新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超

新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超

以下為肖明超演講實(shí)錄：

肖明超：剛才主持人說一個(gè)新媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的壓力很大。應(yīng)該說這兩年以來，我們走在一個(gè)不太確定的年代，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)，因?yàn)楹芏嘟?jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩，在這個(gè)不確定的年代我們需要有更多的遠(yuǎn)見。今天我想結(jié)合機(jī)構(gòu)的研究和個(gè)人的看法，跟大家講一下觀點(diǎn)，看一下2010年是一個(gè)什么樣的狀態(tài)？

如果我們現(xiàn)在來看傳統(tǒng)媒體的危機(jī)，應(yīng)該說危機(jī)已經(jīng)非常的明顯，特別是在印刷的媒體，從2009年開始，全球很多的上百年的媒體要么倒閉，要么出網(wǎng)絡(luò)媒體。甚至像紐約時(shí)報(bào)這樣的公司也是一樣的，現(xiàn)在不得不出售傳統(tǒng)的廣告，包括很多的讀者文章都是宣告讀者的保護(hù)。在這個(gè)背景下，我們看全球的，包括傳播的數(shù)據(jù)，戶外和互聯(lián)網(wǎng)都出現(xiàn)出一個(gè)增長的方式，人們的生活方式已經(jīng)改變了。2010年會(huì)是一個(gè)什么樣的市場(chǎng)，我們剛剛經(jīng)受了金融危機(jī)。目前全球的經(jīng)濟(jì)開始回暖，中國會(huì)走在更前面一點(diǎn)。2010年算是一個(gè)后危機(jī)時(shí)代的一個(gè)市場(chǎng)的特征。再這樣的一個(gè)市場(chǎng)，我們經(jīng)歷了整個(gè)的危機(jī)之后，發(fā)生了一個(gè)變化，國際環(huán)境發(fā)生了變化，以美國為主的靠消費(fèi)來增長，這種經(jīng)濟(jì)思路已經(jīng)開始調(diào)整了。中國出口的黃金歲月成為了歷史，所以很多出口企業(yè)都要面臨轉(zhuǎn)型。對(duì)于我們新媒體來講，會(huì)有很大的一個(gè)機(jī)會(huì)。

第二個(gè)就是國內(nèi)的市場(chǎng)競爭格局也在發(fā)生了變化，現(xiàn)在快速向中低端進(jìn)軍。在以前整個(gè)國家的品牌結(jié)構(gòu)里面，高端市場(chǎng)是國際品牌，中低端市場(chǎng)是國內(nèi)品牌，現(xiàn)在這樣的局面正在打破。在這樣的情況下，我們有必要來思考未來的企業(yè)的品牌的一個(gè)傳播策略和媒介的選擇的變化，同時(shí)消費(fèi)者的行為也在發(fā)生著變化，本來在整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，自由化開始轉(zhuǎn)型。以前是中國必需品占主導(dǎo)，現(xiàn)在對(duì)自由消費(fèi)品還是比較謹(jǐn)慎，過去我們的商業(yè)模式更多的是拿資源，靠資源的累加，然后我們可以創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在這樣的路已經(jīng)不行，我們需要增強(qiáng)我們的核心競爭力。所以企業(yè)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)在發(fā)生變化。以前追求快速的擴(kuò)張，現(xiàn)在類似通用這樣的快企業(yè)，都面臨著破產(chǎn)的邊緣，現(xiàn)在企業(yè)的發(fā)展成為了一個(gè)商業(yè)的邏輯。我想新媒體同樣也要去根據(jù)這樣的一個(gè)市場(chǎng)的狀況來調(diào)整經(jīng)營的思路。廣告主也要調(diào)整策略。我總結(jié)了一下未來可能出現(xiàn)的，可能在2010年可能加劇的特點(diǎn)來跟大家分享。首先講新媒體，為什么叫新媒體專場(chǎng)，跟另外兩場(chǎng)是有區(qū)別的有數(shù)字新媒體，內(nèi)容新媒體等等，是基于對(duì)他們的分析得出來的。第一個(gè)就是未來的新媒體的碎片化，受眾形態(tài)的改變，碎片化的特征會(huì)繼續(xù)的加劇。根據(jù)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，手中的數(shù)據(jù)是高度分散的。過去大量的人只看一種媒體，現(xiàn)在不同的人群有不同的媒介的編號(hào)，現(xiàn)在也可以看到以新媒體為代表的，接觸的戶外很高，他到達(dá)的水平跟電視是基本接近的，同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)的部分，過去講年輕的人群，現(xiàn)在向大眾化的裂變，年齡比較大的人群也開始使用互聯(lián)網(wǎng)。新的受眾的形態(tài)開始轉(zhuǎn)變，他們的時(shí)間和空間有變化，導(dǎo)致原來的人群開始下降。我們期待一個(gè)媒體覆蓋所有的消費(fèi)者不太可能，同時(shí)信息的互動(dòng)性和流動(dòng)性開始增強(qiáng)，意味著我們的新媒體要在介質(zhì)和傳播手段上進(jìn)行創(chuàng)新。我們可能不太知道他到底什么時(shí)間對(duì)這個(gè)廣告產(chǎn)生影響，但這樣的特征很明顯，我們?cè)认腈i定一個(gè)人群，就一定可以接觸到媒體和品牌。這些人群開始漂移，我們可能需要重新的布局新興的媒體。

第二個(gè)趨勢(shì)叫做分流。電視專場(chǎng)會(huì)討論電視廣告。說每年的電視廣告會(huì)漲價(jià)，明年很多廣告主會(huì)把預(yù)算轉(zhuǎn)移到新媒體。可以看美國和全球的形態(tài)，他們開始?jí)嚎s廣播電視平面的預(yù)算，因?yàn)閺V電總局的管理方法導(dǎo)致有人預(yù)測(cè)說2010年電視廣告可能要蒸發(fā)掉100億。他們?yōu)榱司S持電視臺(tái)的收益，可能要漲價(jià)，很多的廣告主會(huì)考慮新媒體，他們的廣告開始改道。這也是一個(gè)創(chuàng)新，對(duì)新媒體有很好的機(jī)會(huì)。

第三個(gè)機(jī)會(huì)就是融合。傳統(tǒng)媒體和新媒體在未來的一年當(dāng)中會(huì)加速融合和相互滲透的關(guān)系。現(xiàn)在我們講新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很多的影響，未來的媒體根本不能講新和舊，而在于根據(jù)消費(fèi)者來進(jìn)行媒介的一個(gè)組合。平面媒體開始移動(dòng)化，比如說手機(jī)報(bào)，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)廣播不是一個(gè)在家里的媒體，是一個(gè)戶外媒體。很多人是在車上聽的，很多廣播和電視也開始網(wǎng)絡(luò)化，包括電視移動(dòng)化。

第四個(gè)趨勢(shì)就是整合。未來一年當(dāng)中新媒體會(huì)出現(xiàn)新的一輪的并購的大潮，很多資本都在觀望。在這樣的過程當(dāng)中，未來應(yīng)該在新的一年當(dāng)中會(huì)有多信號(hào)媒體整合。我們認(rèn)為單一渠道的這種時(shí)代已經(jīng)過去了，我們今天已經(jīng)看到了很多的媒體已經(jīng)開始整合。我想會(huì)更好的鎖定中高端的人群，讓媒體發(fā)揮更大的價(jià)值，包括剛剛看到的，公交和地鐵的媒體的整合。整合是一個(gè)軌跡的網(wǎng)絡(luò)化覆蓋的媒體，才能夠更好的整合和做廣告的傳播。如果我們可以整合更多的媒體，為廣告主提供更有效的一個(gè)媒體策略。

第五個(gè)對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。過去我們講對(duì)受眾的定義都是非常的樸實(shí)的定義，這個(gè)叫白領(lǐng)，這個(gè)叫高端。按照行為來細(xì)分，按人口學(xué)來細(xì)分，大學(xué)生，90后，80后來細(xì)分按。我們要按照廣告主對(duì)新的媒體的細(xì)分來定義，這是一個(gè)未來的趨勢(shì)，因?yàn)槟阒v白領(lǐng)，講高端但是相對(duì)來講模糊的概念?，F(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)品牌如何鎖定消費(fèi)，他的消費(fèi)是一個(gè)多元的特征，對(duì)受眾要有一個(gè)新的定義，才可以更好的和廣告主進(jìn)行對(duì)接。

第六個(gè)媒體形態(tài)變化。從“侵入消費(fèi)者”到“消費(fèi)浸入”。在未來我們應(yīng)該更多的持續(xù)增長新媒體，他沉浸在你的媒體當(dāng)中，很自然的接觸到這種，你的媒體，看這個(gè)電視或者是在火車站接觸的類似的我們的高鐵這樣的媒體。我們?cè)谒囟ǖ纳羁臻g和軌跡上面，他自然的接觸到這樣一個(gè)媒體。因?yàn)橄M(fèi)者的注意力是嚴(yán)重的稀缺的，怎么樣讓他認(rèn)為這個(gè)媒體跟他的關(guān)聯(lián)度和緊密度是高的，你的媒體才可以更好的有更高的辦法。所以我們?cè)谖磥淼恼麄€(gè)新媒體，可能在廣告形式上有新的創(chuàng)新，他要保證在媒體廣告上跟消費(fèi)者的自然的融合。同時(shí)還要考慮到戶外新媒體和環(huán)境的融合。

第七個(gè)就是媒體的內(nèi)省價(jià)值。我們認(rèn)為新媒體將從“資源擴(kuò)張”到“價(jià)值增長”，沒有確定說核心價(jià)值和營銷哲學(xué)的信號(hào)媒體可能會(huì)面臨挑戰(zhàn)。因?yàn)樾旅襟w的價(jià)值在不在于媒體公司認(rèn)為自己是什么，而是受眾和廣告主把你當(dāng)做是什么？現(xiàn)在廣告主都是一個(gè)投資的新媒體，我們認(rèn)為未來在這樣的情況下，新媒體的狀態(tài)和檢測(cè)的體系，更加的重要。

第八個(gè)就是新媒體和終端的融合。廣告主會(huì)越來越看重廣告與終端結(jié)合包括線上和線下的結(jié)合，新媒體可以承擔(dān)一些產(chǎn)品的體驗(yàn)的一種功能。并且有一個(gè)那就是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，我們認(rèn)為現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)的格局會(huì)打破，更多的消費(fèi)者他的消費(fèi)的行為會(huì)出現(xiàn)。

最后一個(gè)趨勢(shì)就是社會(huì)化媒體增長。未來可能人人都是新媒體，人人都是播音員，到最近新浪的微博，每個(gè)人都要思考他的核心價(jià)值，要做到你的領(lǐng)先，我相信2010年在整個(gè)的新媒體的市場(chǎng)會(huì)有更多的新媒體公司在這個(gè)品類當(dāng)中締造出自己更有核心競爭力的價(jià)值地位。謝謝大家。

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