蘋果被央視曝光仍拒絕道歉 采訪團(tuán)記者稱很失望

2013年04月01日 13:33
來源：南都周刊

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蘋果成央視315晚會(huì)23年來第一家被曝光卻拒絕整改公司

記者_(dá)王宏宇 實(shí)習(xí)記者_(dá)李爽 北京報(bào)道

3月23日，被央視3·15晚會(huì)在當(dāng)晚8點(diǎn)20分曝光的首家企業(yè)——美國(guó)蘋果公司，終于第二次發(fā)表公開聲明，除與上一次聲明大致雷同的“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，Apple在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同”外，通篇仍然并無一字提及道歉和整改。

對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》在3月25日發(fā)表《傲慢蘋果“啃”不動(dòng)？》，通過采訪三位匿名蘋果消費(fèi)者小潘、王女士和李先生的遭遇，除繼續(xù)曝光蘋果“內(nèi)外有別”的問題外，還揭示了一款蘋果電腦屏幕的進(jìn)灰問題——該問題早在去年即已被多家媒體曝光，據(jù)媒體報(bào)道，蘋果官方對(duì)此的回應(yīng)是“中國(guó)空氣質(zhì)量差”，建議到官方維修點(diǎn)送修。

次日，《人民日?qǐng)?bào)》繼續(xù)發(fā)表文章《霸氣蘋果傷了啥？》，指出蘋果公司保修條款中多項(xiàng)與中國(guó)現(xiàn)行法律和條例相違背之處，例如“整機(jī)更換后舊件不予退還”等“售后服務(wù)內(nèi)外有別”的問題。

截至記者發(fā)稿，蘋果公司仍未對(duì)此作出任何回應(yīng)。如果其繼續(xù)我行我素，將成為央視3·15晚會(huì)23年來第一家拒絕整改的公司。

“8點(diǎn)20發(fā)”

時(shí)至今日，馬岱巖(化名)仍然因?yàn)?·15晚會(huì)當(dāng)晚發(fā)布的一條微博，而被眾多網(wǎng)民圍攻。

作為央視3·15聯(lián)合采訪團(tuán)的一員，來自一家行業(yè)媒體的他，當(dāng)晚穿上了央視發(fā)的“3·15媒體聯(lián)合報(bào)道團(tuán)”紅馬甲，與30多名記者一起，參與了對(duì)蘋果公司的集體采訪行動(dòng)。

馬岱巖在一條以“3·15在行動(dòng)”為標(biāo)簽的微博中，譴責(zé)了蘋果公司的“無良行為”，并發(fā)布了一張手機(jī)拍攝的照片，照片上，大群穿著紅馬甲的記者，正有組織地?fù)硐蛱O果位于北京西單大悅城的零售店。

后來的事情正如很多媒體報(bào)道的，蘋果拒絕回應(yīng)，趕走了記者，還請(qǐng)來了警察，總部空無一人，公關(guān)毫無反應(yīng)。但馬岱巖更難以忍受的是網(wǎng)友的冷嘲熱諷?！?點(diǎn)20事件出來之后，很多網(wǎng)友一直在我微博底下罵。尤其我第二天發(fā)微博說去蘋果總部的時(shí)候，轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的人挺多的，有罵央視的有罵我的，說我大周六去人家蘋果還罵人家不上班，說我是托?！?/p>

馬岱巖所說的“8點(diǎn)20事件”，是指當(dāng)晚在央視晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的何潤(rùn)東、鄭淵潔、“留幾手”等微博名人，幾乎同時(shí)在蘋果被曝光后的8點(diǎn)20分發(fā)表以“3·15在行動(dòng)”為標(biāo)簽的微博。因何潤(rùn)東微博中有一句文不對(duì)題的“大概8點(diǎn)20發(fā)”，而被某媒體人指“每人收了10萬元”。盡管新浪此后澄清收錢一說為造謠，但網(wǎng)民仍認(rèn)為何、鄭等的微博有當(dāng)“托”之嫌，微博名人名聲掃地的同時(shí)，“8點(diǎn)20發(fā)”也迅速成為流行語。

“后來我看很多同行的微博都被罵了，央視3·15的微博被罵得更狠。朋友勸我把這條微博刪掉，我說我干嗎刪？我也沒有做錯(cuò)事，說錯(cuò)話?！边@并不是馬岱巖及他所在媒體與央視第一次合作“3·15行動(dòng)”。前幾年，都是晚會(huì)進(jìn)行中采訪參與調(diào)查的記者，晚會(huì)結(jié)束后采訪導(dǎo)演，去年開始變成了“聯(lián)合報(bào)道團(tuán)”，在晚會(huì)進(jìn)行過程中對(duì)被選中企業(yè)進(jìn)行突然襲擊式的群訪，以第一時(shí)間曝光。

“紅馬甲”是今年央視為媒體團(tuán)添置的新裝備，據(jù)說是為了“配合播出效果”，而今年的另外兩個(gè)變化，一是3·15當(dāng)天中午，增加了一個(gè)給大家鼓氣加油的“出征儀式”，另一個(gè)是接下來“媒體報(bào)道團(tuán)”去外地的采訪行程，一律由記者自己掏錢，回去找單位報(bào)銷。馬岱巖覺得這挺好的——這樣去外地采訪的記者是真的想跑這個(gè)新聞，之前可能有的記者就是為了去玩。

傳說中的媒體車馬費(fèi)純屬子虛烏有。馬岱巖說，今年的集合地點(diǎn)是星巴克門口，主辦方就請(qǐng)大家喝了咖啡；去年的集合地點(diǎn)是麥當(dāng)勞門口，主辦方就請(qǐng)大家吃了點(diǎn)麥當(dāng)勞外賣。諷刺的是，去年央視3·15晚會(huì)曝光的第一條，也是媒體報(bào)道團(tuán)要報(bào)道的，正是麥當(dāng)勞的質(zhì)量問題。“這也說明央視的保密級(jí)別之高，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)買快餐的央視工作人員都不知道要曝光麥當(dāng)勞?！?/p>

3·15晚會(huì)對(duì)于保密的重視，可以說達(dá)到無以復(fù)加的程度。參與3·15調(diào)查的記者都抽調(diào)自新聞和深度部門，行前都要簽保密協(xié)議，采回來的新聞大概會(huì)是晚會(huì)上播出量的3倍乃至更多。其中三分之一通過各種途徑“拿下”，三分之一作為存稿。微博上傳說央視暗箱操作，“直播中工作人員舉著電話等通知撤哪一條”云云，馬岱巖覺得這很正常，“就像春晚會(huì)臨時(shí)拿下節(jié)目”，“一般晚會(huì)上會(huì)曝光8個(gè)專題，肯定有很多被拿下來，導(dǎo)演也跟我們說，不會(huì)因?yàn)閺V告影響節(jié)目，今年的大眾，去年的麥當(dāng)勞不也都在央視有廣告？”

因?yàn)槿嗽诂F(xiàn)場(chǎng)，馬岱巖并沒有看到3·15晚會(huì)上關(guān)于蘋果的直播。但進(jìn)店之前，央視安排暗訪記者與報(bào)道團(tuán)做了溝通，“他說了其他國(guó)家的情況，還說他們暗訪了很多其他國(guó)家，我自己也有蘋果手機(jī)，選擇了相信央視?！瘪R岱巖說，“我去蘋果店里的時(shí)候，覺得我們?nèi)四敲炊啵€有點(diǎn)欺負(fù)人的感覺。但后來看到蘋果那種拒之門外的糊弄態(tài)度，也不道歉，我很失望——麥當(dāng)勞去年可是當(dāng)晚就停業(yè)道歉了?！?/p>

“不明智的選擇”

在一家企業(yè)當(dāng)公關(guān)總監(jiān)鄭麗麗(化名)覺得，蘋果選擇用對(duì)抗到底的態(tài)度來回應(yīng)央視3·15的曝光，是“不明智的”。也有人認(rèn)為，蘋果并非一家“完全不懂中國(guó)國(guó)情”的公司，會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，可能源于“事先已經(jīng)聽到一些說法”。

央視關(guān)于3·15晚會(huì)的系列節(jié)目，往往從3·15之前開始，一直延續(xù)到3月底4月初。拿今年來說，央視的“3·15在行動(dòng)”系列節(jié)目從3月14日開始播放，每集一個(gè)小時(shí)，每天滾動(dòng)播出3-6集不等，一直延續(xù)到17日，但關(guān)于節(jié)目曝光問題的報(bào)道則會(huì)一直追蹤到3月底。

“以前也有死不道歉的企業(yè)，但最后都架不住這樣高規(guī)格高密度的媒體轟炸，老老實(shí)實(shí)投降?！编嶜慃愓f，“據(jù)我所知，從去年開始，就基本上見不到這種死硬分子了。好多企業(yè)都是事先準(zhǔn)備好各種不同類型的道歉稿，一旦被曝光，馬上道歉?！?/p>

這似乎并不夸張，以今年3·15被曝光的企業(yè)來看，快則數(shù)十分鐘，慢則數(shù)小時(shí)，大都在當(dāng)天發(fā)布了聲明，甚至有個(gè)別企業(yè)因?yàn)榘l(fā)布的道歉微博修改幾個(gè)字重發(fā)，也在刪改期間受到來自央視財(cái)經(jīng)微博賬號(hào)的嚴(yán)厲批評(píng)。

鄭麗麗在幾年前來到現(xiàn)在這家企業(yè)擔(dān)任公關(guān)總監(jiān)時(shí)，就已經(jīng)開始在做這樣的“道歉預(yù)案”了，內(nèi)容一般包括可能曝光的問題，公司在第一時(shí)間的反應(yīng)，后續(xù)如何消除負(fù)面影響等，幾年下來，預(yù)案已經(jīng)準(zhǔn)備了幾十份。每年3·15晚會(huì)，她都和公司高層一起神經(jīng)高度緊張地收看晚會(huì)，再一起在觀看完演職員表后，長(zhǎng)舒一口氣，“沒有我們，走，喝酒去！”

早在今年元旦過后，鄭麗麗已經(jīng)和公司高層開過幾次好幾個(gè)小時(shí)的碰頭會(huì)，分析在晚會(huì)上被曝光的可能。盡管其他人都憂心忡忡，但與前幾次相同，鄭麗麗仍然認(rèn)為本公司這次不大可能在晚會(huì)上被曝光。

跟很多同行一樣，做到鄭的這個(gè)位置，或多或少在央視都會(huì)有幾個(gè)熟人，或多或少可以事先聽到一點(diǎn)風(fēng)聲，或真或假都知道一點(diǎn)央視的內(nèi)情。正如一位公關(guān)朋友講的，“這是企業(yè)和企業(yè)之間、企業(yè)和媒體之間的博弈。沒有任何消息會(huì)沒有來由地傳到你耳朵里，懂事的就知道怎么做了。這是一場(chǎng)公關(guān)的盛宴?！?/p>

這些難辨真假的“消息”一開始比較少，但這兩年隨著主動(dòng)“打聽”消息的人和主動(dòng)散播“消息”的人越來越多，大家?guī)讉€(gè)人私下里一互通有無，就像盲人摸象，基本上也能碰出個(gè)大概， 比如去年的麥當(dāng)勞，前年的錦湖輪胎，以及今年大家傳說的蘋果，“都挺準(zhǔn)的”。

按照鄭麗麗事先猜測(cè)的“節(jié)目單”，今年可能上晚會(huì)的行業(yè)原本包括食品和藥品行業(yè)的大型國(guó)企、銀行、房產(chǎn)中介、白酒、有機(jī)食品、汽車、電動(dòng)車等，盡管“消息”來源都非?？煽?，但它們中的大多數(shù)，并未在晚會(huì)上出現(xiàn)。

這并不奇怪。傳說中“廣告換不上晚會(huì)”的說法，有可能并非空穴來風(fēng)，但在公關(guān)這行看來，這絕不是唯一的手段，也并不一定是有效的手段，一是很多企業(yè)可能根本掏不起那么多廣告費(fèi)，二是掏錢打了廣告，也不一定達(dá)到了心理價(jià)位。

辦法總是有的。首先，央視的節(jié)目制作有太多環(huán)節(jié)，記者、撰稿、編導(dǎo)、節(jié)目組、導(dǎo)演組乃至再往上，都有很多尋租空間；此外，央視有名目繁多的企業(yè)和企業(yè)家評(píng)選、論壇、排行，要送錢，也并不一定必須表現(xiàn)為廣告的形式。至于國(guó)企，由于錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系和“婆婆”的強(qiáng)勢(shì)，兵不血刃“不上晚會(huì)”，也并非不可能。事實(shí)上，即便是要上，次序也仍是個(gè)問題——這也解釋了大家3·15晚會(huì)押寶“重點(diǎn)”為何屢屢不中。

總之，碰頭會(huì)的分析是一回事，面對(duì)現(xiàn)實(shí)則是另一回事。為了保險(xiǎn)，鄭麗麗事先也去“面對(duì)現(xiàn)實(shí)”了幾次，回來以后心里還是沒有底，只能安慰自己說，“有問題不上3·15也是大問題，沒問題上了3·15也就那么回事”。

故事最后的結(jié)局，一半是喜，一半是憂。鄭麗麗所在的公司并沒有被在晚會(huì)中曝光，但在此后央視連續(xù)幾天的系列節(jié)目中被曝光了，但力度不可同日而語。而另一個(gè)幸運(yùn)的點(diǎn)在于，不知“面對(duì)現(xiàn)實(shí)”究竟是否起了作用，公司被曝光的點(diǎn)只是所有預(yù)案中情節(jié)最輕、后果最不嚴(yán)重的一個(gè)。

鄭麗麗對(duì)此不知道該高興還是擔(dān)心，公司在曝光后不到一小時(shí)就發(fā)布了道歉公告，一切都有條不紊。今年3·15的工作就這樣結(jié)束了吧，她把預(yù)案整理了一下放進(jìn)檔案柜里。行業(yè)一天比一天大，這些究竟什么時(shí)候會(huì)用到？明年，后年？一想到這些，她就覺得自己一天也沒法再在這個(gè)崗位上撐下去了。

2009年央視3·15晚會(huì)之前，總導(dǎo)演尹文曾經(jīng)對(duì)媒體表達(dá)過希望取消這個(gè)晚會(huì)的愿望，他說：“我覺得未來3·15的理想狀態(tài)應(yīng)該是，取消3·15晚會(huì)。希望未來3·15這一天不再是個(gè)投訴日，不再是個(gè)打黑日，而是消費(fèi)者的節(jié)日，消費(fèi)者因自己的節(jié)日而快樂，3·15晚會(huì)變成真正的狂歡晚會(huì)?！?/p>

“很多人說央視收了錢什么的，但我相信不會(huì)的。跑3·15的記者都有3·15情結(jié)，半年前就開始報(bào)選題做采訪，有些暗訪有些臥底，我相信他們的操守。”馬岱巖說，“央視的力量已經(jīng)很大了，它完全不需要我們這些媒體站在它那邊配合。之所以這樣做，是給我們一個(gè)機(jī)會(huì)去參與，大家一起促進(jìn)制度的提升。”

但參與媒體調(diào)查團(tuán)的另一位不具名的記者說，在他看來，央視之所以需要新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體參與到3·15晚會(huì)中，是源于對(duì)傳統(tǒng)媒體公信力的不自信，“這次8點(diǎn)20事件之后，央視再要找網(wǎng)絡(luò)媒體借力，應(yīng)該會(huì)多掂量掂量吧?！彼f，“但前提是如果不解決蘋果的道歉問題，央視自己的公信力就成了問題?！?

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