盤點達芬奇危機公關(guān)的成與敗

2011年07月22日 01:32
來源：第一財經(jīng)日報

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盧麗濤 湯玥 江帆

“達芬奇家居目前的危機公關(guān)方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問題的方法極其幼稚和極其滑稽?！鄙虾＝煌ù髮W(xué)品牌研究所所長余明陽在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示。

中國應(yīng)急管理研究院院長、公共關(guān)系管理專家王生升給達芬奇危機公關(guān)打50分。

7月10日，央視《每周質(zhì)量報告》節(jié)目曝光，家具高端品牌達芬奇公司銷售的天價卡布麗緹家具，并不像宣稱的那樣為100%意大利生產(chǎn)，而是由東莞長豐家具公司加工生產(chǎn)；所使用的原料并非意大利名貴木材，而是高分子樹脂材料、大芯板和密度板。

各大媒體紛紛轉(zhuǎn)載此消息，達芬奇家居陷入造假風(fēng)波。

達芬奇家居的公關(guān)應(yīng)對方式在媒體報道中被聚焦，公關(guān)界業(yè)內(nèi)人士認為，達芬奇家居反應(yīng)速度很快，但應(yīng)對方式不妥，公司的危機公關(guān)屢現(xiàn)敗筆。

從10日事發(fā)至今，達芬奇家居僅在官方網(wǎng)站發(fā)表一份130字的聲明，13日召開了一場被媒體稱為“鬧劇”的新聞發(fā)布會之后，對媒體提出的采訪問題一直沒有回復(fù)。

18日18時34分，達芬奇家居官方微博刪除了之前的所有微博，發(fā)表了一份《致消費者公開致歉信》，信中說已經(jīng)展開清查工作，是否對消費者進行賠償，以及公眾關(guān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題并無提及。

同時，達芬奇家居在微博上公布了新的公共關(guān)系郵箱，并開始轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)發(fā)表的一篇上海海關(guān)核查結(jié)果的新聞報道。

危機公關(guān)專家林景新認為，達芬奇家居或許聘請了公關(guān)公司正在進行危機公關(guān)的亡羊補牢，但效果如何，尚待時間驗證。

達芬奇事件公關(guān)回顧

7月11日，達芬奇家居股份有限公司上海總部銷售主任苗剛接受本報記者采訪時仍堅稱，公司在國內(nèi)銷售的意大利品牌家具均為意大利生產(chǎn)并原裝進口。他同時表示和東莞長豐家具有限公司(下稱“東莞長豐”)沒有任何關(guān)系，并將為此起訴東莞長豐。

記者撥打達芬奇公司客服電話詢問，來自達芬奇公司銷售部總臺的一名女性工作人員當(dāng)即表示：“報道還沒有完全證實是真的，有可能是同行陷害；工商部門剛剛到我們這里調(diào)查，公司接下來會開新聞發(fā)布會，搜集證據(jù)打官司?！?/p>

同時，7與11日，達芬奇家居在官方網(wǎng)站上發(fā)表了一份130字的聲明，其中寫道，有關(guān)7月10日對達芬奇負面報道，我司鄭重聲明如下：

1.我司銷售的意大利品牌家具，均在意大利生產(chǎn)，并且原裝進口至國內(nèi)；包括Cappelletti和Riva在內(nèi)；

2.對于央視的報道，歐洲各大廠家高度重視，紛紛要求親臨中國澄清，所以我司將于7月13日在北京正式召開記者招待會，說明一切事宜。

達芬奇還表示絕不會造假，稱“對于我司銷售的意大利品牌產(chǎn)品，如果發(fā)現(xiàn)不是原裝在意大利生產(chǎn)，并且原裝進口，我們一定按國家有關(guān)法規(guī)處理”。

7月18日下午18點前，在名為“達芬奇家居”的官方微博上，除7月11日掛出的一份聲明外，并無其他內(nèi)容。在微博傳播如此繁盛的今天，關(guān)于達芬奇造假的新聞瘋狂在微博轉(zhuǎn)載，但是達芬奇家居官方微博卻平靜如水。

7月12日，大部分媒體對是否造假的真相采訪進展不大，僅有一些關(guān)于消費者要求退貨的報道，達芬奇家居并未給消費者一個令其信服的解釋。與此同時，各地工商、質(zhì)檢、檢驗檢疫部門開始對達芬奇各門店倉庫產(chǎn)品進行封存檢驗。

7月13日，一場媒體和公眾期待已久的新聞發(fā)布會在北京召開。

達芬奇各分公司公關(guān)人員積極聯(lián)系媒體記者，各大媒體擠滿了召開新聞發(fā)布會的大廳，認為這是一場可以直接揭開真相的新聞發(fā)布會，但是卻被告知，總公司沒有安排記者提問的時間。

一開始達芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀華試圖輕松面對媒體，并拉來數(shù)十名“老外”廠商代表助陣，這些代表均力撐達芬奇，稱“產(chǎn)地合格、源自意大利、信任達芬奇，與潘有多年交情、達芬奇每年進貨量都在增長”等。

但一名自稱消費者的男子的高喊，“我是消費者，花了1000多萬元在你們這兒買家具，都是假的、假的。”現(xiàn)場出現(xiàn)混亂，潘莊秀華一改剛才的輕松，情緒激動，邊說邊落淚，大談其艱辛的創(chuàng)業(yè)史、作為華僑在中國開店的決心和驕傲、擔(dān)負的企業(yè)社會責(zé)任等。

對于核心的“產(chǎn)地”問題，產(chǎn)品質(zhì)量問題，潘莊秀華始終避而不談，最后因情緒過度激動，倉促離場。

在發(fā)布會現(xiàn)場，媒體記者收到一份達芬奇所代理品牌原產(chǎn)地的資料，但并未針對央視報道做任何針對性說明，這讓媒體和公眾很失望。

在潘莊秀華的激動脫稿演說中，她說，人家都說潘太你太傻了，你不要開新聞發(fā)布會，你是說不清的，但是她還是決定面對公眾。

她擺出了誠信的架勢，卻沒有給出誠信的內(nèi)容，同樣沒有贏得消費者的信任。

新聞發(fā)布會現(xiàn)場飆眼淚的公關(guān)方式，讓很多公關(guān)業(yè)內(nèi)人士想到了霸王洗發(fā)水致癌事件中，霸王CEO萬玉華在新聞發(fā)布會上的表現(xiàn)。

萬玉華這位一直被媒體譽為“霸王教母”的女強人，面對眾多媒體鏡頭竟痛哭流涕，感嘆“在中國做企業(yè)為什么就這么難”，并指出致癌風(fēng)波的發(fā)生系同行惡性競爭。

“國家藥監(jiān)局已經(jīng)檢測過我們的產(chǎn)品，霸王洗發(fā)水沒有問題”，萬玉華在媒體見面會上承諾，如果國家認定霸王產(chǎn)品有問題，公司愿意配合相關(guān)部門將產(chǎn)品下架?？上У氖?，對于自己本身的產(chǎn)品質(zhì)量和“虛假宣傳”問題并未提及。

新聞發(fā)布會后，國家質(zhì)檢總局要求上海和深圳兩地檢驗檢疫局對達芬奇家居兩年來的進出口情況進行徹底檢查。

達芬奇家居相關(guān)負責(zé)人對記者表示，各位記者將問題發(fā)到公關(guān)部郵箱，我們會在第一時間對您的問題進行回復(fù)。

但7月13日至今已經(jīng)過去6天，記者仍未獲得任何關(guān)于采訪問題的回應(yīng)。

17日下午，本報記者致電達芬奇家居公關(guān)部相關(guān)負責(zé)人，該人士稱因媒體提出的問題很多，他們正在進行匯總，對類似的問題給出統(tǒng)一答復(fù)。但具體什么時間回復(fù)，該人士并未作出回應(yīng)。

在新聞熱點層出不窮的今天，達芬奇以回避和拖延來應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量危機，是想用下一個新聞熱點沖淡媒體對達芬奇家居造假事件的關(guān)注？

與其知名度不相稱的公關(guān)應(yīng)對

7月13日達芬奇新聞發(fā)布會后，微博上關(guān)于潘莊秀華新聞發(fā)布會表現(xiàn)的評論就層出不窮，一位網(wǎng)友稱，“跟達芬奇學(xué)公關(guān)，你跟她講欺詐，她跟你講創(chuàng)業(yè)，你跟她講賠償，她跟你講慈善，你跟她吹胡子，她跟你飆眼淚?！?/p>

中國最早研究品牌和公共關(guān)系學(xué)科的學(xué)者之一，上海交通大學(xué)品牌研究所所長余明陽教授在接受本報記者采訪時表示：“公關(guān)的真諦是做得好還要說得好。但是達芬奇家居是做得不好，說得更不好?！?/p>

他認為，達芬奇品牌存在問題，包括某些品牌由東莞家具廠生產(chǎn)，某些品牌存在保稅區(qū)一日游的問題，媒體已經(jīng)報道，讀者也很明確，但達芬奇始終沒有正面面對，依然通過搪塞的方式回應(yīng)。這樣拖延時間，反而對品牌越做越不利。

危機公關(guān)專家林景新對本報記者表示，達芬奇家居陷入急于辯解自己的誤區(qū)。公眾反對的聲音，輿論的怒火很大，企業(yè)要首先迎合輿論，給公眾看到負責(zé)任的態(tài)度。自辯清白很重要，但不是第一位的。這樣反而會讓公眾覺得企業(yè)缺乏誠信。

作為專業(yè)學(xué)者，余明陽表示，達芬奇家居只有直面現(xiàn)實，坦誠承認自己的錯誤，盡快拿出整改方法和對消費者的相關(guān)賠償方案。

林景新也表示，達芬奇需要平息怒火，重建信任，首先要給購買了產(chǎn)品的消費者一個更好的說法，如何進行退貨、賠償?shù)?。同時，這一事件也會給家具行業(yè)造成一定的沖擊，如何取得行業(yè)協(xié)會的信任和諒解，也是達芬奇要面臨的問題。

公共關(guān)系管理專家王生升也認為，企業(yè)雖然營業(yè)額做大，但公關(guān)體系明顯建設(shè)落后，達芬奇家居危機公關(guān)的表現(xiàn)顯示其公關(guān)體系架構(gòu)比較薄弱。企業(yè)的公關(guān)形象=貢獻+貢獻+貢獻+媒體的評價指數(shù)，顯然達芬奇在最后一項做得很失敗。

“從專業(yè)角度來看，達芬奇家居目前的危機公關(guān)方式，與其知名度和高端家具銷售商的地位太不相稱了，處理問題的方法極其幼稚和極其滑稽，真的不可思議?！庇嗝麝柋硎尽?/p>

余明陽更關(guān)注的是，達芬奇事件將會引起怎樣的連鎖反應(yīng)，當(dāng)很多企業(yè)在原始積累有很多不規(guī)范運作時，應(yīng)該盡快規(guī)范。他說，20世紀(jì)初，由于揭露實業(yè)界丑聞的文章層出不窮，形成了近代美國史上著名的“扒糞運動”，在美國歷時十多年，中國發(fā)展到今天也會面臨這樣的情況，這是達芬奇家居事件對更多中國企業(yè)的啟示。

“盡管目前來看，達芬奇在進行危機公關(guān)的亡羊補牢，但效果需要時間考驗。危機有時候可控，有時候也會有不可控的情況。或許有新的熱點出來，公眾也會逐漸淡忘?！绷志靶卤硎?。

[責(zé)任編輯：wangcong] 標(biāo)簽：達芬奇 家居 危機公關(guān) 媒體 

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