沈皓瑜：搜索引擎營銷需透明開放靈活

由財訊與《成功營銷》雜志社共同主辦的“2009中國創(chuàng)新營銷峰會”于2009年11月24日在北京舉行。上圖為百度商業(yè)運營副總裁沈皓瑜。

沈皓瑜：我是在百度主管商業(yè)產(chǎn)品運營，所以我想從商業(yè)產(chǎn)品的想法上，來詮釋一下為什么很多百度在做的事情，尤其是一年以來在商業(yè)產(chǎn)品方面做的創(chuàng)新，其實也是對做的濕營銷很好的詮釋。

題目叫做《共贏的搜索營銷生態(tài)圈》，一個生態(tài)圈可以自己繁衍、生生不息，需要各方的供應(yīng)，需要很多的水分和養(yǎng)分，我只從這個角度談一下。

今年中國的網(wǎng)民達到了3.5億，達到了全球最大的。這是很重要的事，因為當市場最基礎(chǔ)的大的指標是領(lǐng)先的時候，其實很多的時候有創(chuàng)新，這個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新很可能來自于這個市場。所以，我想今后很多互聯(lián)網(wǎng)方面的創(chuàng)新，包括互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的創(chuàng)新，可能都來自于我們這個國家。

這是講每個季度搜索量的大小，這是全中國包括百度和其他的一些搜索引擎搜索量的變化。第二季度的同比，應(yīng)該是百分之十幾到百分之二十幾。到現(xiàn)在搜索功能已經(jīng)這樣深入人心了，其實搜索量還是很快地在增長，一方面網(wǎng)民的數(shù)量在增長，還有每個人每天搜索的次數(shù)在增長。作為我自己來講，很難想象一個沒有搜索的互聯(lián)網(wǎng)，它的存在價值可能會打一個非常大的折。

為什么這個很重要呢？其實搜索量的增加，用戶對于搜索越來越使用，這是搜索營銷成長最關(guān)鍵的基礎(chǔ)，它是非常自然的基礎(chǔ)，其實它會建立在非常自然的用戶想使用的互聯(lián)網(wǎng)功能的基礎(chǔ)上。

搜索營銷在09年或者是過去幾個季度的發(fā)展，我們知道去年的這個時候，我也參加過成功營銷的年會，那個時候正是經(jīng)濟危機深重的時候，或者是剛剛進入深重的時候，去年11月我們也在談搜索營銷。已經(jīng)過去好幾個季度了，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了非常明顯的中國經(jīng)濟的強力反彈的跡象?？催^去幾個季度，在互聯(lián)網(wǎng)營銷上面不同的營銷方式的比例發(fā)生了什么樣的變化，我們可以看到黃的部分，這就是搜索引擎營銷占整個的互聯(lián)網(wǎng)營銷的比例。大家可能看不清數(shù)字，但是這一塊是變得越來越長，從去年的30%左右今年達到了35%左右。這說明什么問題呢？這說明廣告主在預(yù)算越來越少的時候，或者是花錢謹慎的時候，更多地把錢花在搜索引擎上面，因為這是更能夠帶來效果和直接產(chǎn)出的營銷方式。既然它的比例在增加，它的增長遠遠超過了互聯(lián)網(wǎng)其他行業(yè)的增長，在這個階段上市的公司，也可以看到百度做出了很好的業(yè)績。

我們今天講的題目是搜索引擎營銷，其實在我看來，它是一個生態(tài)系統(tǒng)，一個生態(tài)系統(tǒng)有很多不同的生存的狀態(tài)的公司、Player在里面。大家可能會想有一些有推廣需求的人買關(guān)鍵字，網(wǎng)民搜的時候就有了，覺得這個關(guān)系很簡單，解決互聯(lián)網(wǎng)用戶、推廣客戶、百度或者是搜索引擎運營商之間的關(guān)系。其實并不是這樣的，這中間有很多的其他的第三方，不同的第三方，如何可以做到利益共贏呢？這是對于搜索引擎營銷成功非常重要的。

這個小苗就是搜索引擎，在我們和客戶之間有不同的產(chǎn)品和營銷的工具的提供商，還有廣告公司，尤其是對于品牌客戶的銷售，我們很大程度上是和廣告公司進行合作。還有營銷服務(wù)的第三方SEM的公司，他們在中間做這樣的一個潤滑、中介，使客戶和我們之間的互動可以更加健康、有效。

其實，還有很多第三方的媒體是我們的伙伴，我們有一個很重要的業(yè)余，大家可能聽說過叫做百度聯(lián)盟。百度的聯(lián)盟是有很多的第三方的聯(lián)盟伙伴，和我們一起為第三方的廣告主做一些營銷活動，包括了內(nèi)容提供商，也包括了軟件的提供商。利用他的平臺，我們給第三方做了營銷以后，和他做分成，這也是非常重要的生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。

其實說起這個，大家對于這個題目有興趣可以看過一下曾經(jīng)有一篇文章叫做《百度的影子》，其實是在講很多的和搜索引擎伴生的其他的第三方，它和搜索引擎是什么關(guān)系，為什么大家的合作共贏非常重要。

怎么讓搜索引擎營銷的生態(tài)系統(tǒng)能夠運轉(zhuǎn)起來呢？很大的程度上，從我們的角度來說提供很多的工具和產(chǎn)品，這可能也是對于大家是比較枯燥的。這里面包括了一些商業(yè)產(chǎn)品，直接帶來營銷產(chǎn)品，比如說我們今年推出的鳳巢這個產(chǎn)品，還有網(wǎng)盟推廣的產(chǎn)品，它可以被第三方使用，還可以被我們的百度聯(lián)盟伙伴來使用。我們還提供了新一代的API，就是數(shù)據(jù)接口，這一塊對于客戶也是非常重要的，對于第三方的工具提供者也非常重要，可以大大提高他在百度做搜索營銷的效果。還有百度統(tǒng)計、百度廣告官價和司南等等的產(chǎn)品，所有的東西都是我們給廣告營銷主、利益方使用的產(chǎn)品，使他們和我們的關(guān)系變得更健康，更能夠長期持續(xù)下去

我想總結(jié)一下我們搜索引擎營銷的生態(tài)系統(tǒng)的性質(zhì)是什么呢？這可能對于大家來說更不容易理解一些，總結(jié)可以為三個關(guān)鍵詞。一個是透明，這個生態(tài)系統(tǒng)要非常透明，為什么要透明呢？從搜索引擎營銷的角度來講，我們對于自己營銷的效果是非常有信心的。如果我們對于這個效果有信心了，我們要把這個生態(tài)系統(tǒng)搞得非常透明。我把大量的數(shù)據(jù)和大量的報告給你，讓你真正能夠看到效果在哪里、哪個效果不好，哪個詞的效果好，那個詞的效果不好，哪個媒體可以給帶來好的效果，那個媒體帶來的效果不好。長期來說，合作伙伴和我們的關(guān)系才可以更緊密，才可以在我們這里投放更多的預(yù)算。所以，很多的產(chǎn)品都有非常多的透明性的特質(zhì)在里面。

第二個是開放，這個生態(tài)系統(tǒng)非常開放。因為這個生態(tài)系統(tǒng)大家要共贏，不是說我要把所有的錢賺到，甚至你對于我競爭對手的產(chǎn)品有興趣，我也提供這個工具，讓你在上面管理所有的產(chǎn)品。比如說我們提供的百度網(wǎng)盟管家的產(chǎn)品，他也可以使用其他的搜索引擎提供的廣告，這種方式可以使他更好地理解搜索引擎，我對于我的產(chǎn)品有信心，長期對于我也是可以取得長期利益的做法。

第三個是靈活，互聯(lián)網(wǎng)營銷最大的特點就是靈活，不像木牌廣告，你放上去很難拿下來。搜索營銷今天買這個字效果不好，明天就可以不做了。所以，在提供了透明性和開放性的前提下，我給你很多的靈活性，控制你預(yù)算的靈活性、投放在哪里的靈活性，很多這樣的工具都做這樣的一件事情，這樣也是把權(quán)力放在你的手里。讓你在自己的策略、不同時機和不同想法的基礎(chǔ)上做調(diào)整，最終你的利益最大化了，整個生態(tài)系統(tǒng)的利益才能夠最大化。

最后回顧一下搜索引擎生態(tài)營銷系統(tǒng)，搜索引擎大家很理解，是我們今天離不開的工具，不管是消費者還是公司，有各種需求的時候，搜索想到的是在搜索引擎上做搜索，找到相關(guān)的信息。

其實，這里面包含的生態(tài)系統(tǒng)非常復(fù)雜，并不簡單是百度和客戶的關(guān)系，其中包括了很多第三方媒體和軟件的合作伙伴，還有SEM公司，還有大量的工具。在所有的生態(tài)系統(tǒng)當中存在的業(yè)態(tài)，都能夠在搜索引擎運營商提供工具的情況下，可以得到利益共贏的話，在透明、靈活和開放三個主旨下面，才可以長期使搜索引擎營銷，越來越到地深入到廣告主的人心當中去。不同的媒體，也能夠加入到這個媒體當中來，最終給營銷者提供跟大的利益。

我今天想講的就是這些，謝謝大家！

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