電商大戰(zhàn)也許沒(méi)有贏家

2012年08月15日 14:10
來(lái)源：新聞晚報(bào) 作者：施平

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一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的大戰(zhàn)今晨打響，然而演員還是那么幾個(gè)演員，套路依舊是那些套路。京東商城與蘇寧易購(gòu)的新一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)貌似轟轟烈烈，消費(fèi)者卻難免有點(diǎn)審美疲勞。因?yàn)檫@大半年來(lái)，電子商務(wù)巨頭們已經(jīng)數(shù)不清有過(guò)多少次類(lèi)似的廝殺，傾情投入業(yè)界所謂 “燒投資人的錢(qián)，請(qǐng)全國(guó)網(wǎng)民的客”的游戲，可究竟有多少實(shí)惠落到消費(fèi)者頭上，誰(shuí)也說(shuō)不清。

就以頻頻發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的京東為例，在表面繁榮下面有多少泡沫？連風(fēng)險(xiǎn)投資者都開(kāi)始懷疑。昨日就有報(bào)道稱(chēng)京東商城的線(xiàn)上銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假，系通過(guò)在線(xiàn)下分銷(xiāo)來(lái)注水網(wǎng)上銷(xiāo)售，而且這種手段已經(jīng)是電子商務(wù)網(wǎng)站的潛規(guī)則。雖說(shuō)線(xiàn)下分銷(xiāo)在客觀上價(jià)格比網(wǎng)上更便宜，但由于還要經(jīng)過(guò)分銷(xiāo)商的分成，在銷(xiāo)售模式上與傳統(tǒng)電器商城沒(méi)有不同，京東只是扮演一個(gè)大批發(fā)商角色而已。實(shí)際上關(guān)于京東的線(xiàn)下分銷(xiāo)就是投資者調(diào)查出來(lái)的結(jié)果，但投資者和京東們是捆在一根繩上的螞蚱，只有繼續(xù)燒錢(qián)，讓京東把泡沫撐得更大，才有希望找到接盤(pán)人。所以劉強(qiáng)東可以繼續(xù)在微博上得意地吹噓：“今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個(gè)主要股東全部參加了！……股東說(shuō)：我們除了有錢(qián)什么都沒(méi)有！你就放心打吧，往死里打！”

按理說(shuō)，讓京東們?nèi)X(qián)吧，對(duì)消費(fèi)者只有好處。如果真是這樣，為什么京東還要給數(shù)據(jù)摻水呢？還不是因?yàn)橄M(fèi)者并不是那么買(mǎi)賬。在家電數(shù)碼產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中，電商們扮演的是銷(xiāo)售平臺(tái)，要真正讓消費(fèi)者認(rèn)可，價(jià)格只是一個(gè)方面，在產(chǎn)品的比較挑選、質(zhì)量保障、物流運(yùn)輸、售后維修等方面，電商們相對(duì)家電商城并沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。特別是由于電子商務(wù)的網(wǎng)上虛擬、跨省跨區(qū)經(jīng)營(yíng)等特點(diǎn)，導(dǎo)致與廠家按地域提供售后服務(wù)的模式不能很好對(duì)接。各種統(tǒng)計(jì)都顯示，目前參與網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者最不滿(mǎn)意的就是物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、退換貨不便、投訴維修遭到冷遇等等。而電商們過(guò)度熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)，在提高自身服務(wù)水平方面卻 “不思進(jìn)取”，這幾年來(lái)電商在這些天生弱勢(shì)項(xiàng)目上并無(wú)明顯長(zhǎng)進(jìn)。

從另一方面來(lái)說(shuō)，京東們用風(fēng)投的錢(qián)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜虧本，也未必有利于市場(chǎng)良性發(fā)展。電商們的“洋師父”亞馬遜網(wǎng)站毛利率能穩(wěn)定在20%，但京東只有7%-8%，價(jià)格戰(zhàn)使電商們處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)，更對(duì)實(shí)體經(jīng)營(yíng)者形成了惡性競(jìng)爭(zhēng)。這也是為什么現(xiàn)在家電數(shù)碼商品價(jià)格越來(lái)越便宜，但是維修售后市場(chǎng)卻越來(lái)越混亂、收費(fèi)越來(lái)越貴，因?yàn)樯碳覀兌既ゴ騼r(jià)格戰(zhàn)了，沒(méi)人再舍得花錢(qián)做服務(wù)。在中國(guó)家電、汽車(chē)業(yè)的發(fā)展史已經(jīng)多次證明東西并不是越便宜越好，國(guó)家對(duì)外貿(mào)易需要用反傾銷(xiāo)來(lái)保護(hù)自己的產(chǎn)業(yè)，也是同樣的道理。

就像一個(gè)投資者在劉強(qiáng)東微博上的留言，“雖然我也是一個(gè)消費(fèi)者，但我還是希望各大零售商流血?dú)r(jià)瘋狂優(yōu)惠消費(fèi)者的階段早點(diǎn)結(jié)束。道理很簡(jiǎn)單，這樣畸形拼價(jià)的結(jié)果——無(wú)論誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)——長(zhǎng)期看會(huì)消滅競(jìng)爭(zhēng)而不是促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，而任何消滅競(jìng)爭(zhēng)的可能都是消費(fèi)者應(yīng)該警惕的?！彪娚檀髴?zhàn)的最終結(jié)果未必有贏家。