雅芳中國業(yè)績持續(xù)下滑背后：信譽缺失的苦果

2011年05月09日 09:11
來源：直銷商業(yè)評論 作者：王萬軍、趙靜明

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雅芳噩夢在繼續(xù)上演。繼5月3日發(fā)布2011年第一季度季報稱中國區(qū)業(yè)績下滑32%后，5月6日，《華爾街日報》頭條刊文《雅芳高管陷入行賄門 股價大幅下滑》，披露目前雅芳公司的幾名高管因陷入行賄門而遭到解雇。由此引發(fā)的市場擔憂導致該公司股票陷入賣空的窘境當中。數(shù)據(jù)顯示，截止美股收盤，雅芳股價下滑5.3%至每股28.71美元。

從財報看，雅芳在中國業(yè)績下滑的泥潭中越陷越深。

早在2010年，雅芳在中國累積虧損高達1080萬美元，公司第四季度中國區(qū)總收入5500萬美元，同比下降45%，實現(xiàn)凈利潤430萬美元，2009年同期虧損300萬美元。而2010年第一季度中國區(qū)業(yè)務虧損千萬美元，第二季度虧損收窄，但仍虧損200萬美元。

一個鮮明的對比是，其他直銷企業(yè)在中國一路高歌猛進，同為美資的安利公司2010年業(yè)績高達219億元，比去年增長了約10%，今年第一季度延續(xù)了去年的增長速度。完美、無限極、玫琳凱等去年增長高達20%~50%。

雅芳去年曾因高管陷入賄賂丑聞讓中國區(qū)總裁高壽康等停職，同時為挽救業(yè)績下滑的試圖，雅芳去年由新中國區(qū)總裁接任高壽康，并旋即推出雅芳“全直銷模式”，但隨即引爆“霸王合同”風波，因為要求專賣店轉(zhuǎn)型的合同條款沒有考慮原專賣店店主的利益，引發(fā)大量專賣店店主的反對。

在“霸王合同門”引爆后，筆者曾在《新營銷》、《中歐商業(yè)評論》、《時代周報》等權(quán)威媒體上撰文《雅芳中國：重建商業(yè)信譽比轉(zhuǎn)型更重要》，當時即指出，雅芳中國首要面臨的不是商業(yè)轉(zhuǎn)型，而是要重建其商業(yè)信譽。因為其不斷變更的政策，均比較少考慮經(jīng)銷商的利益，一方面導致業(yè)務人員利益不斷遭到侵害，另一方面不但出爾反爾的政策變更，嚴重地損害了其商業(yè)信譽。一家失去商業(yè)信譽的企業(yè)，不但難以獲得業(yè)務人員和消費者的認同，更會導致業(yè)務人員的離開。

半年多過去，很少見到雅芳有修復其商業(yè)信譽的舉措出臺。一個產(chǎn)品只賣幾十元的企業(yè)，卻以一種“高貴”的姿態(tài)繼續(xù)在中國市場獨來獨往，很少回應市場的質(zhì)疑，不但沒有聲音，更沒有行動。

而在《雅芳中國：重建商業(yè)信譽比轉(zhuǎn)型更重要》中，筆者亦預測，雅芳作為老牌上市公司，股權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)相對分散，話語權(quán)在資本手上。在資本趨利性的驅(qū)使下，雅芳也難以改變其“利益至上”的市場導向，仍然會圍繞其商業(yè)利益出招，不會在重建商業(yè)信譽方面下功夫，業(yè)績有可能繼續(xù)下滑。

結(jié)果不幸言中，雅芳中國也在續(xù)嘗苦果。不但在第一季度業(yè)績下滑了32%，因賄賂門開除3位高管導致股票暴跌5%。

更重要的是，即使因賄賂門開除了3名高管，并不能挽救雅芳的商業(yè)信譽。要挽救商業(yè)信譽，更應該從怎樣維護業(yè)務人員利益入手，不但要有實際行動，同時要有更加吻合中國直銷市場的舉措。否則，雅芳中國業(yè)績將會繼續(xù)下滑，并且在業(yè)績下滑的泥潭中將會陷得更深。