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2008年09月09日 09:4521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道【大 中 小】 【打印】 已有評(píng)論0條

可口可樂(lè)以179億港元巨資并購(gòu)匯源成為本月最熱點(diǎn)的新聞，一時(shí)爭(zhēng)論無(wú)數(shù)。然而，對(duì)可口可樂(lè)而言，此絕非輕率之舉。

一年之前就任可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)總裁的戴嘉舜曾放出豪言，兩年之內(nèi)，中國(guó)在可口可樂(lè)全球市場(chǎng)的份額將超過(guò)巴西；五年之內(nèi)超過(guò)墨西哥；最終目標(biāo)是超過(guò)美國(guó)。目前，可口可樂(lè)公司全球市場(chǎng)銷售前四名依次是美國(guó)、墨西哥、巴西以及中國(guó)。

在此目標(biāo)下，中國(guó)市場(chǎng)將如何作為？“通過(guò)購(gòu)并匯源，此前可口可樂(lè)與百事在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的均勢(shì)被打破，可口可樂(lè)將可能獲得領(lǐng)先地位?！睎|方艾格農(nóng)業(yè)咨詢公司總經(jīng)理黃德鈞稱。

非碳酸擴(kuò)張

進(jìn)入21世紀(jì)之后，軟飲料從以前較單一的碳酸型軟飲料已發(fā)展成為了現(xiàn)在的包括碳酸飲料、果汁、瓶裝飲用水、運(yùn)動(dòng)飲料、茶飲料等在內(nèi)的多個(gè)類別，并被稱為廣義上的健康型飲料，其產(chǎn)銷量迅猛遞增。這對(duì)于可口可樂(lè)與百事這樣的碳酸飲料企業(yè)造成了巨大沖擊，無(wú)論在美國(guó)本土市場(chǎng)還是碳酸類飲料這個(gè)門(mén)類，業(yè)績(jī)均開(kāi)始放緩。

“全方位飲料公司”的目標(biāo)正是可口可樂(lè)在這個(gè)背景下于2001年正式提出的。

伴隨這個(gè)目標(biāo)，可口可樂(lè)在那一年舉措不斷:首先，與另一跨國(guó)食品巨頭雀巢各出資一半成立全球飲料伴侶(BPW)，以開(kāi)拓飲料新市場(chǎng)；不久，又將合作之手伸向?qū)殱?，雙方也聯(lián)手成立公司發(fā)展飲料業(yè)務(wù)；在隨后可口可樂(lè)又與迪士尼一起宣布將共同致力開(kāi)發(fā)兒童飲料。

而與此同時(shí)，以中國(guó)為代表的新興市場(chǎng)成為可口可樂(lè)新戰(zhàn)略的踐行之地。

從可口可樂(lè)近幾年的財(cái)報(bào)可以看出，相比歐美成熟市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力，中國(guó)每年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)都達(dá)到兩位數(shù)。

與歐美消費(fèi)者一樣，近年來(lái)中國(guó)大陸的消費(fèi)者也越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向飲用果汁、水和其它非碳酸飲料。財(cái)報(bào)顯示，與南美、非洲、印度等區(qū)域類似，中國(guó)在碳酸飲料銷售增速依舊維持兩位數(shù)以上速度時(shí)，非碳酸飲料銷售則呈現(xiàn)出比成熟市場(chǎng)更為迅猛的發(fā)展勢(shì)頭。

去年，可口可樂(lè)中國(guó)在慶祝來(lái)華發(fā)展八十周年之際，宣稱中國(guó)有望在2015年躍居可口可樂(lè)全球第一大市場(chǎng)。

對(duì)新興市場(chǎng)的重視已經(jīng)在此前可口可樂(lè)全球架構(gòu)調(diào)整中體現(xiàn)。2005年，可口可樂(lè)同時(shí)宣布創(chuàng)立兩個(gè)新的運(yùn)營(yíng)集團(tuán):南亞、歐亞大陸和中東集團(tuán)及東南亞和環(huán)太平洋集團(tuán)，其中中國(guó)屬于前者中的重要國(guó)家。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)方面就表示，設(shè)立兩大集團(tuán)的目的是為了把營(yíng)運(yùn)重點(diǎn)放在這些有相同挑戰(zhàn)的市場(chǎng)。

業(yè)務(wù)平臺(tái)重構(gòu)

為此，可口可樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上展開(kāi)了一系列動(dòng)作。

2002年8月，可口可樂(lè)以1.935億元的代價(jià)，收購(gòu)了與太古控制的東莞飲料公司，并在2003年成立可口可樂(lè)裝瓶商生產(chǎn)(東莞)有限公司，作為唯一全國(guó)性生產(chǎn)可口可樂(lè)及其關(guān)聯(lián)公司的非碳酸飲料的制造基地。

兩年后，可口可樂(lè)與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)聯(lián)手組成聯(lián)營(yíng)公司，主攻非碳酸飲料。從去年開(kāi)始，可口可樂(lè)開(kāi)始進(jìn)一步調(diào)動(dòng)合作伙伴在非碳酸領(lǐng)域的積極性。2007年8月，可口可樂(lè)與多年的合作伙伴中糧進(jìn)行了一次股權(quán)置換，中糧集團(tuán)旗下的中糧可口可樂(lè)將其所持有的成都、哈爾濱等6家裝瓶廠股權(quán)出售給可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)；同時(shí)以2.7億元人民幣收購(gòu)可口可樂(lè)中國(guó)實(shí)業(yè)持有的北京裝瓶廠40%的股權(quán)。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，可口可樂(lè)與中糧集團(tuán)的此次換股，正是通過(guò)收縮原有大中城市的碳酸飲料戰(zhàn)線，換回在這些城市推行果汁等非碳酸飲料的機(jī)會(huì)。

今年年初，可口可樂(lè)再次與中糧簽訂協(xié)議，后者以1.48億元人民幣收購(gòu)可口可樂(lè)瓶裝生產(chǎn)公司(CCBMH)21%股權(quán)。CCBMH是可口可樂(lè)與太古飲料合資成立的控股公司，其中，可口可樂(lè)持股59%，太古飲料持股41%，合資公司全資控股可口可樂(lè)(東莞)。

至此，可口可樂(lè)非碳酸飲料業(yè)務(wù)的整體平臺(tái)終于浮現(xiàn)。

而新的股權(quán)結(jié)構(gòu)讓可口可樂(lè)公司及其在華的兩個(gè)主要裝瓶集團(tuán)可直接投入中國(guó)非碳酸飲料的生產(chǎn)及分銷工作，有助于強(qiáng)化可口可樂(lè)及裝瓶商的業(yè)務(wù)分工及利益。

新的架構(gòu)下，可口可樂(lè)開(kāi)始產(chǎn)品上發(fā)力。自2002年推出了第一款非碳酸飲料“冰露水”之后，可口可樂(lè)先后推出了酷兒、天與地、水森活、美汁源果粒橙、茶研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至是本土特色的飲料。目前，可口可樂(lè)中國(guó)非碳酸飲料在品牌數(shù)量上已經(jīng)超過(guò)了碳酸飲料品牌。

在收購(gòu)匯源之后，可口可樂(lè)在果汁領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步加大；今年以來(lái)，可口可樂(lè)又大規(guī)模推廣新品原葉茶，力圖一掃此前“嵐風(fēng)”、“雀巢冰爽茶”在這個(gè)領(lǐng)域的失敗或不足；而在瓶裝水領(lǐng)域，可口可樂(lè)方面告訴記者，在今年奧運(yùn)之前，已經(jīng)完成了對(duì)瓶裝水商標(biāo)的整合，并統(tǒng)一以“冰露”出現(xiàn)在市場(chǎng)之中。

強(qiáng)化農(nóng)村市場(chǎng)

深耕中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)另一大舉措是強(qiáng)化農(nóng)村市場(chǎng)。

由于高昂的運(yùn)營(yíng)成本，通常采用高價(jià)策略，在通路的建設(shè)上通常采用分銷模式，廣袤的城鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)一直被可口可樂(lè)所忽略。可口可樂(lè)(中國(guó))飲料公司副總裁李小筠告訴記者，可口可樂(lè)目前在中國(guó)仍將以碳酸飲料為主。但是，在城市市場(chǎng)已經(jīng)飽和的情況下，碳酸飲料需要更大的空間。

2004年，可口可樂(lè)在中國(guó)推出了兩個(gè)截然不同版本的電視廣告，一個(gè)是時(shí)尚年輕的港臺(tái)明星潘偉柏拍攝的“城市版”，而另外一個(gè)則是“不修邊幅”的葛優(yōu)拍攝的“城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村版”——《火車》篇:在擁擠不堪的火車車廂里，葛優(yōu)奮力擠出人群，除了可樂(lè)不肯喝任何一種飲料，最終手持經(jīng)典可口可樂(lè)弧形瓶身設(shè)計(jì)的1元錢(qián)小玻璃瓶，一飲而進(jìn)。

這一年，可口可樂(lè)制定的向中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)“進(jìn)軍”戰(zhàn)略開(kāi)始全面實(shí)施:在福建、浙江等省份的小漁村的代銷店里，可口可樂(lè)的貨架、冰柜已然出現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)開(kāi)始在農(nóng)村市場(chǎng)推出了“1元可樂(lè)”計(jì)劃，即通過(guò)比較便宜，包裝方便的玻璃瓶，使消費(fèi)水平相對(duì)低的地區(qū)消費(fèi)者，有能力品嘗可口可樂(lè)，從而搶占制高點(diǎn)。

效果明顯。在2005年財(cái)報(bào)中，可口可樂(lè)就提到，中國(guó)市場(chǎng)22%的增長(zhǎng)除了來(lái)自于廣告和包裝創(chuàng)新外，還來(lái)自于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)。

成為北京奧運(yùn)合作伙伴更幫助了可口可樂(lè)全面鋪開(kāi)影響力?？煽诳蓸?lè)通過(guò)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的贊助以及上述奧運(yùn)活動(dòng)，與超過(guò)5億人聯(lián)動(dòng)在一起共享奧運(yùn)激情。

而在可口可樂(lè)中國(guó)的網(wǎng)站上，對(duì)于其渠道如是描述:超過(guò)700個(gè)銷售點(diǎn)，超過(guò)9000個(gè)銷售代表，超過(guò)30000個(gè)分銷商，超過(guò)1300000個(gè)零售商。

在碳酸飲料業(yè)務(wù)在中國(guó)已經(jīng)穩(wěn)定的前提下，可口可樂(lè)的獨(dú)資化或許將成為其下一個(gè)著力點(diǎn)。

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