2010年01月08日 12:57鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 大中華區(qū)一年一度規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)營(yíng)銷盛典——Adworld互動(dòng)營(yíng)銷世界(第7屆)于2010年1月8日在北京舉行。由于業(yè)界各方踴躍參與自發(fā)行動(dòng)，加之主辦方向所有企業(yè)、機(jī)構(gòu)開(kāi)放Adworld資源，Adworld成為大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域最大開(kāi)放交流平臺(tái)、權(quán)威風(fēng)向標(biāo)、國(guó)際化專業(yè)交流合作平臺(tái)。

本屆盛會(huì)主題為：“復(fù)蘇：贏銷方略與競(jìng)合之道”。與會(huì)人士將匯聚北京，共同分享成功案例、分析市場(chǎng)走向、制定投放計(jì)劃、確定營(yíng)銷方略、發(fā)展合作伙伴、構(gòu)建營(yíng)銷平臺(tái)、促成新年合作。以下為新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢發(fā)言實(shí)錄：

【主持人】：非常感謝幾位老總精彩的發(fā)言，他們既有對(duì)09年的總結(jié)，還有對(duì)2010年的展望，剛才說(shuō)的一個(gè)有意思的事，在2009年是一個(gè)互相擠兌的一年。下面進(jìn)行下一環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)新浪媒介策略中心總經(jīng)理舒暢現(xiàn)場(chǎng)。舒暢將從一個(gè)新的角度為我們解讀受眾和品牌在不同媒介網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中走過(guò)的關(guān)鍵路徑，以門戶為代表的媒介起的關(guān)鍵作用。有請(qǐng)。

舒暢：各位來(lái)賓，大家上午好。非常感謝，元旦剛過(guò)我們就迎來(lái)第一個(gè)辭舊迎新的行業(yè)高峰論壇。非常高興，也希望在虎年，我們整個(gè)行業(yè)能夠迎來(lái)一個(gè)新的氣象。我跟大家今天分享的主題，是有關(guān)品牌接觸行為變遷，以及在這樣一個(gè)環(huán)境下的門戶媒體的價(jià)值。步入2010年，21世紀(jì)已經(jīng)過(guò)去了第一個(gè)10年，10年的光陰，互聯(lián)網(wǎng)迅速改寫(xiě)著人們的生活軌跡，今天的網(wǎng)民逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)當(dāng)中一個(gè)中堅(jiān)力量。在中國(guó)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，是和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?fàn)顩r是相關(guān)的。品牌消費(fèi)更多是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一些區(qū)域所發(fā)生的。我們同時(shí)看到網(wǎng)民在核心省份和一些核心區(qū)域，它的覆蓋率接近甚至超過(guò)50%，并且以很快的速度增長(zhǎng)。他們的消費(fèi)決策對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重要的影響。

今天網(wǎng)民的消費(fèi)決策已經(jīng)不是傳統(tǒng)模式下那種被動(dòng)的購(gòu)買瞬間，它會(huì)更加顯得主動(dòng)。在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)決策過(guò)程，其實(shí)是用戶對(duì)于品牌體驗(yàn)的一個(gè)完整過(guò)程。品牌在這個(gè)過(guò)程中，它有兩種價(jià)值。第一種，在顧客有明確的消費(fèi)需求情況下，那么品牌是去影響顧客進(jìn)行產(chǎn)品選擇的一塊吸鐵石。另外就是品牌借助媒體作用創(chuàng)造社會(huì)熱點(diǎn)，主動(dòng)激發(fā)客戶的消費(fèi)需求。我們手機(jī)的一般保修期在兩到三年，今天越來(lái)越多的人，尤其是一些網(wǎng)民，他們會(huì)更短時(shí)間內(nèi)頻繁更換手機(jī)，這里面其實(shí)用戶會(huì)受到潮流趨勢(shì)的影響，會(huì)受到品牌事件的影響，會(huì)受到口碑評(píng)價(jià)等等因素的影響，他們從而被激發(fā)出新的消費(fèi)需求，大家需要注意的是，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的意義是不同的。網(wǎng)絡(luò)媒體通過(guò)報(bào)道、名人效應(yīng)、社區(qū)傳播的方式來(lái)激發(fā)用戶的消費(fèi)欲望。而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，通常強(qiáng)調(diào)對(duì)于用戶服務(wù)能力。今天具備高度影響力和公信力的網(wǎng)絡(luò)媒體，更容易激發(fā)用戶的潛在需求。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民的消費(fèi)行為發(fā)生了轉(zhuǎn)變。網(wǎng)民通常會(huì)經(jīng)歷注意、興趣、搜索、行動(dòng)、分享這樣一些消費(fèi)決策過(guò)程。憑借互聯(lián)網(wǎng)信息和服務(wù)，網(wǎng)民開(kāi)始掌握消費(fèi)信息的主動(dòng)權(quán)。我們一直在說(shuō)的網(wǎng)民消費(fèi)過(guò)程，我們看到很多白領(lǐng)，他們每天上班的時(shí)候，會(huì)喜歡來(lái)到新浪看新聞，我有一天看到聯(lián)通和蘋(píng)果公司合作，在引入iPhone，我通過(guò)專題了解整個(gè)銷售狀況，在之后的時(shí)間，我對(duì)這個(gè)事件持續(xù)進(jìn)行關(guān)注它后續(xù)的報(bào)道狀況。終于有一天，它持續(xù)增長(zhǎng)銷量，廣告的宣傳，甚至通過(guò)微博來(lái)煊耀搶購(gòu)的手機(jī)，這些過(guò)程讓我有了興趣，我是否應(yīng)該購(gòu)買一部呢？盡管我的手機(jī)很新。這個(gè)時(shí)候我已經(jīng)開(kāi)始了消費(fèi)決策的過(guò)程，我從被動(dòng)的接受到主動(dòng)信息獲取的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這個(gè)時(shí)候我應(yīng)該決定，是不是應(yīng)該深入了解一下，去主動(dòng)獲取產(chǎn)品包括主觀性能，包括外觀，包括性能，包括測(cè)評(píng)，甚至比如說(shuō)論壇當(dāng)中一些評(píng)價(jià)信息，并且最終我下定決心，這是一部值得擁有的手機(jī)，盡管聽(tīng)說(shuō)好像它的電池不太好用。

接下來(lái)我會(huì)去查一下各個(gè)店鋪的價(jià)格，并且決定到底應(yīng)該去哪兒買。購(gòu)買之后，我會(huì)通過(guò)微博、論壇來(lái)交流我的使用心得，甚至告訴那些還沒(méi)有下定決心買的人，這部手機(jī)的電池在合理使用下是絕對(duì)不會(huì)誤事的，于是我的信息成為準(zhǔn)消費(fèi)的參考消息。這個(gè)是一個(gè)很典型的消費(fèi)案例。同時(shí)我們可以總結(jié)出網(wǎng)民在不同平臺(tái)上完成的體驗(yàn)過(guò)程。

首先我們看，在這個(gè)過(guò)程中，就是網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，它是用戶日常接觸最為頻繁的一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，也是大量新網(wǎng)民最出進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的原點(diǎn)，用戶由此向其他網(wǎng)絡(luò)用戶平臺(tái)進(jìn)行分流，用戶每天會(huì)登錄網(wǎng)絡(luò)媒體獲取新的資訊，網(wǎng)絡(luò)媒體利用自身影響力，推動(dòng)廣告品牌傳播。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的信任，他會(huì)轉(zhuǎn)換為對(duì)于品牌的信任，這個(gè)信任是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，如果這個(gè)過(guò)程中，媒體和廣告主能夠合作緊密的話，就可以迅速形成用戶對(duì)于品牌的聚焦。

而垂直服務(wù)平臺(tái)，它是用戶進(jìn)行品牌比對(duì)，加強(qiáng)產(chǎn)品理解的接觸點(diǎn)。通過(guò)新浪手機(jī)頻道的選機(jī)中心，我們可以幫助用戶迅速鎖定他需要的手機(jī)。通過(guò)品牌、價(jià)格、外觀，包括它的一些功能的比對(duì)，那么去鎖定滿足需求的產(chǎn)品。我們看出垂直服務(wù)，它的價(jià)值是在于協(xié)助消費(fèi)者去做出消費(fèi)抉擇。這個(gè)抉擇建立在對(duì)產(chǎn)品的深入理解上。

店商服務(wù)平臺(tái)，今天用的非常多，它幫助用戶進(jìn)行選擇比對(duì)，然后完成消費(fèi)。用戶在產(chǎn)品需求明確的情況下，通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站，去了解目標(biāo)消費(fèi)品在不同的地域，不同商鋪的價(jià)格狀況，來(lái)決定他消費(fèi)最終選擇的渠道。那么論壇，還有媒體的平臺(tái)，它是讓用戶分享使用心得和產(chǎn)品應(yīng)用過(guò)程的一個(gè)地方。大家會(huì)就產(chǎn)品的使用過(guò)程展開(kāi)交流，進(jìn)而形成一些品牌的口碑效應(yīng)。前一段時(shí)間潘石屹在新浪微博上和網(wǎng)友交流購(gòu)買聯(lián)通iPhone的過(guò)程，這無(wú)疑是最好的一種免費(fèi)商品代言的活動(dòng)。甚至有粉絲回復(fù)，建議喬布斯在新浪微博上開(kāi)一個(gè)專賣店。

看到這樣一個(gè)過(guò)程，大家能夠理解，由于用戶在不同品牌接觸點(diǎn)，他的體驗(yàn)過(guò)程是不同的，那么作用也不同。我們說(shuō)各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，剛才列舉的這些類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)應(yīng)的流量?jī)r(jià)值也是不同的，這種流量?jī)r(jià)值的差異，同時(shí)它在同品類的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)間也存在。那么這種情況下，會(huì)節(jié)我們一個(gè)啟發(fā)，今天我們還在用傳統(tǒng)的，剛才與會(huì)嘉賓也提到了，傳統(tǒng)以流量為衡量基準(zhǔn)價(jià)值評(píng)估模式，是否真的是合理的？廣告主需要更清晰的媒體營(yíng)銷價(jià)值評(píng)估方法。我們很高興今天DCCI給我們提供了這樣一種新思路，那那么它的品牌網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)指數(shù)，通過(guò)用戶在不同媒體和平臺(tái)上，品牌接觸指標(biāo)的監(jiān)測(cè)，來(lái)衡量各個(gè)媒體和平臺(tái)對(duì)于品牌的營(yíng)銷價(jià)值。

DCCI今天確實(shí)提供了一種可能，讓我們發(fā)現(xiàn)品牌傳播的真相。當(dāng)廣告主尋找消費(fèi)者的同時(shí)，今天我們一直也在說(shuō)，消費(fèi)者其實(shí)也正在尋找他所需要的品牌。那么這里面我們從DCCI的數(shù)據(jù)里面會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，這張圖，大家這樣來(lái)看，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者，這里面是諾基亞的品牌，當(dāng)用戶進(jìn)行它的品牌主動(dòng)搜索過(guò)程中，他是怎樣接觸品牌的。當(dāng)他主動(dòng)搜索的時(shí)候，搜索引擎還是引爆的一個(gè)原點(diǎn)，但是他通過(guò)搜索引擎去轉(zhuǎn)到品牌聚集的不同平臺(tái)上去。用戶使用搜索引擎作為搖控器，主動(dòng)搜索品牌的時(shí)候，很少直接到達(dá)品牌的官方網(wǎng)站，或者是官方指定的交易平臺(tái)，這個(gè)DCCI監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來(lái)的。而是被吸引到了那些品牌輿論和產(chǎn)品信息最集中的網(wǎng)站。在諾基亞的案例里面，門戶和垂直網(wǎng)站占據(jù)的位置相對(duì)來(lái)說(shuō)更核心一些。

所以我們說(shuō)用戶今天消費(fèi)抉擇當(dāng)中，它會(huì)主動(dòng)接觸品牌，廣告主需要主動(dòng)了解，并且在產(chǎn)品集散區(qū)做好對(duì)應(yīng)準(zhǔn)備工作。對(duì)于你來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該很清楚發(fā)現(xiàn)你的品牌到底在哪些平臺(tái)上輿論更加集中？我相信從百度去轉(zhuǎn)到它的官方網(wǎng)站的情況，其實(shí)只是其中一部分，我們發(fā)現(xiàn)它的品牌聚集的最多，關(guān)于Intel品牌聚集最多的地方，可能并不是這里。

所以我們說(shuō)，在這樣一個(gè)品牌的接觸行為變遷的情況下，今天這樣一個(gè)環(huán)境下，門戶的營(yíng)銷和傳播價(jià)值到底怎么體現(xiàn)？新浪認(rèn)為門戶網(wǎng)站首先的核心價(jià)值還是作為網(wǎng)絡(luò)媒體的這樣一個(gè)價(jià)值。當(dāng)紛繁的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，讓整合營(yíng)銷成為一句空話的時(shí)候，新浪作為門戶網(wǎng)站代表，如何幫助廣告主加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效性和可控性？這個(gè)非常重要。首先影響力是發(fā)揮媒體價(jià)值的一個(gè)前提，但是在這里，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，媒體的影響力，并不是簡(jiǎn)單說(shuō)我們靠覆蓋人群的多少來(lái)體現(xiàn)的，影響力是由影響范圍和對(duì)于受眾的影響作用，這兩個(gè)層次所決定的。一個(gè)網(wǎng)站用戶多，并不代表這個(gè)網(wǎng)站能夠?qū)τ谟脩舻男袨闀?huì)產(chǎn)生有效的影響，甚至有很多網(wǎng)站，用戶到訪只是為了進(jìn)行單純的娛樂(lè)。如果作為一個(gè)網(wǎng)站，子不能對(duì)用戶進(jìn)行有效傳導(dǎo)，那么在這個(gè)網(wǎng)站上傳播，也很難形成協(xié)同作用。新浪的影響力氣，是經(jīng)過(guò)10多年的媒體傳播積累所形成的，新浪的媒體傳播也得到了網(wǎng)民的普遍認(rèn)可，所以它的傳播能夠影響到今天網(wǎng)民的決策和行為。

在媒體影響力的基礎(chǔ)之上，對(duì)于主流人群的影響作用，它會(huì)形成媒體公信力，那么公信力，它是由主流媒體對(duì)于媒體的認(rèn)同來(lái)形成的，在全國(guó)公信力媒體調(diào)查里面，新浪是位居榜首。我們一直在強(qiáng)調(diào)門戶媒體價(jià)值的同時(shí)，不能不提到一個(gè)話題，就是今天很多嘉賓也提到了，今天說(shuō)社會(huì)媒體它的崛起，web2.0的發(fā)展，促進(jìn)了社會(huì)媒體的成長(zhǎng)，將話語(yǔ)權(quán)還給廣大網(wǎng)友。傳統(tǒng)媒體和社會(huì)媒體的關(guān)系怎么來(lái)平衡？首先清楚一個(gè)事實(shí)，并不是所有具備互動(dòng)特征的平臺(tái)，我們說(shuō)它都是社會(huì)媒體。web2.0只是基于用戶參與的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品形態(tài)，如果在你沒(méi)有賦予更多的一些內(nèi)涵給它的時(shí)候，舉一個(gè)例子，我們通過(guò)交友網(wǎng)站，我們網(wǎng)友會(huì)找到現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，甚至你還不認(rèn)識(shí)的，但是新結(jié)交的好友，但是在這個(gè)過(guò)程中，互動(dòng)的目的是為了維系和好友的聯(lián)系，但是并不是說(shuō)為了通過(guò)這個(gè)平臺(tái)去表達(dá)某種觀點(diǎn)，即使表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他也只能有限的范圍內(nèi)去探討。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)本身，它并沒(méi)有對(duì)于觀點(diǎn)的不同角度進(jìn)行放大，不能夠形成媒體聲音的輸出，也就無(wú)所謂社會(huì)媒體了。所以我們說(shuō)這個(gè)過(guò)程中，在這個(gè)過(guò)程中，新浪它今天來(lái)說(shuō)，它匯集了微博、論壇、名博等產(chǎn)品，有效的抓住了網(wǎng)民的關(guān)注，區(qū)分網(wǎng)民的不同立場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)行媒體引導(dǎo)和媒體放大，我們是這樣來(lái)做的。那么網(wǎng)民的言論會(huì)形成線索。專家、當(dāng)事人的評(píng)論，會(huì)形成輿論導(dǎo)向。這是傳統(tǒng)媒體與社會(huì)媒體最佳的融合方式。官方觀點(diǎn)結(jié)合民間觀點(diǎn)，那么信息被無(wú)限放大，形成社會(huì)聚焦。這種媒體運(yùn)營(yíng)方式，確保了整合營(yíng)銷的有效性和可控性。

新浪作為門戶網(wǎng)站，它同時(shí)集成了各類的垂直頻道、垂直服務(wù)，能夠形成對(duì)于用戶連續(xù)性的品牌體驗(yàn)，我們說(shuō)這是門戶網(wǎng)站的另外一個(gè)核心優(yōu)勢(shì)。今天我們?nèi)タ创怪狈?wù)的成敗關(guān)鍵，其實(shí)我們不是說(shuō)它是否在該領(lǐng)域是否專注，而是說(shuō)它是否在該領(lǐng)域?qū)I(yè)。這種垂直服務(wù)必須要滲透到整個(gè)行業(yè)的線下服務(wù)當(dāng)中去。那么新浪與各垂直行業(yè)的領(lǐng)先者合作，去獲取更加廣泛的行業(yè)資源，逐步加強(qiáng)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)服務(wù)能力，實(shí)現(xiàn)垂直化落地，所以新浪房產(chǎn)的拆分上市，證明了這種模式的可行性和有效性。而垂直化服務(wù)能力，通過(guò)媒體放大，媒體價(jià)值通過(guò)垂直應(yīng)用方式，能夠更加深入到整個(gè)行業(yè)的地面活動(dòng)和地面的生活當(dāng)中去，它能夠形成良性循環(huán)。

同時(shí)我們需要格外注意連續(xù)性，連續(xù)性的品牌體驗(yàn)，它不等同于把各種網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)和資源堆砌，未來(lái)新的傳播模式，會(huì)進(jìn)一步打破現(xiàn)有的各個(gè)服務(wù)平體之間的界限，使得用戶品牌體驗(yàn)更加連續(xù)。新浪微博已經(jīng)體現(xiàn)出這方面的特征，在微博上，有很多產(chǎn)品品牌有的是主動(dòng)的，有的是非主動(dòng)，已經(jīng)在開(kāi)始自發(fā)提供一些獨(dú)家的，有新聞價(jià)值的信息線索，這些線索會(huì)被其他媒體復(fù)制、傳播，并且放大，成為新的媒體傳播陣地，這個(gè)微博，短短140字的微博，它又是口碑傳播陣地，口碑傳播速度往往大于很多以往的媒體傳播速度。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)發(fā)展，以微博代表的傳播方式，影響著未來(lái)媒體的趨勢(shì)，我們說(shuō)怎樣把握這種趨勢(shì)？發(fā)揮更大的營(yíng)銷價(jià)值？這是需要我們深入探索的課題。

門戶媒體另外一個(gè)營(yíng)銷價(jià)值，新浪認(rèn)為也是核心，是它積累了一些軟性價(jià)值，就是它所積累的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)體系。新浪匯集了10年多的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和媒介數(shù)據(jù)，總結(jié)了IMPACT和SINA的營(yíng)銷體系，這樣一個(gè)完整的專業(yè)化營(yíng)銷體系。今天我們看到互聯(lián)網(wǎng)多元化發(fā)展，正在讓門戶肩負(fù)起更大的媒體市民，新浪愿意和各個(gè)行業(yè)同仁一同跟進(jìn)對(duì)于用戶的這樣一個(gè)品牌接觸的變遷的過(guò)程，共創(chuàng)商業(yè)價(jià)值，謝謝大家。

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