一樣，所以不存在必然的替代性。

線上線下一體價的可能性也不大，以蘇寧國美為例，針對京東的低價策略，蘇寧國美如果一味降低實體店銷售價格，擠壓利潤空間，最終挑戰(zhàn)的是供應商的承受能力，“而且線上線下價格同步的意義并不大”，不能明確反饋到線上銷售。

彭亮：在渠道方面，上游供應沒有優(yōu)勢，因此他們不敢參與價格戰(zhàn)中。個人認為供應商也開設網(wǎng)店一事更多是為了做宣傳，因為淘寶流量很大，跟進電子商務對自身產品是很好的宣傳。實質上有動作或是動作很大的供應商基本沒有，做全的也沒有。

周定：這種“雙線”的傳統(tǒng)廠商，其實在供應鏈、倉庫和物流配套方面可以共享，一旦轉型成功，規(guī)模效應后可以減少運營成本，能夠做到網(wǎng)店和實體店同步推進。

實體店向銷售中心、體驗中心和消費升級或是互動活動等方面轉型，這方面的市場仍比較大，但就銷售方面而言，電子商務占比較大。而社區(qū)店(如超市類)成本太高，未來應該會盡量減少，除非社區(qū)店有很好的轉型，但我認為關閉的可能性更大。