“饑渴營(yíng)銷鼻祖”被央視營(yíng)銷了么

2011年11月14日 12:51
來(lái)源：北京晨報(bào) 作者：陳瓊

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八卦軟話題里藏著財(cái)經(jīng)硬道理，財(cái)經(jīng)大事件外有著八卦小話題。讓我們?yōu)槟惆寻素陨A一下，也讓我們?yōu)槟惆沿?cái)經(jīng)娛樂(lè)一下。

“人類已經(jīng)無(wú)法阻止央視廣告招標(biāo)總額創(chuàng)新高了！”憑借著酒企、銀行、食品飲料企業(yè)的大手筆廣告投入，央視2012年廣告總預(yù)售達(dá)到142.58億元，比上年增長(zhǎng)12.54%，再次創(chuàng)下歷史新高。

競(jìng)標(biāo)的高潮完全是由茅臺(tái)推動(dòng)的，手持989號(hào)的茅臺(tái)集團(tuán)瘋狂攬走第一、第二、第三、第五時(shí)段的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合的廣告，分別祭出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元，半個(gè)小時(shí)就花出去4.43億元?！鞍詺馔饴丁保幻F(xiàn)場(chǎng)觀看招標(biāo)的人士這樣評(píng)價(jià)茅臺(tái)的表現(xiàn)。

除了茅臺(tái)外，西鳳酒、習(xí)酒緊隨其后豪擲千金，二者的廣告投入均超過(guò)3億元。廣告專家調(diào)侃道，過(guò)去20年價(jià)格漲得最快的既不是房地產(chǎn)，也不是豬肉，而是央視廣告價(jià)格?！跋啾?993年同時(shí)段，央視黃金廣告段位價(jià)格漲了100倍”。

事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，正是央視從2012年出臺(tái)“限酒令”推高了酒企在央視的營(yíng)銷成本?！跋蘧屏睢币?guī)定黃金時(shí)段的酒類廣告原則上不超過(guò)2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過(guò)12條。分析人士指出，酒企們紛紛加入對(duì)有限資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，助推了黃金時(shí)段酒類廣告的溢價(jià)。

“茅臺(tái)用饑渴營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)消費(fèi)者，央視則用饑渴營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)茅臺(tái)”，一直充當(dāng)著“饑渴營(yíng)銷鼻祖”的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)身成為被營(yíng)銷的對(duì)象，讓消費(fèi)者內(nèi)心找到了平衡。值得玩味的現(xiàn)象是，在對(duì)待央視的招標(biāo)上，酒企也出現(xiàn)了某種分化，以往與茅臺(tái)“死磕到底”的五糧液僅花了0.8億元，與上年狠砸4.05億元相比，顯然變得淡定了，而上年撒下3.2億元的瀘州老窖此番也再無(wú)“大動(dòng)作”。

茅臺(tái)裹挾著霸氣而來(lái)從另一個(gè)側(cè)面反映出白酒行業(yè)的高景氣度，在提價(jià)的大前提下，前三季度白酒的凈利潤(rùn)雄冠整個(gè)食品飲料行業(yè)。

另一種憂慮也在蔓延，巨額廣告費(fèi)是不是意味著新一輪漲價(jià)還將繼續(xù)？有酒企負(fù)責(zé)人毫不諱言廣告費(fèi)的增加將繼續(xù)推漲白酒價(jià)格，這也意味著，人前風(fēng)光的是酒企，背后“悲催”的還是消費(fèi)者，因?yàn)闉榫破蟾甙簭V告費(fèi)買單的必然是消費(fèi)者。憂心忡忡的不止消費(fèi)者，有證券分析人士認(rèn)為，由于巨額營(yíng)銷費(fèi)用來(lái)自公司的凈利潤(rùn)，茅臺(tái)此舉損害了股東的利益。