央視招標白酒企業(yè)唱主角 高額廣告費消費者買單？

2011年11月10日 06:03
來源：證券日報 作者：夏 芳

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能上央視做廣告或許是每個企業(yè)都夢寐以求的事情，有限的資源引得眾商家不惜巨資“爭搶”，而白酒企業(yè)依然是爭標的主角。

接受《證券日報》記者采訪的金融界首席分析師楊海對此表示，央視招標，白酒企業(yè)的表現(xiàn)，說明了企業(yè)利潤太高，而現(xiàn)在的白酒企業(yè)不只在賣酒的品質(zhì)，而是在賣品牌。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣接受《證券日報》記者采訪時則表示，此次央視招標，白酒行業(yè)整體的廣告額超過19億元，其在央視黃金資源廣告招標中所占的份額達到15%，可以看出國內(nèi)白酒行業(yè)高速的發(fā)展態(tài)勢，國內(nèi)白酒企業(yè)在國家限制白酒廣告的背景下，依然采取“饑餓營銷”的辦法吸引廣大消費者的眼球。

貴州茅臺摘得央視“標王”

11月8日，中央電視臺2012年黃金資源廣告招標會再創(chuàng)新高，招標預(yù)售總額近142 .6億元，比去年增長了15.9億元。其中貴州茅臺以4.43億元的中標價獲得了央視4個單元的標的，成為昨日的標王。另外，在第五單位開始競標的劍南春，最終在第六單位以1 .3億元奪得一個新聞聯(lián)播報時廣告標的。

而查詢貴州茅臺的歷年財報不難發(fā)現(xiàn)，在公司利潤增長的同時，公司所支付的廣告費用也在不斷增加，據(jù)公司2011年中報顯示，公司可支付的費用中，其中廣告費達到了2.55億元，而公司的運輸費用才只有3237萬元。從數(shù)據(jù)上可以看出，廣告費用占據(jù)著公司一大筆費用，而這筆費用是來自公司的利潤。

如今，貴州茅臺又耗資4.43億元投注央視廣告，巨額的資金無疑都是來自公司的凈利潤。對此，有分析師表示，貴州茅臺這么做將直接損失了股東的利益。

對此，梁銘宣表示，而茅臺央視招標環(huán)節(jié)耗資4.43億元斬獲四個單元，以高價成為標王，雖然茅臺一直處于缺貨的現(xiàn)狀，但也正是由于這種缺貨使得自己身價倍增，而這種“饑餓營銷”的模式也被茅臺印證取得巨大的成功。

廣告費飆升 產(chǎn)品漲價不斷

而讓酒企們喜得高利潤的背后，無疑是產(chǎn)品提價給的力。就在相關(guān)部門多次要求“限價”的大環(huán)境下，白酒企業(yè)們的漲價并沒有停止。單從貴州茅臺來看，從中秋到現(xiàn)在其漲幅已經(jīng)接近30%。

梁銘宣稱，此次央視招標白酒行業(yè)整體的廣告額超過19億元，比上年同期有了大幅度的增長，而高昂的廣告費背后還是需要消費者來買單，同時由于廣告費的增加以及企業(yè)成本的增加，白酒漲價幾乎是鐵板釘釘?shù)氖隆?/p>

“高端白酒企業(yè)一直有自己的自主定價權(quán)，因此可以自由的調(diào)整自身利潤，因此高額的廣告費出現(xiàn)也不奇怪”。上述業(yè)內(nèi)人士表示。