2010年06月12日 05:17北京商報(bào)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

格力中標(biāo)世界杯主館通風(fēng)設(shè)備

南非世界杯已開(kāi)賽，世界足球的盛宴也被各商家視為最火爆的品牌秀場(chǎng)，家電廠商從終端到賣(mài)場(chǎng)，無(wú)不竭盡所能將這場(chǎng)體育營(yíng)銷(xiāo)推向高潮。

本次世界杯，營(yíng)銷(xiāo)花大力氣的當(dāng)屬格力，格力中標(biāo)為南非世界杯兩個(gè)主場(chǎng)館、一個(gè)官員辦公大樓提供多個(gè)配套項(xiàng)目。與此同時(shí)，格力也為世界杯的重點(diǎn)基建配套工程——高騰省地鐵項(xiàng)目提供了全部的空調(diào)通風(fēng)設(shè)備。格力欲通過(guò)此舉將品牌打入非洲市場(chǎng)。格力的中標(biāo)金額不得而知，但如此大的投入，也是因?yàn)閲L到了體育營(yíng)銷(xiāo)的甜頭，之前格力中央空調(diào)已成功贊助英聯(lián)邦板球比賽、北京奧運(yùn)媒體村項(xiàng)目，品牌推廣效果尚佳。

其他的企業(yè)也做了許多花邊營(yíng)銷(xiāo)。海信、創(chuàng)維世界杯期間大幅做促銷(xiāo)。而在某賣(mài)場(chǎng)中康佳竟然開(kāi)展賭球隊(duì)，返現(xiàn)金活動(dòng)。康佳選擇為荷蘭隊(duì)加油，如果該隊(duì)在世界杯中奪冠的話，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)康佳電視就將返還現(xiàn)金900元。海爾也在世界杯期間贊助全國(guó)草根球隊(duì)海選活動(dòng)擴(kuò)大消費(fèi)認(rèn)知度。

業(yè)內(nèi)人士這種非官方的營(yíng)銷(xiāo)方式稱(chēng)為伏擊營(yíng)銷(xiāo)，與奧運(yùn)會(huì)一樣，具有巨大影響力的世界杯，由于贊助資源的稀缺以及贊助費(fèi)用的高昂，絕大多數(shù)企業(yè)無(wú)法具備世界杯營(yíng)銷(xiāo)的“根正苗紅”，不想錯(cuò)過(guò)這樣四年一次商業(yè)機(jī)遇的企業(yè)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)伏擊戰(zhàn)也有異曲同工之處。

視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)播不惜血本

從今年4月起，國(guó)內(nèi)各大視頻網(wǎng)站就展開(kāi)了世界杯直播和轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪。優(yōu)酷等主流視頻網(wǎng)站相繼從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)手中取得了南非世界杯比賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，并為此付出了2000萬(wàn)元左右版權(quán)的巨額代價(jià)。視頻網(wǎng)站追逐世界杯的不惜血本遠(yuǎn)未塵埃落定，這不僅讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，他們能否實(shí)現(xiàn)冀望的“名利雙收”。

作為視頻網(wǎng)站，和央視的同氣連枝使中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在賽事資源和廣告收入方面擁有了無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。CNTV的“名利雙收”顯然更為容易，這帶給其他民營(yíng)視頻網(wǎng)站壓力和羨慕。優(yōu)酷等民營(yíng)視頻網(wǎng)站只能另謀出路。CNTV將直播權(quán)保留在自己手中,使得視頻網(wǎng)站不得不貼身肉搏世界杯內(nèi)容的差異性。他們紛紛推出自己的原創(chuàng)性世界杯節(jié)目?；蜓?qǐng)知名主持人脫口秀，或舉辦草根球迷選秀活動(dòng)。這些節(jié)目能否吸引廣告主帶來(lái)盈利，顯得現(xiàn)實(shí)而關(guān)鍵。

不過(guò)，“我們從來(lái)沒(méi)考慮過(guò)不能回收成本這回事”。土豆網(wǎng)CEO王微的觀點(diǎn)似乎代表了視頻網(wǎng)站血拼世界杯營(yíng)銷(xiāo)的美好“錢(qián)途”。

在視頻網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者們看來(lái)，世界杯營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng)新能夠?qū)崿F(xiàn)廣告盈利。據(jù)了解，視頻網(wǎng)站世界杯賽事期間的廣告是按小時(shí)售賣(mài)，黃金時(shí)段的價(jià)格也比一般時(shí)段高出20%-30%，所有廣告形式均是按照客戶(hù)需求量身定做。

值得一提的是，這些旨在“世界杯一搏”的視頻網(wǎng)站近日紛紛放出利好消息。一些大型客戶(hù)世界杯廣告銷(xiāo)售已超千萬(wàn)元，包括耐克、康佳等國(guó)內(nèi)外知名品牌都已簽約，其中不少板塊在3個(gè)月前就被早早預(yù)訂，大多客戶(hù)在世界杯的投入均是百萬(wàn)級(jí)的，而且招商工作還在繼續(xù)。優(yōu)酷網(wǎng)表示，已經(jīng)將貼片廣告價(jià)格加價(jià)30%，借助冠名贊助、視頻貼片廣告以及自制節(jié)目無(wú)縫植入廣告等形式，“現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果很不錯(cuò)”。

視頻網(wǎng)站在世界杯營(yíng)銷(xiāo)上不惜血本，但又對(duì)盈利“錢(qián)途”遮遮掩掩。就此，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此次視頻網(wǎng)站展開(kāi)世界杯營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，當(dāng)然希望能賺個(gè)盆滿(mǎn)缽溢，但“圈錢(qián)”顯然不是他們的主要訴求。在大事件面前，誰(shuí)搶占到了內(nèi)容，給外界的信號(hào)就是誰(shuí)在業(yè)內(nèi)更有實(shí)力。“視頻網(wǎng)站不惜代價(jià)，只為品牌較量?！?/p>

零售業(yè)主題促銷(xiāo)先行

作為一項(xiàng)具有全球傳播效應(yīng)的盛會(huì)，每屆世界杯賽事都會(huì)吸引上百億人次的關(guān)注。北京的商超企業(yè)的影響力大多利用世界杯席卷全球這一熱點(diǎn)，打出各種活動(dòng)參與世界杯營(yíng)銷(xiāo)。

不斷以各種主題活動(dòng)提升人氣的東方新天地，從昨日開(kāi)始，為期一個(gè)月的世界杯主題活動(dòng)已上線。據(jù)悉，東方新天地將店內(nèi)外裝飾充滿(mǎn)了足球元素，各式球衣、各種知名球員的形象和動(dòng)作以及大臺(tái)階LED屏上滾動(dòng)播出的賽程、賽果都可以讓顧客了解世界杯的賽況。

其中，店內(nèi)的adidas還在商場(chǎng)五區(qū)中庭展示了自1970年以來(lái)，歷屆世界杯的官方用球，以及此次世界杯其品牌贊助的阿根廷等多支參賽隊(duì)伍的球衣，以吸引球迷和顧客的關(guān)注。

在賽特奧特萊斯，商場(chǎng)與世界杯同步舉行一場(chǎng)開(kāi)幕式。在開(kāi)幕式上，商場(chǎng)邀請(qǐng)4支國(guó)內(nèi)著名的搖滾樂(lè)隊(duì)增加世界杯的“熱度”，店內(nèi)大屏幕隨時(shí)轉(zhuǎn)播世界杯比賽的實(shí)況。

超市也開(kāi)始利用世界杯氛圍抬升賣(mài)場(chǎng)的人氣。在貴友大廈方莊店的超市，正在舉辦“觀頂級(jí)賽事，暢飲盛夏狂歡節(jié)”活動(dòng)，活動(dòng)中進(jìn)口食品、啤酒飲料、休閑食品大聯(lián)展。昨日，記者從物美、家樂(lè)福等多家超市了解到，隨著世界杯的開(kāi)賽，啤酒、飲料、薯片等銷(xiāo)量增長(zhǎng)明顯。

商報(bào)記者 徐楠 李鐸 羅添 孫聰穎 實(shí)習(xí)記者 楊安琪 陳杰 李冰/文 焦劍/漫畫(huà)

專(zhuān)家觀點(diǎn)

國(guó)內(nèi)企業(yè)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)之道

以國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商身份在世界杯的大舞臺(tái)拋頭露面，需要每年花費(fèi)贊助企業(yè)上億歐元的費(fèi)用，折合成人民幣在10億元左右。即便這樣，國(guó)際性的知名大企業(yè)依然樂(lè)此不疲地巨資投入。這源于世界杯具有全世界范圍內(nèi)的影響力。目前，只有奧運(yùn)會(huì)能與世界杯的全球傳播力掰掰手腕。

這里所指的全球影響力是，在世界杯賽事期間，它會(huì)得到全世界媒體最高的曝光率。不僅是媒體矚目，因?yàn)槭澜绫?2支球隊(duì)參與，以英格蘭、巴西為例，他們的球迷遍布全世界，只要這些球隊(duì)一登場(chǎng)，就會(huì)獲得全世界范圍的關(guān)注。

實(shí)際上，之所以世界杯的傳播力超過(guò)NBA和F1，除了比賽規(guī)模大、受眾廣之外，四年一次的珍貴性，讓全世界各個(gè)領(lǐng)域無(wú)論是商家還是受眾都不忍錯(cuò)過(guò)。

而且，世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個(gè)品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個(gè)新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己的品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本更低。

如果了解世界杯的人都知道，無(wú)論你是否能親臨賽場(chǎng)，觀看全世界最高水平的賽事本身就是一種享受，帶給球迷的是快樂(lè)的體驗(yàn)，這與絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念契合。

其實(shí)，世界杯能夠吸引全世界眼球最重要的一點(diǎn)是，它涵蓋了全世界最具影響力的體育偶像，不論是梅西還是C羅，他們只要一出場(chǎng)，就會(huì)迎來(lái)無(wú)數(shù)球迷的歡呼。

基于這些因素，國(guó)際性的知名企業(yè)贊助世界杯實(shí)際上是事半功倍。

對(duì)于國(guó)內(nèi)包括中國(guó)移動(dòng)、中石油等大型企業(yè)而言，他們并非沒(méi)有實(shí)力去成為國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴，或是南非組委會(huì)的贊助商，但他們大多會(huì)選擇與國(guó)內(nèi)世界杯轉(zhuǎn)播“落地”的央視合作， 是因?yàn)檫@些企業(yè)的目標(biāo)受眾大多局限于國(guó)內(nèi)，沒(méi)有必要去通過(guò)世界杯平臺(tái)向全世界進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于包括商場(chǎng)、餐飲等相對(duì)規(guī)模較小的企業(yè)而言，利用世界杯的氛圍進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)成為如今流行的做法。只要這些企業(yè)能夠以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)，準(zhǔn)確捕捉他們的消費(fèi)心理，完全可以在世界杯大蛋糕中分一杯羹。

朱小明(太度體育總裁、著名體育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手、中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)總裁)

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