第09期 互聯(lián)網(wǎng)不是地產(chǎn)萬精油

根據(jù)媒體報(bào)道，鏈家曾經(jīng)說自己2014年的銷售額是2000億，2015年的目標(biāo)是4000億，在媒體報(bào)道不到一個(gè)月當(dāng)中，看了鏈家作為大型公司的“快速”挑戰(zhàn)業(yè)績目標(biāo)，猶如兒戲，所以2600億的數(shù)字，也就笑笑而已。

鏈家地產(chǎn)

由來只有新人笑，有誰聽到舊人哭？炒作兩個(gè)字，好辛苦！這兩天，互聯(lián)網(wǎng)圈的游俠電動(dòng)汽車和哈佛休學(xué)生的云視鏈被互聯(lián)網(wǎng)界扒皮，地產(chǎn)朋友圈流傳最廣的《鏈家“自宮”誰會(huì)死？》則讓讀者們肅然起敬，紛紛表示被嚇到了。

文章中主要以鏈家的角度，包裝了神一般的鏈家，表示了對競爭對手的不屑和獨(dú)霸市場的壯志，他是這么說的：

1、首當(dāng)其沖直接影響的無疑先是媒體，其次是房產(chǎn)銷售和中介。以其近兩年連續(xù)的動(dòng)作和本人所知鏈家關(guān)注的目標(biāo)來看，搜房和房多多無疑是鏈家的目標(biāo)靶子，中槍或者搏殺大有戲看。

2、鏈家的線上平臺據(jù)稱最遲于十月份之前上線新房頻道。其上線有兩點(diǎn)顛覆之處：一是所有一手樓盤全部提供免費(fèi)上線展示信息，并且全部打出樓盤售樓處電話，而不是像其它房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站那樣留自己網(wǎng)站自己的400客服電話；二是鏈家旗下全資控股的一手代理公司高策地產(chǎn)，以及其所屬的房江湖為開發(fā)商代理銷售全部實(shí)行免費(fèi)，不收開發(fā)商任何傭金。

3、鏈家新房免費(fèi)代理模式推開之后，實(shí)際重傷的極有可能是房多多、好屋中國、愛屋吉屋等所謂的銷售O2O。至于傳統(tǒng)的房產(chǎn)代理鏈家可能根本就忽略不計(jì)，視而不見?；ヂ?lián)網(wǎng)風(fēng)口摧生了房多多、好屋中國，以及愛屋吉屋這些個(gè)所謂房產(chǎn)O2O營銷機(jī)構(gòu)。但是其問題皆在于缺乏線下扎實(shí)的網(wǎng)絡(luò)。

4、鏈家去年二手房中介銷售額2600億，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億，明年目標(biāo)要達(dá)到過萬億。要知道，中國最牛逼的地產(chǎn)行業(yè)老大萬科年銷售額也剛剛過兩千億！

避短揚(yáng)長鏈家數(shù)字游戲的意義并不大

萬科去年銷售額的確是2000億，這幾年萬科的增長是有目共睹的，2014年全年銷售額1709億，2014年2151億，增長400多億，作為開發(fā)商，這樣的增長背后不是簡單的靠并購、擴(kuò)張門店能實(shí)現(xiàn)的。

根據(jù)媒體報(bào)道，鏈家曾經(jīng)說自己2014年的銷售額是2000億，2015年的目標(biāo)是4000億，在媒體報(bào)道不到一個(gè)月當(dāng)中，看了鏈家作為大型公司的“快速”挑戰(zhàn)業(yè)績目標(biāo)，猶如兒戲，所以2600億的數(shù)字，也就笑笑而已。

根據(jù)當(dāng)下北京二手房交易行情，鏈家的交易手續(xù)費(fèi)是2.7%，2000億的收入，帶來的交易費(fèi)用是54億毛收入，當(dāng)然，文章中透露出一個(gè)小秘密：鏈家金融也很是了得，僅此一項(xiàng)“副業(yè)”年收入高達(dá)40億，中介交易監(jiān)管資金常態(tài)下沉淀額超過200億。按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算，中介收入的毛收入有至少有60%以上作為傭金支出，由于區(qū)域差異，有地區(qū)的傭金比例還要少于這個(gè)2.7%，剩余部分要支持現(xiàn)在正在盲目擴(kuò)張的鏈家門店體系。即使算上40億的沉淀資金收益，鏈家在不擴(kuò)張的前提下能維持龐大體系的運(yùn)作已屬不易，不要忘記了更大的門店租金、人員工資、辦公成本等，這是一個(gè)極其龐大臃腫的負(fù)擔(dān)。2000億的數(shù)字看上去好看，但細(xì)細(xì)思索，只不過是軟文作者的一個(gè)春秋筆法而已。

相比萬科的157.5億元純利潤，注意是純利潤，不知道鏈家那種盛氣凌人的快感從何而來？

監(jiān)管資金是鏈家核心，金融利潤40億還是4億，莫吹牛

所謂依靠“中介交易監(jiān)管資金”的鏈家地產(chǎn)旗下定位于全國房屋資金擔(dān)保支付平臺的理房通（也稱“鏈家支付”），類似于支付寶的自主系統(tǒng)，也就是說這部分資金是進(jìn)入到鏈家的資金池，而鏈家利用資金沉淀的獲利在20%，很顯然，資金放在賬面上是不會(huì)生錢的，鏈家這樣的操作顯而易見是把屬于買房人和房主的錢，“巧妙”的繞開了官方的監(jiān)管賬戶，挪做他用，收益率如此之高的理財(cái)產(chǎn)品極其罕見，至于背后是否存在風(fēng)險(xiǎn)就不得而知，一旦資金鏈出現(xiàn)問題，等待當(dāng)下臃腫體制的結(jié)果可以預(yù)見。

但，200億沉淀資金利潤真的有40億嗎？年初，鏈家副總裁、CFO魏勇接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)表示：

“目前金融業(yè)務(wù)已占整體盈利的近10%，預(yù)計(jì)今年底將超過15%，未來的3年里做到20%，在未來5年里做到50%也是有可能的。”

按照上面業(yè)績和收入預(yù)估，40億的10%恐怕才是真實(shí)數(shù)字吧？除非說鏈家的利潤已經(jīng)做到400億了。

另外這種擦邊球式的監(jiān)管資金獲利，是否違規(guī)？是否安全？也都是值得深思的問題。

談起鏈家的豪言壯語，其實(shí)也不是沒有先例。2006年，在全國各地多處拿下地王，中介機(jī)構(gòu)瘋狂擴(kuò)張的順馳地產(chǎn)，“一年回款120億元”、“3至5年做到全國第一”。遙想當(dāng)年順馳進(jìn)入中原時(shí)，其大手筆所引起的恐慌，如今仍歷歷在目。順馳要實(shí)現(xiàn)3～5年內(nèi)做成一個(gè)千億元級的企業(yè)，5～10年內(nèi)進(jìn)入中國10強(qiáng)、世界500強(qiáng)的目標(biāo)！當(dāng)年任志強(qiáng)也曾對順馳的瘋狂擴(kuò)張?zhí)岢鼍荆?ldquo;發(fā)展規(guī)模要控制，弓不要拉得太滿，好比7個(gè)鍋蓋要蓋10口鍋，現(xiàn)金流不可太吃緊”。其實(shí)順馳不僅要用“7個(gè)鍋蓋蓋10口鍋”，還要用“40億元的蓋子蓋200億元的鍋”。

通過公關(guān)公司，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域快速打造一個(gè)“明星”，現(xiàn)在鏈家的收入很明顯是極其沉重的產(chǎn)業(yè)鏈的低效產(chǎn)出，鏈家瘋狂并購之后，自己的錢能否支撐到故事講完，值得懷疑，高成本的擴(kuò)張，是要付出代價(jià)的。這次的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，也是為融資造勢吧？

互聯(lián)網(wǎng)不是地產(chǎn)萬精油，請不要再捧殺互聯(lián)網(wǎng)

很多熱門城市的房地產(chǎn)營銷，徹底陷入混亂，有打人、捅白刀子進(jìn)紅刀子出的，又用鏟車“截客”的，熱門區(qū)域的項(xiàng)目出入要道仿佛變成了日偽時(shí)期的據(jù)點(diǎn)，“小蜜蜂”舉著牌子像查良民證一般打量著來往的路人，中介經(jīng)紀(jì)人不擇手段的“洗客”，案場內(nèi)外勾結(jié)“內(nèi)客外導(dǎo)”而這些都是所謂互聯(lián)網(wǎng)思維的“房產(chǎn)電商”和“渠道分銷”造成的惡果，但是你問問這些網(wǎng)站，有幾個(gè)有線上流量？好好的房產(chǎn)營銷變成了洗錢和不正當(dāng)競爭的方式，完全背離了互聯(lián)網(wǎng)。鏈家上了互聯(lián)網(wǎng)，就能改變和洗白了？

最近南京樓市業(yè)內(nèi)消息，某個(gè)從萬科挖了高管之后的新銳互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，因?yàn)楸患追劫|(zhì)疑洗錢、效果不佳等各類原因，品牌開發(fā)商最近已經(jīng)紛紛停止了與該企業(yè)的合作，由于貼錢補(bǔ)貼，非正常手段競爭，盛傳融到的錢消耗巨大剩了多少成問號，互聯(lián)網(wǎng)的房產(chǎn)故事已經(jīng)講不下去了。因?yàn)槭袌鍪钦\實(shí)的，實(shí)際上，根本不需要鏈家努力，也許這家企業(yè)也很快就展露真顏了。

鏈家以高策免費(fèi)為誘餌，想與開發(fā)商結(jié)成同盟，把類似新浪樂居、搜房等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不放在眼里，有一點(diǎn)癡人說夢。的確，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式，影響了傳統(tǒng)代理機(jī)構(gòu)的蛋糕，但是首先服務(wù)是有價(jià)值的，除了面對互聯(lián)網(wǎng)公司，難道高策連世聯(lián)行、合富輝煌、易居中國等國內(nèi)代理業(yè)的專業(yè)機(jī)構(gòu)都不放在眼中嗎？

面對與開發(fā)商的合作，高策即使免費(fèi)，市場有多少能認(rèn)可的？鏈家用經(jīng)紀(jì)人+營銷策劃+互聯(lián)網(wǎng)營銷的方式，尚未進(jìn)行驗(yàn)證，就盲目推出，這樣的自信值得吹捧嗎？令人敬佩的幾大代理機(jī)構(gòu)的專業(yè)度就真的一文不值嗎？用模板化的服務(wù)去應(yīng)對專業(yè)的房地產(chǎn)營銷？恐怕是專業(yè)的開發(fā)企業(yè)都明白免費(fèi)和低價(jià)的代價(jià)，有可能會(huì)很高！

從互聯(lián)網(wǎng)公司角度出發(fā)，類似搜房提出的去媒體化，也是想通過更加深度的專業(yè)化服務(wù)，去贏得市場，轉(zhuǎn)型了一年成效尚未突出。鏈家的此舉的冒進(jìn)，在團(tuán)隊(duì)組織和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的建立方面，都存在很多問號，這樣的口號式宣傳，應(yīng)該值得地產(chǎn)人反思和警惕！

互聯(lián)網(wǎng)帶給地產(chǎn)的是什么？除了資本的狂歡之外，我們應(yīng)該明確：互聯(lián)網(wǎng)給地產(chǎn)業(yè)帶來的除了營銷方式的創(chuàng)新，更重要的是效率的提升。最初的房產(chǎn)垂直媒體，解決了網(wǎng)友獲取信息的效率，變單向媒體傳播為雙向傳播；后來用電商和活動(dòng)等方式把流量價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榍纼r(jià)值，提升了開發(fā)商的營銷結(jié)果和效率。類似于新的二手房交易平臺，愛屋吉屋則是利用互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的管理工具，在員工管理、房源匹配、交易等方面提升了交易的效率；互聯(lián)網(wǎng)讓房地產(chǎn)變的更透明，而不是自己封閉式發(fā)展，營造自己的帝國，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性是最好的證明。

近期鏈家很火，可以看到鏈家的意圖是利用互聯(lián)網(wǎng)炒作，吸引更多的關(guān)注，快速的搶占市場，所以面對眾多互聯(lián)網(wǎng)自媒體科技文章時(shí)，不能被某些不懂的詞匯所迷惑，作為行業(yè)的專業(yè)從業(yè)人員，我們應(yīng)該更多的學(xué)會(huì)思考和學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，而不是盲目的恐懼和吹捧。