潘沁：品牌忠誠(chéng)度是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的基礎(chǔ)

由財(cái)訊與《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社共同主辦的“2009中國(guó)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為優(yōu)酷營(yíng)銷(xiāo)策劃副總裁潘沁。

潘沁：說(shuō)到每一個(gè)嘉賓上臺(tái)的時(shí)候都很濕，視頻網(wǎng)站談營(yíng)銷(xiāo)的話題很有意思。我坐在這里聽(tīng)的時(shí)候，我覺(jué)得這個(gè)題目換給每個(gè)嘉賓來(lái)做，我們就以濕做一個(gè)話題，說(shuō)我們要營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)濕，每個(gè)嘉賓會(huì)怎么樣去給自己闡述一下你自己營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里面的話題。

我在想，葛總可能會(huì)說(shuō)，我的微博上面洪晃是這樣說(shuō)濕的，對(duì)濕有若干的描述，一個(gè)晚上他發(fā)了4條上來(lái)，老潘是這樣說(shuō)濕的，說(shuō)停了暖氣的建外SOHO是又濕又冷。濕是一個(gè)感性的題目，每一個(gè)媒體平臺(tái)對(duì)于濕都有自己的詮釋。我想伊利的靳總在的話，會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)品是最濕的、我的營(yíng)銷(xiāo)是最濕的。視頻網(wǎng)站，營(yíng)銷(xiāo)是最無(wú)常的，就像水一樣無(wú)界無(wú)形又無(wú)常。每年我們都在想，用戶在關(guān)注什么、消費(fèi)者在關(guān)注什么？其實(shí)視頻網(wǎng)站談濕，說(shuō)濕是壞東西，曾經(jīng)做過(guò)怎樣的壞事，濕是一個(gè)有點(diǎn)調(diào)皮、有點(diǎn)壞的女生。我可能會(huì)做成一個(gè)東西傳到網(wǎng)上，這條信息可能在SNS里面形成熱議，有可能會(huì)被轉(zhuǎn)載。

因?yàn)榍懊娴募钨e都講了很多關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)非常高屋建瓴的想法，我覺(jué)得視頻首先是非常濕的媒體平臺(tái)，從06年到現(xiàn)在不過(guò)就是3年多一點(diǎn)的時(shí)間。但是，我們面對(duì)的媒體，它始終在變化的環(huán)境里面，實(shí)際上需要你了解，在你平臺(tái)上你的用戶是怎樣一種狀況和你的介質(zhì)發(fā)生關(guān)系。所以，視頻網(wǎng)站最早的時(shí)候是用戶上傳內(nèi)容，后面的時(shí)候我們開(kāi)始和電視臺(tái)合作，再往后我們開(kāi)始和各大的傳媒公司、影業(yè)公司等合作，今年我們開(kāi)始有自己的內(nèi)容。所以，用戶也在跟隨著視頻網(wǎng)站的發(fā)展發(fā)生變化。曲總剛才說(shuō)有50%的廣告浪費(fèi)到哪去了？實(shí)際上每一個(gè)平臺(tái)都存在浪費(fèi)，并不是說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)的這種人與人的方式就沒(méi)有浪費(fèi)。如果你的平臺(tái)和對(duì)話不對(duì)等，仍然是浪費(fèi)的。

我們做了視頻網(wǎng)站這么長(zhǎng)的時(shí)間，有一個(gè)理解跟大家分享，我們對(duì)于濕和營(yíng)銷(xiāo)的理解，其實(shí)是伴隨著我們3年過(guò)程有一些對(duì)于用戶的體會(huì)。前一段時(shí)間在互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的時(shí)候，比如說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)我不是用文字的，我是用視頻的，所以視頻網(wǎng)站站在非常好的時(shí)機(jī)上面出現(xiàn)，是大家已經(jīng)厭倦了被人灌輸知識(shí)的時(shí)候，用戶有這樣的上傳的愿望。所以，視頻網(wǎng)站一進(jìn)來(lái)的時(shí)候，慢慢形成了大家對(duì)于這個(gè)模式的關(guān)注，用戶有了規(guī)模，實(shí)際上是對(duì)于業(yè)務(wù)的推動(dòng)。

我們進(jìn)入到可以稱為而立之年的轉(zhuǎn)折期，在2009年的時(shí)候，這對(duì)于廣告主來(lái)講更有意義。因?yàn)槊襟w的新是可以在這里講的創(chuàng)新之一，但是營(yíng)銷(xiāo)的新，如果你的用戶沒(méi)有平臺(tái)、規(guī)模，或者是用戶運(yùn)轉(zhuǎn)不健康，或者是你自己的品牌沒(méi)有用戶忠誠(chéng)度，所以你談營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是很困難的。

我們站在這樣的情況下面，我們看一下視頻網(wǎng)站的近3年。我們整個(gè)的3億的指標(biāo)，大家可能關(guān)注視頻網(wǎng)站的都聽(tīng)說(shuō)了，但是整個(gè)支撐后面是巨大的需求。我們知道視頻在線已經(jīng)成為了十大主流之一，這個(gè)是沒(méi)有爭(zhēng)議的。

優(yōu)酷的月度覆蓋人超過(guò)1.4億，占總網(wǎng)民數(shù)的51.85%，所以我們可以看到每個(gè)人在視頻網(wǎng)站上會(huì)看平均7視頻，在單頁(yè)的頁(yè)面上會(huì)停留3分鐘。這樣媒體交互的方式，讓廣告主關(guān)注的是什么？是用戶在單一內(nèi)容上停留的時(shí)間，是一個(gè)媒體非常難得的時(shí)間。我們知道電視臺(tái)有40多個(gè)衛(wèi)星頻道，你換搖控器的時(shí)間是6到7分鐘，我看一個(gè)視頻或者是主動(dòng)選擇一個(gè)單個(gè)的視頻，我花在上面的時(shí)間是很長(zhǎng)的。所以，時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)是視頻網(wǎng)站很大的前提，但是這帶給廣告主的嘗試是什么呢？大家會(huì)在上面貼你的嘗試品，就是在嘗試品前或者后，會(huì)貼到你的品牌信息。這是像傳統(tǒng)的電視的使用方法。我覺(jué)得視頻網(wǎng)站用戶的核心價(jià)值，除了世界之外，我們還關(guān)注內(nèi)容。如果在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上講創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的核心機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們知道視頻網(wǎng)站一定的業(yè)務(wù)規(guī)模和良性的運(yùn)轉(zhuǎn)，是視頻網(wǎng)站集中化的前提。在這種前提下，長(zhǎng)視頻的應(yīng)用已經(jīng)被客戶所接受。甚至是比較長(zhǎng)的時(shí)間，我們的電視媒體做了普及。但是，整個(gè)對(duì)于電視的摒棄，是不是已經(jīng)來(lái)臨的事情呢？其實(shí)不是。

我們看到我們有一個(gè)例子，當(dāng)我們?cè)诰W(wǎng)上播一個(gè)熱劇的時(shí)候，實(shí)際上有超過(guò)一半的人是會(huì)用網(wǎng)絡(luò)來(lái)接觸這樣的一個(gè)劇集。在這里面30%左右的人群是同時(shí)看的，這意味著我在網(wǎng)絡(luò)上傳播品牌和我在電視上傳播品牌道理是不是一樣？比如說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)視頻上，我們有一些很Crazy的方式可以在網(wǎng)絡(luò)視頻上展示出來(lái)。比如說(shuō)我們有一個(gè)客戶是康師傅冰紅茶，它做了一條有關(guān)魔術(shù)種子，這在我們牛人盛典的活動(dòng)里面，有一個(gè)非常炫的表現(xiàn)。很多的用戶說(shuō)這個(gè)是不壞的，大家可以在這個(gè)媒體平臺(tái)上首先直觀地感覺(jué)到，Crazy的廣告可以帶給大家全新的教授。這個(gè)東西是不是可以停留？實(shí)際上很難，很多美美的形式大家看過(guò)就過(guò)去了。或者是我們?cè)诤芏嗟木W(wǎng)站上，我們也看到非常炫的形式。實(shí)際上，你要跟用戶交互，是在于他所關(guān)注的內(nèi)容，是否在你所提供給他的視頻上。

所以，我們?cè)谝?guī)模用戶的基礎(chǔ)上，我們開(kāi)始嘗試一些自由的內(nèi)容，構(gòu)造我們視頻網(wǎng)站本身所原創(chuàng)的內(nèi)容。我們知道在今年4月份和諾基亞有一個(gè)派對(duì)演唱會(huì)，7月份有一個(gè)牛人盛典，這是明星在為民間的藝人捧場(chǎng)。

明星是主持人、捧角，而真正的主角是網(wǎng)上的用戶。實(shí)際上用戶自己搭的一代戲，到今年年尾的時(shí)候，我們新的一波廣告網(wǎng)絡(luò)劇，嘻哈四重奏的第二季上線。

大家可能有一點(diǎn)奇怪，為什么一個(gè)視頻值得你這樣說(shuō)，甚至我們?cè)诔晒I(yíng)銷(xiāo)的案例上，很出人意料的是，我們單集劇的點(diǎn)擊量超過(guò)1200萬(wàn)，總共劇的點(diǎn)擊量是3300萬(wàn)。實(shí)際上，我們?cè)谧约浩脚_(tái)上播的電視臺(tái)的熱播劇都沒(méi)有到這樣的價(jià)值。所以，用戶喜歡跟他們生活比較相關(guān)的劇情，尤其是我們第一季里面，有一個(gè)跟我們平常比較多用的SNS網(wǎng)站相關(guān)的劇集，叫做YY網(wǎng)，這包括了播放創(chuàng)了單劇集最高。我們所有的劇都沒(méi)有達(dá)到這樣的量，這個(gè)問(wèn)題是，你的品牌是不是貼在它的前面就有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值？

實(shí)際上，我們要給客戶提供的東西是年度人群最關(guān)注的話題，就是本身的人群跟媒體之間的交互，是我們?cè)诿襟w平臺(tái)上可以提供給客戶的信息。四重奏第二季播出的時(shí)候，我們有很多互動(dòng)的游戲，包括網(wǎng)友的評(píng)論非?；稹?/p>

最后給大家分享我們的體會(huì)是，網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)上面的網(wǎng)絡(luò)新路徑，因?yàn)槊襟w平臺(tái)的成熟，所以使得我們跟用戶交互的路徑上發(fā)生了變化。除了我們線上的互動(dòng)，我們還有線下的通過(guò)用戶自己上傳。還有的時(shí)候一我們?cè)谠瓌?chuàng)音樂(lè)上，我們?cè)贙TV和線下進(jìn)行傳播。線上人群的交互式的應(yīng)用，在整個(gè)濕的媒體營(yíng)銷(xiāo)下面，它的病毒式的傳播是有效的。

整體來(lái)說(shuō)，視頻是比較感性、比較視覺(jué)化的媒體平臺(tái)，所以營(yíng)銷(xiāo)可能給大家?guī)?lái)的是更多快樂(lè)的感受。所以，也希望大家更多關(guān)注我們整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展。謝謝！

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