蘇寧發(fā)債時刻：京東劉強東“興奮約架”

2012年08月15日 06:38
來源：東方早報 作者：陳華 莊春暉

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蘇寧電器創(chuàng)始人、董事長張近東(左)，京東商城創(chuàng)始人、董事長劉強東(右)。

7月剛完成史上最大規(guī)模增發(fā)獲得47億元現(xiàn)金，蘇寧電器13日晚又宣布了發(fā)行不超過80億元公司債券的消息。在當晚表示“莫名其妙的興奮”后，一直被看作“微博營銷高手”的京東商城創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行長劉強東14日一早便利用微博開火猛攻：“京東大家電三年內零毛利，所有‘大家電’保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”

昨日，蘇寧電器股價大跌7.11%。外界大多將蘇寧股價暴跌歸于上述兩因素，一則融資兇猛，二則京東施壓。相形之下，同樣遭遇施壓的國美電器(00493.HK)昨日在港交所僅跌1.37%。

對于劉強東昨日之舉，多位接受早報記者采訪的業(yè)內資深人士將之視為“行銷廣告”，并不具備可行性?！熬〇|在家電業(yè)務上尚不具備買斷自我經營的能力，與國美、蘇寧一樣靠供應商返利生存，沒有真正掌握大家電的定價權，如果真比國美、蘇寧便宜10%，供應商誰還給他供貨？”

“興奮者”劉強東

13日當晚，蘇寧發(fā)布融資公告后不久，劉強東便向外界發(fā)布了一條頗具玩味的微博——“今晚，莫名其妙的興奮?！?/p>

14日一早，劉強東在其個人微博上拋出答案。首先，他宣布自己再次做出一個決定：“京東大家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。”20分鐘后，他又公布具體方案稱，“即日起，京東在全國招收5000名美蘇價格情報員，每店派駐2名，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實屬實，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！歡迎離退休人員報名，月薪不低于3000元?！?/p>

消息一出立刻引發(fā)一場“網絡狂歡”，先有熱心者為劉強東算了一筆賬，真要如此的話，京東商城每個月的人力成本將凈增1500萬元，一年則高達1.8億元。根據(jù)京東商城自己披露的數(shù)據(jù)，去年其虧損13億元，毛利率僅為5.5%。

接著，又有人發(fā)現(xiàn)其實此次國美電器幾乎是“躺著中槍”，因為大家很快發(fā)現(xiàn)劉強東的真實攻擊對象是蘇寧電器，導火索似乎是此前蘇寧宣布“線下線上3C產品同價”，被外界解讀為其對京東商城的“堵截”與“夾擊”。

“攪局者”劉強東

在“行銷廣告”的喧囂背后，劉強東其實還有更大的圖謀——“攪局”。

“我為什么要打蘇寧大家電？因為蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其他品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元地降！”

昨日，劉強東直接揭露家電行業(yè)的定價“秘密”，盡管仔細看蘇寧財報的人都會發(fā)現(xiàn)這一點，但對于更多的消費者來說，他們之前應該很少關注。

不過，多位業(yè)內人士透露，“大家電”的定價權事實上掌握在供應商手中，不是劉強東說降就降得了的。因為一旦劉強東開始降價，出于競爭考慮，國美、蘇寧一定會立刻跟進，對于大家電供應商而言，他們的產品目前網絡銷售占比僅有10%～15%的比例，在京東商城上的銷售比重更低，大部分都要依靠國美、蘇寧實體店，如果國美、蘇寧跟進降價，供應商肯定無法承受，一定會對京東商城停止供貨。

“劉強東不可能不明白這一點，他打國美、蘇寧實體店的真實目的就是要逼宮供應商，充當‘攪水者’，一旦供應商不再給其供貨，他可以把自己打造成英雄。”一位資深人士分析，這半年來，由于資金的壓力，京東商城商品售價并不便宜，大部分商品標價高于蘇寧易購、天貓等實力較強的電商，因此劉強東才會以此計謀來“逼宮”供應商。

“京東商城是靠售賣3C產品起家的，由于物流和倉儲等原因，京東在大家電上的業(yè)績遠遠不及蘇寧和國美，后兩者的門店特別有這方面優(yōu)勢?！睒I(yè)內人士指出，“兩家公司都在拿自己的弱項攻擊對方的強項，這是田忌賽馬的策略。劉強東這次發(fā)動的大家電比價，就是希望讓消費者注意到蘇寧實體店中過高的大家電價格?！?/p>

電商再次整體“群毆”

劉強東的“攪局”也許能激發(fā)中國商業(yè)經銷模式的悄然變革，外界大可坐視劉強東的“逼宮”最后如何收場。但眼下，沒有一家電商愿意放棄這次由劉強東“興奮約架”帶來的免費“行銷機會”，集體“群毆”再次歡樂開演。

劉強東說：“明天9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜！無底線的便宜，如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元?！?/p>

作為劉強東矛頭所指，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌則當即在微博上重申：“蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價格高于京東，我們都會即時調價，并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9點開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標?！?/p>

國美昨日對劉強東的“挑釁”表示“不做任何評價”。但國美網上商城卻要從8月18日開始至28日，打出“從未如此便宜”的營銷口號。國美網上商城總經理韓德鵬說，“只要有任何一家商城價格比國美商城低，國美就會立刻下調產品價格，直到全網最低。”國美昨日確認，15日起，網上商城價格比京東低5%。

騰訊旗下易迅網迅速發(fā)出回應，建議京東商城不要刻意炒作，提醒京東真想比價也要和線上企業(yè)比，不要和線下傳統(tǒng)企業(yè)比。易迅網同時聲稱，從9月開始，易迅網將掀起下半年大規(guī)模的整體促銷，屆時易迅不僅大家電要比京東便宜，3C產品也要比京東便宜。

當當網CEO李國慶也將劉強東此舉視為“噱頭”：“線上比人家線下價格，算什么價格戰(zhàn)，當當網出版物和百貨價格比線下都便宜10%～35%呢！”隨后，李國慶又宣布，“當當網手機、電腦和小家電等以及當當網國美在線大家電旗艦店全品種迎戰(zhàn)！歡迎顧客貨比三家！”

在消費者眼里，電商們的“群毆”現(xiàn)象早不新鮮。新華社的文章就此現(xiàn)象分析稱，一家電商的高管說，電商如果不制造概念、不打口水戰(zhàn)只有死路一條?！疤詫毦W當年與億貝(eBay)爭奪C2C市場時的口水戰(zhàn)，為淘寶節(jié)省了不少廣告費，雷軍與周鴻祎的互相攻擊也讓消費者對他們的產品小米手機和360手機印象深刻，而其他互聯(lián)網公司之間的口水戰(zhàn)更是不計其數(shù)。目的都是相同的，就是想引起人們的關注。”無論是集體“約價”還是“群毆”，都會給自己的口碑以及銷量帶來不同程度的提升。