2009年10月31日 14:33鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

鳳凰新媒體COO兼CFO李亞(鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng))

第十六屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)在南寧開幕。31日上午，中國(guó)傳媒論壇——新媒體專場(chǎng)舉行，鳳凰新媒體COO兼CFO李亞發(fā)表了題為“鳳凰新媒體核心營(yíng)銷價(jià)值：4I for ROI”的主題演講。李亞在演講中指出，4i理念可以有效的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性，提升廣告主的投資回報(bào)率。

以下為李亞演講實(shí)錄：

鳳凰網(wǎng)實(shí)際上有兩個(gè)方面的解釋，第一個(gè)是作為一個(gè)公司來講，我們是鳳凰衛(wèi)視集團(tuán)下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)傳媒；但更多的可能是對(duì)于用戶來講，或者是對(duì)于營(yíng)銷的廣告主來講，鳳凰網(wǎng)是什么。是新聞的網(wǎng)站，還是要做一個(gè)綜合門戶網(wǎng)？這個(gè)是我目前最想與大家溝通的。在中國(guó)這么大的區(qū)域里面，發(fā)展是不平衡的，個(gè)人特征、收入和教育都存在差別，廣告客戶也把符合其目標(biāo)受眾的到達(dá)率和點(diǎn)擊率這些傳統(tǒng)考核指標(biāo)，提升到了更加專業(yè)的ROI的考核。我們要比第一大門戶更專著，圍繞1億高端網(wǎng)民打造我們的內(nèi)容，打造針對(duì)差異化的內(nèi)容，并且以此作為營(yíng)銷方式。

回到這個(gè)曲線，這是一個(gè)發(fā)展的路程。我們成立了很久了，但是在2006年才開始市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)。到去年我們成為新聞門戶訪問量第一名，在今年年初的時(shí)候，成為一個(gè)專注高端網(wǎng)民的領(lǐng)先的綜合門戶。

接下來我想分享新媒體的核心營(yíng)銷價(jià)值。我們自己簡(jiǎn)單的總結(jié)為“4I for ROI”。這4個(gè)I開頭的字母是受眾的精準(zhǔn)性、洞察力、整合力和影響力。

首先是精準(zhǔn)性。我們有370萬中國(guó)移動(dòng)的金卡、銀卡和鉆卡用戶，我們免費(fèi)提供隨時(shí)隨地的資信。我們的新聞垂直門戶訪問量是第一，比第二高出450%。在目標(biāo)受眾中的影響是很深的。第二個(gè)受眾的精準(zhǔn)，不是精準(zhǔn)的所有，我們?cè)诩夹g(shù)上還有基于行為分析等等的各種定向傳媒衡量的精準(zhǔn)性。這個(gè)受眾的精準(zhǔn)性，保證了營(yíng)銷傳播的精準(zhǔn)性。以前不知道浪費(fèi)到哪里去了，實(shí)際上是降低了營(yíng)銷投資回報(bào)率。

接下來是洞察力，有兩個(gè)方面，從用戶洞察到內(nèi)容洞察。當(dāng)今的中國(guó)處在一個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)間，社會(huì)矛盾激化，人們希望一些非同治化的，更有深度，有價(jià)值的信息?？蛻魧?duì)媒體的需求，對(duì)從廣度媒體向深度媒體延伸。很多信息從任何一個(gè)媒體上面都可取得，并且內(nèi)容的實(shí)質(zhì)相差很小。我們要做到很鳳凰，很有爆發(fā)力，從使用信息之外，要探尋事件深層次的意義，以尋求社會(huì)價(jià)值共識(shí)為指導(dǎo)點(diǎn)。我們要有洞察力，前瞻性，全局觀，穿透力。我們以這樣的價(jià)值主張來把脈時(shí)代，洞察時(shí)局，超越功能層次，這樣可以建立更好的品牌美譽(yù)度和媒介的忠誠(chéng)度。

第二個(gè)洞察力是從客戶洞察到消費(fèi)者的洞察，他們是向上思考的，這個(gè)時(shí)候是要有更多的了解，了解更深層次的信息，也更相信品牌的力量，提升像財(cái)經(jīng)，汽車這些領(lǐng)域的影響力，用戶的影響力，消費(fèi)者的實(shí)用數(shù)據(jù)。我們關(guān)注點(diǎn)的相關(guān)性，以及媒體的影響，都會(huì)影響品牌的美譽(yù)度或者是品牌的影響力。對(duì)于客戶媒體的深刻洞察，通過深度媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌和用戶的溝通，實(shí)現(xiàn)客戶洞察與內(nèi)容洞察的結(jié)合，可以幫助營(yíng)銷廣告主滲透到ROI。這個(gè)是兩個(gè)例子，臺(tái)灣民主之路，還有一個(gè)就是艷照們事件。

就是在這樣一個(gè)時(shí)代，一個(gè)個(gè)體也好，一個(gè)群體也好，成為主流媒體的主題，我們和讀者一起來探尋，什么是更有深度，更有價(jià)值的。這個(gè)是內(nèi)容的一個(gè)全面的整合力。這是第三個(gè)。我們是從電視媒體延伸出來的一個(gè)新媒體。并且我們跟中國(guó)移動(dòng)有一個(gè)戰(zhàn)略投資的合作關(guān)系，我們是融合了電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)絡(luò)的三大網(wǎng)絡(luò)，把消費(fèi)者的需求融入到生活當(dāng)中去，打造跨媒體跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷解決方案。通過1.0、2.0的整合，我們跟廣大的平面媒體，戶外媒體，廣播社區(qū)電視都有很多的目標(biāo)受眾一致情況下的資源整合。這個(gè)是一個(gè)案例，手機(jī)客戶在我們的視頻，無線互聯(lián)網(wǎng)上做的一個(gè)營(yíng)銷的案例。

最后一個(gè)是影響力，中國(guó)很多的企業(yè)出現(xiàn)了誠(chéng)信危機(jī)，整個(gè)社會(huì)都具備這樣的一個(gè)挑戰(zhàn)，我們依靠覆蓋一億的高端受眾，影響著有影響力的人。媒體的權(quán)威性，相對(duì)于別的一些媒體，監(jiān)管更嚴(yán)格。品牌影響力就是建立在這樣一個(gè)媒體的權(quán)威性，公信力的的基礎(chǔ)上，來分享觀念，把脈時(shí)代。這個(gè)是在公關(guān)時(shí)代帶來的ROI。

我們?cè)谥卮笫录龅膶ＴL，可以談出自己的獨(dú)特的觀點(diǎn)。這個(gè)是第一次做的一個(gè)專訪馬英九視頻，這個(gè)是聯(lián)合其他四大門戶，做的一個(gè)奧巴馬就職儀式。這個(gè)就是四個(gè)I，4I For ROI，我們目的就是要提升我們廣告主的投資回報(bào)率，謝謝大家。

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