劉翔無(wú)奈傷退 耐克失意“押寶式”營(yíng)銷

面對(duì)與老對(duì)手阿迪達(dá)斯在本屆奧運(yùn)會(huì)上的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，耐克退而求其次，耐克“押寶式”贊助部分有可能成為熱門的明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，要求代言人或代言隊(duì)在比賽時(shí)穿耐克運(yùn)動(dòng)服，以期隨著代言人或代言隊(duì)的奪冠而一同閃亮。劉翔無(wú)疑是耐克在北京奧運(yùn)會(huì)上的最大籌碼，但也同樣是最大風(fēng)險(xiǎn)。畢竟開賽之前誰(shuí)無(wú)法擔(dān)保他在奧運(yùn)會(huì)上會(huì)贏得金牌，很不幸的是，這種無(wú)法預(yù)期的結(jié)果在今日上午變成了我們最不愿意看到的現(xiàn)實(shí)，劉翔在北京時(shí)間8月18日中午11點(diǎn)55分，北京奧運(yùn)會(huì)田徑賽場(chǎng)結(jié)束了男子110米欄預(yù)賽的爭(zhēng)奪，備受關(guān)注的奪冠大熱，上屆奧運(yùn)會(huì)該項(xiàng)冠軍、前世界紀(jì)錄創(chuàng)造者劉翔在起跑前因傷退出了比賽，失去了在北京奧運(yùn)會(huì)爭(zhēng)奪冠軍的機(jī)會(huì)，他的退出，基本宣告耐克此次奧運(yùn)會(huì)的“押寶式”營(yíng)銷最大王牌計(jì)劃以失敗而告終。

可以說(shuō)，劉翔是耐克營(yíng)銷歷史的一大驕傲。早在2002年劉翔還名不見(jiàn)經(jīng)傳的時(shí)候，耐克就簽下了他。2004年8月24日，就在劉翔參加奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國(guó)播放，與耐克國(guó)際版本廣告共同占據(jù)黃金時(shí)段；27日起，耐克將廣告全部換為劉翔版；8月28日，劉翔出人意料地拿下了雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍，成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，耐克的劉翔首戰(zhàn)全面告捷。其實(shí)耐克在雅典奧運(yùn)會(huì)后的四年中，一直絞盡腦汁在劉翔身上做出新文章。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華說(shuō)，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。最新的耐克廣告是通過(guò)劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰(shuí)”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個(gè)性化的標(biāo)簽。

其實(shí)，用美國(guó)文化和王牌明星征服消費(fèi)者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國(guó)文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場(chǎng)?！霸谀涂说难劾铮瑒⑾韬鸵γ髡侵袊?guó)的喬丹和劉易斯——他們成績(jī)出眾，個(gè)性獨(dú)特，且為人溫和，為廣大中國(guó)人所喜歡?！痹谀涂斯ぷ鬟^(guò)的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說(shuō)。

面對(duì)劉翔的退賽現(xiàn)實(shí)，在替他無(wú)限惋惜和同情的同時(shí)，耐克是否需要應(yīng)該對(duì)于自己這種“押寶式”營(yíng)銷手段進(jìn)行重新思考？

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