歐萊雅蘭珍珍：以金字塔策略方式來塑造多品牌策略

鳳凰網(wǎng)財經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國品牌價值管理論壇”在北京中國大飯店召開。大會邀請全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分，主題為“在新形勢新環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新實踐”，歐萊雅中國有限公司副總裁蘭珍珍發(fā)表了主題演講，以下為發(fā)言實錄：

蘭珍珍：各位嘉賓大家好！今天非常榮幸受邀于主辦方為我們這個品牌管理論壇講一講歐萊雅品牌、品牌構(gòu)架的問題。我想在座的一定都是品牌的管理專家，或者對品牌非常感興趣的同仁們，可能大家也都知道歐萊雅，大家也都知道歐萊雅有很多品牌。經(jīng)常有人見到我就說，我想問你一個問題，你們那么多的品牌，品牌與品牌之間打不打架？或者是說像一些薇姿在藥房里面銷的品牌特別好銷，你們怎么有點傻，為什么那么好銷，不到藥房以外的地方，比如百貨公司、便利店去銷售，不是生意更好嗎？還有人會問，你們做公司宣傳的時候怎么說，你們怎么都不會說蘭蔻是歐萊雅的品牌，或者說美寶蓮是歐萊雅旗下的品牌，覺得沒爹沒娘的，有點孤單等等。其實這些問題我覺得問得蠻不錯的，但是這些問題都是牽涉到品牌構(gòu)架、品牌管理的細(xì)節(jié)問題，今天我就要花一點時間，給大家講一講歐萊雅品牌是怎么樣構(gòu)架，為什么這樣構(gòu)架，然后舉一些例子來看我們怎么樣去管理這些多品牌的這樣一個管理方式，跟大家分享，也向大家請教，說的不對的地方，歡迎大家能夠給提出建議和意見。

首先，想給大家展示的就是歐萊雅的一些數(shù)據(jù)，恐怕很多人都不太知道歐萊雅今年已經(jīng)有一百多年的歷史了，是世界上最大的化妝品集團(tuán)，它在全球有25個國際知名品牌，在130多個國家和地區(qū)都有我們的分公司和銷售。全球差不多有7萬員工，有42家工廠，去年的營業(yè)額超過了175億歐元，我們是化妝品500強(qiáng)中唯一一家只做化妝品的公司，同時我們也是全球50家最受歡迎的公司，也是全球最受尊敬的可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

歐萊雅1996年進(jìn)入了中國，同時1997年決定選蘇州作為我們的工業(yè)基地以后，在上海設(shè)立了我們的總部。2004年的時候，歐萊雅在中國品牌做了兩個非常大的舉動，收購了中國本土品牌小護(hù)士和羽西品牌。2005年，我們在中國上海浦東設(shè)立我們研發(fā)中心，專門研發(fā)中國人頭發(fā)和皮膚的特性；2008年銷售額達(dá)到差不多70億人民幣；2009年有很大的起色，我們遷了總部新址，2009年我們也簽約上海世博唯一一家法國企業(yè)贊助商；2009年我們慶祝了一百年作為百年品牌大的慶典。目前在中國我們擁有17個國際性品牌，同時我們遍布了中國每一個角落，共創(chuàng)造了大概一萬個直接和間接的就業(yè)機(jī)會，目前是中國化妝品行業(yè)里面的領(lǐng)先企業(yè)。

全球化妝品市場的趨勢，從1994年到2008年來，藍(lán)色的是全球市場的增長速度，而歐萊雅是在黃色的線上，可以看到歐萊雅近20年里，在市場上發(fā)展是非常飛速的一個公司。在全球歐萊雅市場占有率，2008年，我們絕對戰(zhàn)略化妝品市場第一，占有15.8%的市場占有率。

品牌分布。我們的分布法是按照渠道分布的，專業(yè)美發(fā)渠道，這些品牌只在發(fā)廊里面銷售，有護(hù)法、洗發(fā)、發(fā)型塑造等等，只在發(fā)廊里面銷售。大眾化妝品部，這部分產(chǎn)品家喻戶曉，在每一個角落都可以找到和看得到，而且它的價位也是非常合理、品質(zhì)優(yōu)秀的。大家知道美寶蓮、卡尼爾、巴黎歐萊雅這個品牌目前還沒有引入到中國。

高檔化妝品部，以蘭蔻為首的，大家都知道的赫蓮娜在中國非常出名，碧歐泉、植村秀，我們剛剛收購圣羅蘭，以及阿瑪尼、KISS剛剛在推出的一個知名美國品牌等等，都在高檔化妝品領(lǐng)域占絕對領(lǐng)域。藥房專銷的薇姿、理膚泉在中國市場銷售非常好，我們和雀巢公司研究推出口服化妝品產(chǎn)品，目前還沒有在中國推出。還有我們特殊的品牌。

當(dāng)我們看到這些品牌的時候，會讓大家可以形容為是一個美的拼圖，可以看到各種不同的品牌，來源于各種世界的各個角落。這種多元的品牌戰(zhàn)略，首先我們從品牌美的多元化來體現(xiàn)。大家知道今天消費者購買一種產(chǎn)品，已經(jīng)不只是以購買力來衡量他自己愿意或者是不愿意購買這種產(chǎn)品，文化和情感因素會代表很多他們的購買欲望，在我們的品牌薈萃里面，就包含了法蘭西的優(yōu)雅，拉丁美洲的熱情奔放，美國的青春、活力、潮流，日本的精細(xì)，中國式的古典，都是以各種不同的文化背景去塑造我們的產(chǎn)品，以讓全世界任何一個角落的消費者，無論他們自身有任何一種文化背景，他們都能夠在我們產(chǎn)品種類中找到他們所喜愛的化妝品和他們覺得能夠體現(xiàn)自身價值和意義的化妝品品牌。這是美的多元化。而且我們也認(rèn)為各個民族、各個國家、各個文化反射出來對美的認(rèn)知，對美的評價和對美的需求是完全不一樣的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一個我們想體現(xiàn)的中心點。

我們的多品牌策略還通過豐富的渠道來展示，大家可以從我剛剛介紹的這些品牌分布的各種不同渠道知道，我們的產(chǎn)品從大眾、中高檔到高檔的類別分別，完全占領(lǐng)了消費者在市場上可以讓他們想到要買化妝品的地方，都有歐萊雅的產(chǎn)品出現(xiàn)，包括在發(fā)廊、藥房、化妝品、個人護(hù)理店、傳統(tǒng)分銷、大賣場、超市、百貨商店，還有網(wǎng)絡(luò)和郵購，都是歐萊雅已經(jīng)鋪開了的不同的分銷渠道。從價位的大眾到高檔，到渠道全面的鋪開，可以說真的是一張大網(wǎng)，能夠密密麻麻的把整個市場鋪蓋的非常嚴(yán)密，同時能夠滿足任何一種類型的消費者的任何大小的購買力的需求，都可以在我們的品牌薈萃里面找到他所需求的產(chǎn)品和品牌。

很明顯，我們也從一個金字塔的策略方式來塑造我們多品牌的策略，以我們在中國的彩妝市場為例，大家可以看到在塔底這部分，有大家家喻戶曉的美寶蓮，不僅在世界彩妝市場上銷售第一，而且也是絕對在中國彩妝市場里面占主導(dǎo)地位。在中高檔這一段，有巴黎歐萊雅品牌，不僅能夠滲透到比較深入的一些銷售渠道，同時它也在一些專賣店里非常得體的柜臺的形象里展示品牌，所以它介于大眾和高檔之間。在塔尖上，我們分類各個等級的更細(xì)分化，阿瑪尼、蘭蔻、植村秀和中國的羽西品牌。形成了一種首先我們在自己內(nèi)部有一種非常良好的競爭，我們每一個自己了彩妝品牌都要跟我們自己內(nèi)部的品牌做競爭，也就是說美寶蓮的口紅在銷售的時候，第一要看的肯定是自己內(nèi)部公司的巴黎歐萊雅的口紅品牌要做競爭，相反巴黎歐萊雅和蘭蔻也要做競爭。我們還有橫向的，美寶蓮在市場上相對的所有競爭對手，我們都是在以非常優(yōu)秀的品質(zhì)去抗性市場的競爭力量。在這樣一個金字塔層面上，我們保證每一個層面上的品牌，在每一個品類上，與市場相敵對的時候，都希望它做得最好?？偨Y(jié)起來，這樣一個化妝品的王國，在每一個品類、每一個品牌、每一個領(lǐng)域里面都是非常領(lǐng)先的。

管理方面，目前在中國17個品牌，每一個品牌可以像一個獨立的小的分公司一樣，他們有自己的品牌管理隊伍，有自己的品牌經(jīng)理，有自己的銷售隊伍，有自己的培訓(xùn)隊伍，有自己的市場隊伍等等，他們都是以一種非常獨立的方式來運作，但是從集團(tuán)的角度，所有的品牌會共享人力資源、財務(wù)、IT系統(tǒng)等等，所以又有獨立，同時又有集中的管理方法，以保證大家既有一種良好的競爭氣氛，同時也絕對做到不要自己打架的情況。

再展開彩妝金字塔的策略，看看它究竟是怎么樣來細(xì)化，保證它真正很嚴(yán)格的確認(rèn)是在自己的類別里面占有領(lǐng)先地位。

美寶蓮鋪蓋率非常大，它的消費人群很年輕，而且收入也是一個年輕白領(lǐng)最基本的收入，2千元左右，非常大眾化，可以說鋪天蓋地。

巴黎歐萊雅在中高端的時候，它的人群年歲有了變化，收入從2千到了4千，而它的渠道也有了一些略微的變化，就是說它其實進(jìn)入了一種傳統(tǒng)的化妝品商店和護(hù)理的店，但是也有一些分銷。

蘭蔻，高端的，到目前為止在中國只在39個城市只有100多一點的柜臺銷售，它的人數(shù)從非常年輕到一些成熟女性，而它的消費者收入顯然比較有優(yōu)勢，在4千以上。

品牌國際化和本土化的改造。大家知道我們引進(jìn)很多像赫蓮娜，還有很多國際上品牌，我們無論在進(jìn)入中國市場，對他們的銷售渠道，對他們的配方，對他們很多人群的更改上面，要做很多的工作。收購的羽西、小護(hù)士等產(chǎn)品，我們要進(jìn)行國際化，配方、科研、廣告宣傳方面等等做很多的更改。

這個品類在全球非常成功，在美國有30多年歷史，名列銷售第一，但是我們進(jìn)入中國十幾年來，我們現(xiàn)在才剛剛把這個品類推出。很多年，很多行業(yè)人士都說你們?yōu)槭裁床煌瞥?，我們回答是需要很好的知道中國消費者的問題在哪里，他的頭發(fā)是怎么回事，他的需求是什么，根據(jù)需求，我們量身訂作一些什么樣的產(chǎn)品。這個品類，我們經(jīng)過由五大國際研究中心共同研究，超過150名研究人員對一千多種配方進(jìn)行研究和評估，并在差不多將近5萬名的中國消費者里面開展對頭發(fā)的研究，經(jīng)過十多年的研究以后正式剛剛推出四個系列，現(xiàn)在已經(jīng)賣斷貨，買不到了。

這是我們前不久在北京推出這個護(hù)法系列產(chǎn)品的一個一分多鐘的剪輯片。這樣一個多品牌，看似非常難管理的方式方法，讓我們美寶蓮成為彩妝市場的中國第一品牌，高檔化妝品絕對的市場第一集團(tuán)，發(fā)廊市場我們絕對的第一集團(tuán)和護(hù)法市場絕對的第一集團(tuán)，以及藥房和化妝品市場絕對的第一集團(tuán)領(lǐng)先地位。所以我相信這樣一種多品牌交叉的策略，讓我們十年之間在中國打造了一個比較完整的化妝品集團(tuán)的地位。謝謝大家！

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