電商大戰(zhàn)之陽(yáng)謀：壟斷融資和流量

2012年08月17日 04:01
來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 作者：向南

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編者按：京東商城CEO劉強(qiáng)東約戰(zhàn)蘇寧、國(guó)美引發(fā)的電商價(jià)格大戰(zhàn)，引發(fā)市場(chǎng)一片紛紜。對(duì)京東商城的戰(zhàn)略意圖，不外乎三種說(shuō)法：一是贏者通吃，壟斷市場(chǎng)；二是資本之戰(zhàn)，將PE綁上戰(zhàn)車獲得資金支持，并從資本層面打擊對(duì)手；三是營(yíng)銷手段，吸引眼球和流量，吞噬線下銷售商的利潤(rùn)空間。三種說(shuō)法似乎都有道理，參與各方又怎樣看呢？

這一場(chǎng)流量暴增的多贏之戰(zhàn)

京東商城日前挑起的電商大戰(zhàn)，聚焦了網(wǎng)友以及媒體的目光。從其效果來(lái)看，這是一場(chǎng)營(yíng)銷秀，爭(zhēng)奪的是關(guān)注度和網(wǎng)絡(luò)流量。

“訪問量太大了。”當(dāng)證券時(shí)報(bào)記者詢問蘇寧電器(002024)一位負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)的董事，蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)為何頻頻掉線時(shí)，他如此回答。

這次由京東商城CEO劉強(qiáng)東掀起的價(jià)格戰(zhàn)，被業(yè)內(nèi)稱為京東戰(zhàn)“美蘇”，消費(fèi)者本期望看到一場(chǎng)血拼，最終結(jié)果卻是各家共贏。蘇寧電器上述高管表示，雖然他還沒看到具體數(shù)字，但15日銷量大增是確定的。

而另一家不約而至的易迅網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO卜廣齊表示，公司的百度指數(shù)，代表了銷量增幅，易迅網(wǎng)百度指數(shù)8月15日比13日上漲了152%。

如果按此計(jì)算，蘇寧易購(gòu)、京東商城、國(guó)美電器網(wǎng)上商城的銷量增幅將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過易迅，劉強(qiáng)東網(wǎng)上約架，造就了一次電商銷量集體大增。

其實(shí)，易迅網(wǎng)百度指數(shù)增長(zhǎng)還不算大，參戰(zhàn)各方的百度指數(shù)都有飛躍增長(zhǎng)，其中蘇寧易購(gòu)用戶關(guān)注度從13日的10萬(wàn)增長(zhǎng)到15日的138萬(wàn)，增幅達(dá)到12.8倍，京東商城同期從42萬(wàn)增加到208萬(wàn)，增長(zhǎng)3.95倍，而相對(duì)起步最晚的國(guó)美電器網(wǎng)上商城增幅也驚人，從2.78萬(wàn)增加到36.85萬(wàn)，增長(zhǎng) 12.26倍。

這次各家電商受到空前關(guān)注，應(yīng)該感謝劉強(qiáng)東的強(qiáng)力營(yíng)銷。8月13日深夜，當(dāng)時(shí)蘇寧電器剛公布要募資80億元公司債，劉強(qiáng)東在微博中稱，京東大家電三年內(nèi)零毛利，“所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上！”

14日，蘇寧電器首先迎戰(zhàn)，稱要比京東更低，如果發(fā)現(xiàn)高于京東將即時(shí)調(diào)價(jià)，并且線上線下同價(jià)，而國(guó)美電器雖然姍姍來(lái)遲，但話也最狠，“從8月15日9點(diǎn)開始，國(guó)美電器網(wǎng)上商城價(jià)格將比京東商城低5%，而且從本周五開始，國(guó)美電器1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)。”

再加上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、小米手機(jī)、360紛紛參戰(zhàn)，一時(shí)間各方情緒被空前調(diào)動(dòng)起來(lái)。有消費(fèi)者15日一大早就開始各家瀏覽網(wǎng)站，以尋找到空前便宜的產(chǎn)品。

不過消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)各家不過是隨口說(shuō)說(shuō)而已，一淘網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)揭示了這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)真相：全網(wǎng)僅4.2%的商品降價(jià)。國(guó)美電器官網(wǎng)的降價(jià)商品比例達(dá)到了16.6%；而京東商城降價(jià)大家電的比例僅有6%。

但是消費(fèi)者的購(gòu)買欲望還是被調(diào)動(dòng)起來(lái)，當(dāng)天下單者甚多，而這次名不副實(shí)的價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)化了消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，無(wú)疑將擠占實(shí)體店的空間。上述蘇寧電器高管表示，這對(duì)該公司正在大力推進(jìn)的線上線下融合，其實(shí)是有幫助的。

而本次價(jià)格戰(zhàn)，也暴露了傳統(tǒng)家電銷售巨頭蘇寧電器、國(guó)美電器與京東商城在線上業(yè)務(wù)有明顯差距。易迅網(wǎng)CEO卜廣齊表示，以前蘇寧電器不將京東商城看在眼中，認(rèn)為對(duì)方是小兄弟，從這次價(jià)格戰(zhàn)來(lái)看，蘇寧才是小兄弟，蘇寧還是線上業(yè)務(wù)新兵，必須重新認(rèn)識(shí)，認(rèn)真對(duì)待。