劉強(qiáng)東陽(yáng)謀：電商殺“三國(guó)”

2012年08月16日 06:24
來源：時(shí)代周報(bào) 作者：王剛

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8月15日這天，蘇寧易購(gòu)的員工們?cè)谠缟?點(diǎn)就到崗上班了。因?yàn)樗麄円坝印彪娮由虅?wù)市場(chǎng)有史以來規(guī)模和力度最大的“價(jià)格戰(zhàn)”。

8月14日上午，京東商城董事局主席劉強(qiáng)東突然在微博上“發(fā)飆”，稱京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。

“京東商城所有大家電價(jià)格都比蘇寧線上線下便宜！如果蘇寧敢賣1元，京東的價(jià)格一定是0元！”同天傍晚，劉強(qiáng)東再次加碼。

戰(zhàn)火一觸即發(fā)。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌回應(yīng)稱，若價(jià)格高于京東，給予已經(jīng)購(gòu)買者2倍價(jià)差的返還。而國(guó)美則表示，國(guó)美網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%，從本周五開始，國(guó)美1700多家門店將保持線上線下一個(gè)價(jià)。

也許在外界看來，劉強(qiáng)東此番打價(jià)格戰(zhàn)純屬是噱頭和炒作，但效果顯著，直接導(dǎo)致蘇寧與國(guó)美電器股價(jià)持續(xù)下跌，跌幅一度均達(dá)到7%左右。更重要的是，線上對(duì)線下渠道的沖擊已經(jīng)越來越明顯，因此，以京東為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)和以蘇寧、國(guó)美為代表的傳統(tǒng)渠道商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”似乎將無法避免。

當(dāng)年，亞馬遜和Bestbuy大戰(zhàn)，結(jié)果Circuit City死了。這也許說明，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)會(huì)升級(jí)成為電商“世界大戰(zhàn)”。而此戰(zhàn)的成敗將直接決定著各家未來的市場(chǎng)地位。

真槍實(shí)彈還是“炒作”

“如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！”劉強(qiáng)東態(tài)度堅(jiān)決。

劉強(qiáng)東還透露，包括今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST在內(nèi)的京東投資者均知道打蘇寧的事情?！拔艺f這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是要消耗很多現(xiàn)金的，你們什么態(tài)度？一個(gè)股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

對(duì)于京東的“高舉高打”有多位電商界人士表示，此舉純屬于噱頭，炒作嫌疑很大。

“拿線上價(jià)格比人家線下價(jià)格，算什么價(jià)格戰(zhàn)？”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國(guó)慶就表示，京東應(yīng)該與蘇寧、國(guó)美的在線商城比價(jià)。

“劉強(qiáng)東和張近東有一個(gè)共同特征是內(nèi)心都比較冷靜，從歷史上看，這兩家戰(zhàn)略失誤都很少犯，表面挺激動(dòng)，都是籌劃好了的?！?SK電訊(中國(guó))創(chuàng)業(yè)投資基金投資副總裁簡(jiǎn)江分析稱。

而千品網(wǎng)副總裁陳旭則對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，對(duì)于京東這樣大的渠道，家電企業(yè)給它提供的商品雖然與線下銷售的是同一款商品，但是標(biāo)稱型號(hào)卻不一樣。當(dāng)消費(fèi)者要比對(duì)這些商品的價(jià)格時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，京東銷售的同型號(hào)商品在線下或者其他在線商城根本就沒有。

“京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)一方面是為了提高曝光率和知名度，另一方面也吸引了更多新注冊(cè)用戶。”陳旭分析稱，這對(duì)國(guó)美、蘇寧線下門店的沖擊會(huì)比較大，因?yàn)橛脩舳急晃搅司€上。

對(duì)此，劉強(qiáng)東表示，這次遭遇戰(zhàn)是臨時(shí)的，并非有預(yù)謀。早在3年前就預(yù)料到和蘇寧必然會(huì)有一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。國(guó)美還需要一定時(shí)間，缺少靈魂人物很危險(xiǎn)，業(yè)績(jī)?cè)谧呦缕侣罚〇|并不希望國(guó)美垮掉。

另外，他還透露，京東多次遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊和報(bào)復(fù)，也是他下決心打價(jià)格戰(zhàn)的原因?！案?jìng)爭(zhēng)對(duì)手造謠京東沒錢賣地、店慶砸場(chǎng)、槍文抹黑、阻撓供貨商和京東合作，甚至動(dòng)用個(gè)別地方政府關(guān)系來整京東?！?/p>

資金黑洞

劉強(qiáng)東的隔空叫戰(zhàn)，觸動(dòng)了股市敏感的神經(jīng)。戰(zhàn)事還未起，蘇寧已經(jīng)遭遇重創(chuàng)：8月14日大戰(zhàn)前夕，蘇寧電器(002024)股價(jià)大跌7.11%至5.88元。而蘇寧的宿敵國(guó)美電器(00493.HK)也未能幸免，8月14日，國(guó)美電器股價(jià)下跌1.37%，收于0.72港元。

8月15日一開盤，“美蘇”股價(jià)即應(yīng)聲下跌：蘇寧電器跌4.51%，并震蕩下行最高跌幅超過5%；而國(guó)美電器股價(jià)更是一路跳水，跌幅超6%。

盡管這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)看上去似乎是劉強(qiáng)東發(fā)起的，但蘇寧卻更早就發(fā)動(dòng)了低調(diào)攻勢(shì)。2012年7月7日，蘇寧完成了高達(dá)55億元的定向增發(fā)融資，募資投向?yàn)檫B鎖店發(fā)展，物流平臺(tái)建設(shè)等。，8月初，隨即提出3C產(chǎn)品的線上線下同價(jià)策略。眾所周知，京東是做3C起家的，這也一直是其核心產(chǎn)品，蘇寧此舉無疑觸動(dòng)了京東的神經(jīng)。

就在劉強(qiáng)東叫戰(zhàn)的8月14日當(dāng)天，蘇寧又剛剛發(fā)布公告，擬面向社會(huì)公眾發(fā)行規(guī)模不超過80億元的公司債，目的是為補(bǔ)充公司的營(yíng)運(yùn)資金和調(diào)整公司債務(wù)結(jié)構(gòu)。

盡管蘇寧對(duì)這兩筆融資的目的都未指電子商務(wù)，但很難不讓人聯(lián)想到，這是為了線上平臺(tái)這個(gè)無底洞補(bǔ)充資金。作為一個(gè)家電連鎖巨頭，進(jìn)入電商領(lǐng)域較晚的蘇寧電器并不具備太大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2012年上半年，蘇寧電器的電商平臺(tái)蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售額52.8億元，相對(duì)于其全年目標(biāo)200億來說，可見這遠(yuǎn)未達(dá)標(biāo)。同時(shí)，由于電商平臺(tái)分流和沖擊了實(shí)體門店的銷售模式，蘇寧電器2012年上半年的業(yè)績(jī)同比下降近三成。

為了填補(bǔ)資金黑洞，蘇寧董事長(zhǎng)張近東被迫將其股票質(zhì)押通過信托渠道融資。2012年6月，張近東將所持合計(jì)6.305億股蘇寧電器股份先行質(zhì)押給北京國(guó)際信托、華潤(rùn)信托以及中航信托三家信托公司，主要為其以及其全資子公司潤(rùn)東投資認(rèn)購(gòu)蘇寧電器定向增發(fā)股份進(jìn)行融資等相關(guān)事項(xiàng)提供質(zhì)押擔(dān)保。

蘇寧如今騎虎難下。不做電商不行，做了則會(huì)面臨巨大的資金壓力。蘇寧電器2011年財(cái)報(bào)顯示，其資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)61.5%。2012年初至今，蘇寧的市值蒸發(fā)近30%，上半年利潤(rùn)下滑29.49%。分析人士認(rèn)為，如果再加上80億的債務(wù)，蘇寧的資產(chǎn)負(fù)債率會(huì)上升至約70%，這可能會(huì)引發(fā)投資者拋售股票，甚至拒絕參加增發(fā)。

作為非上市公司，京東的財(cái)務(wù)狀況并不像蘇寧這么透明，但京東面臨的資金黑洞也并不比前者小。自2004年正式進(jìn)入電商領(lǐng)域以來，京東連續(xù)8年持續(xù)虧損，2011年虧損13億元。而其上市進(jìn)程因大勢(shì)不好一直不順利。據(jù)南華早報(bào)報(bào)道，有知情人士透露，京東正在試圖通過機(jī)構(gòu)投資者融資逾10億美元。

京東的“陽(yáng)謀”

劉強(qiáng)東為什么選擇大家電作為價(jià)格戰(zhàn)的主要切入點(diǎn)？

派代網(wǎng)CEO邢孔育認(rèn)為，大家電毛利對(duì)京東提供的貢獻(xiàn)有限，用占比低的毛利潤(rùn)產(chǎn)品與國(guó)美、蘇寧拼價(jià)格，對(duì)京東的損失很小。但對(duì)蘇寧來說，大家電是其最核心的品類，京東可以用自己較小的損失來造成蘇寧“大出血”。

“打大家電有大的空間，這是蘇寧、國(guó)美的命根子。這是唯一賺錢的品類?！眲?qiáng)東說，只有大家電才有足夠的價(jià)格戰(zhàn)空間。

“京東在網(wǎng)上市場(chǎng)占有率已接近飽和，要繼續(xù)高速增長(zhǎng)必須把仍在國(guó)美、蘇寧買電器的人拉到網(wǎng)上來?！?邁哲華投資管理公司合伙人郭凱分析說。

截至記者發(fā)稿前，易迅網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等重量級(jí)電商紛紛加入戰(zhàn)局。酒美網(wǎng)CEO呂意德則對(duì)時(shí)代周報(bào)表示，類似于京東商城與蘇寧易購(gòu)這樣的價(jià)格戰(zhàn)未來仍舊會(huì)頻繁發(fā)生。

而京東作為“始作俑者”，曝光率節(jié)節(jié)攀升，如愿成為與國(guó)美、蘇寧同一級(jí)別的對(duì)手。

毫無疑問，這場(chǎng)京東對(duì)抗“美蘇”的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的影響將是巨大的。有電商業(yè)界人士認(rèn)為，三家企業(yè)之間從營(yíng)銷到各個(gè)環(huán)節(jié)的對(duì)攻，反映的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的線上線下零售渠道的對(duì)攻。

“經(jīng)過這么一鬧騰，傳統(tǒng)家電渠道商獲取高利潤(rùn)時(shí)代將一去不復(fù)返?！鄙鲜鋈耸糠治龇Q，蘇寧、國(guó)美前幾年規(guī)模快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)主要來源于從供貨商手中收取巧奪名目的促銷費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，以及占?jí)汗?yīng)商貨款等來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，蘇寧凈利潤(rùn)同比下滑近30%至17.44億元；國(guó)美今年一季度利潤(rùn)為6739萬元，同比下滑87.79%；第二季度虧損超過6739萬元。

對(duì)此，劉強(qiáng)東表示，京東不擔(dān)心資金，總會(huì)有股東給。此次價(jià)格戰(zhàn)有1/3的供應(yīng)商反對(duì)，但還是有2/3的支持。

截至?xí)r代周報(bào)記者發(fā)稿前，京東大家電銷售額突破2億。劉強(qiáng)東表示，價(jià)格戰(zhàn)是正常的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，由市場(chǎng)來決定。同時(shí)，劉強(qiáng)東透露，明年京東大家電銷售目標(biāo)為300億，2014年目標(biāo)為500億。