效忠祖國(guó)還是效忠耐克

當(dāng)本國(guó)選手在奧運(yùn)賽場(chǎng)上與別國(guó)選手交鋒時(shí)，是希望本國(guó)選手贏，還是站到外國(guó)選手那一邊？這對(duì)絕大多數(shù)人都不是問題，但對(duì)一些跨國(guó)公司的老板和奧運(yùn)贊助商們卻是個(gè)問題。

比如李寧，他在奧運(yùn)開幕式上夸父逐日式的驚艷點(diǎn)火，讓無(wú)數(shù)中國(guó)人熱淚盈眶。但在8月12日中國(guó)與西班牙的男籃對(duì)決中，他會(huì)選擇站在哪一方？比賽中，中國(guó)男籃身穿耐克運(yùn)動(dòng)衫，耐克是中國(guó)男籃的贊助商；而西班牙男籃身穿李寧服飾，李寧贊助了西班牙男籃。作為贊助商，他們當(dāng)然希望自己贊助的隊(duì)能贏，那樣就有機(jī)會(huì)站上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上，向全世界展示自己的標(biāo)志——這正是許多跨國(guó)公司不惜大把燒錢贊助明星球隊(duì)的最大動(dòng)力。你說(shuō)李寧會(huì)希望誰(shuí)贏？

對(duì)此，李寧可能笑而不談，可美國(guó)耐克的CEO卻不回避這個(gè)問題。菲爾·奈特在1994年世界杯賽時(shí)這樣闡述自己的團(tuán)隊(duì)忠誠(chéng):我支持巴西隊(duì)，因?yàn)槟鞘且粋€(gè)耐克團(tuán)隊(duì)，而美國(guó)隊(duì)是阿迪達(dá)斯隊(duì)。運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員現(xiàn)在是根據(jù)標(biāo)識(shí)來(lái)識(shí)別，而不是根據(jù)國(guó)籍。

隨著公司聯(lián)合或替代國(guó)家成為世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助者，體育運(yùn)動(dòng)在新的政治層面上確立了自己的架構(gòu)。約翰·霍蘭在《運(yùn)動(dòng)商品的智慧》一書中說(shuō):現(xiàn)在你站在運(yùn)動(dòng)鞋公司一邊，所有人都把奧運(yùn)會(huì)看成是耐克對(duì)銳步的比賽。

在這種公司邏輯下，奧運(yùn)賽場(chǎng)上傳統(tǒng)的民族主義已經(jīng)在消退，國(guó)籍已經(jīng)很模糊。當(dāng)中國(guó)的劉翔與德國(guó)人站在110米欄比賽同一起跑線上時(shí)，阿迪達(dá)斯會(huì)希望劉翔贏，因?yàn)閯⑾枭碇⒌蠎?zhàn)袍。耐克公司也會(huì)熱烈地為中國(guó)選手的表現(xiàn)鼓掌，因?yàn)槟涂速澲?8個(gè)大項(xiàng)中22支中國(guó)運(yùn)動(dòng)隊(duì)。它們的支持無(wú)關(guān)國(guó)家和民族，而是赤裸裸的商業(yè)利潤(rùn)?？煽诳蓸返呐d趣是盡可能多地把可樂賣給全世界60億人，而耐克的興奮點(diǎn)在中國(guó)有26億只適合穿耐克運(yùn)動(dòng)鞋的腳。銳步不可能贊助自己國(guó)家的完全沒可能登上奧運(yùn)獎(jiǎng)臺(tái)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，李寧在中國(guó)與西班牙男籃中也不會(huì)選擇本國(guó)球隊(duì)。盡管李寧比誰(shuí)都愛國(guó)。

世界上100個(gè)最大的經(jīng)濟(jì)實(shí)體中有51個(gè)是跨國(guó)公司而不是國(guó)家?？鐕?guó)公司富可敵國(guó)，從通用、福特到三井，每一個(gè)都比世界上80％的國(guó)家更富有。作為贊助商，奧運(yùn)更多需要跨國(guó)公司而不是傳統(tǒng)民族國(guó)家，這種架構(gòu)改變了奧運(yùn)會(huì)上許多人對(duì)效忠的理解，對(duì)運(yùn)動(dòng)員身上標(biāo)識(shí)的認(rèn)知。阿迪達(dá)斯驕傲地宣稱漢城奧運(yùn)會(huì)穿戴阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的運(yùn)動(dòng)員獲得124塊金牌、114塊銀牌和127塊銅牌，而雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)的劉翔奪得110米跨欄金牌時(shí)穿的是耐克運(yùn)動(dòng)鞋，這成為耐克的象征。

這種改變有時(shí)甚至?xí)斐蓻_突，引起運(yùn)動(dòng)員的迷茫。比如在1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)奧委會(huì)要求所有美國(guó)運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)必須穿銳步公司贊助的統(tǒng)一服裝，美國(guó)奧委會(huì)與銳步簽訂了一項(xiàng)4000萬(wàn)美元的合同。但喬丹、巴克利等巨星屬于耐克團(tuán)隊(duì)，喬丹與耐克公司有約在先發(fā)誓效忠耐克，拒穿銳步服裝。當(dāng)時(shí)的美國(guó)奧委會(huì)新聞發(fā)言人威脅說(shuō):“誰(shuí)不穿銳步服裝，就別想站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上”，一時(shí)互不相讓僵持不下。耐克老板為了顧全大局，寫信勸喬丹退讓。最后耐克與銳步緊急談判達(dá)成妥協(xié)，部分運(yùn)動(dòng)員可穿不顯示任何商業(yè)標(biāo)志的領(lǐng)獎(jiǎng)服裝。后來(lái)，喬丹雖然穿著統(tǒng)一的銳步服裝登上了領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，但他把銳步商標(biāo)藏得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。

現(xiàn)代奧運(yùn)和體育越來(lái)越依賴商業(yè)，所以它不得不臣服于公司意識(shí)形態(tài)。

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