李光斗：消費(fèi)者不是你的上帝 而應(yīng)該是你的家人(3)

這是交通銀行上市之前，讓我們做的一個(gè)廣告語(yǔ)，其實(shí)我們做的廣告語(yǔ)非常簡(jiǎn)單，就要溝通。中國(guó)有很多都是假大粗，我們提出了一個(gè)口號(hào)叫“百年之交、信心相通”，since 1908。這里面有很多的消費(fèi)者溝通，不要覺(jué)得你的品牌有多么強(qiáng)大，我們所有的國(guó)營(yíng)企業(yè)，石油、石化，你越講強(qiáng)大消費(fèi)者覺(jué)得越跟我沒(méi)關(guān)系。

這是美國(guó)最大的私人銀行，當(dāng)然洛杉磯有一個(gè)地理?xiàng)l件的限制，我看美國(guó)的銀行，包括中國(guó)的地級(jí)市，或者是縣級(jí)市也好，最好的大樓一定是銀行的大樓，但是美國(guó)的銀行大樓不會(huì)在門口擺來(lái)兩個(gè)石獅子，是嚇唬老百姓的。所以我講實(shí)則虛之、虛則實(shí)之。

這是我專門到美國(guó)的一家銀行去看的，當(dāng)然中國(guó)有最高大的大樓，也有最擁擠的銀行，我們排半個(gè)小時(shí)、40分鐘是很正常的。當(dāng)農(nóng)歷新年、中國(guó)春節(jié)的時(shí)候，在華人銀行會(huì)放上華人的賀年片，在角落里會(huì)有很多報(bào)紙、便簽，也就是說(shuō)他的細(xì)節(jié)做的非常好，真正讓你感覺(jué)到體驗(yàn)。什么叫以產(chǎn)品賣服務(wù)，以服務(wù)促產(chǎn)品。這是臺(tái)灣富邦的一個(gè)廣告，說(shuō)了一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，一個(gè)漂亮的女孩子本來(lái)到鞋店買鞋的時(shí)候，在換上新鞋的時(shí)候給你泡了腳。當(dāng)然這里講的很夸張，但是講到一個(gè)服務(wù)理念…所以我覺(jué)得這里有很多消費(fèi)者的需求。美國(guó)一個(gè)賣鞋的網(wǎng)站比任何一個(gè)經(jīng)銷商都賣得好，因?yàn)樵诰W(wǎng)上買鞋子是不能試穿，會(huì)給你寄來(lái)10雙，你試穿之后留下1雙就好，但是每次都會(huì)留下2、3雙。所以，這就是人完全通過(guò)服務(wù)最大化誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的一種需求。

我的一個(gè)概念品牌就是和消費(fèi)者建立關(guān)系。比如說(shuō)品牌需要講故事，我們看美元上面講的什么，美國(guó)人信仰上帝。但是美國(guó)銀行的廣告是什么？美國(guó)信任美國(guó)銀行。完全是用比富的方式來(lái)傳播美國(guó)銀行多么的進(jìn)步。企業(yè)其實(shí)也要講故事，故事是和消費(fèi)者溝通，你一定要知道賣的不是咖啡豆，當(dāng)然換一個(gè)境界可能是賣那個(gè)包裝，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上要賣的是要消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)，所以現(xiàn)在星巴克提供產(chǎn)品的時(shí)候，在美國(guó)賣的非?；?，一定會(huì)比雀巢咖啡賣得好，因?yàn)橛斜热赋部Х群玫捏w驗(yàn)。

最后我講兩個(gè)案例：這是2004年我參加“中國(guó)黃酒文化高層論壇”，中國(guó)有非常多的中華老字號(hào)，我是商務(wù)部中華老字號(hào)商務(wù)顧問(wèn)，但是中華老字號(hào)在建國(guó)之初1萬(wàn)多，但是現(xiàn)在剩下的連10%都不到，大多數(shù)都死掉了。黃酒是中國(guó)的國(guó)酒，很多人有分歧，真正賣的時(shí)候這樣提就害了中國(guó)，因?yàn)楝F(xiàn)在中國(guó)不是一個(gè)詩(shī)歌的國(guó)度，高考的時(shí)候你寫的如果是詩(shī)就會(huì)打零分。你要知道消費(fèi)者在意什么，提了一個(gè)概念就是皇帝喝的酒，大家很多人反對(duì)，我說(shuō)你要學(xué)會(huì)講故事，第一個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷是全國(guó)式營(yíng)銷，不要只盯著一個(gè)地方，叫貨離鄉(xiāng)貴，服務(wù)離鄉(xiāng)遠(yuǎn)。

第二個(gè)產(chǎn)品的故事要品牌精致化，這是以前的包裝，這樣的包裝送到家樂(lè)福就會(huì)送到產(chǎn)品部。但是講產(chǎn)品的故事、中國(guó)文化的故事就可以在北京的酒樓賣到68塊錢，最后由陳寶國(guó)做代言。當(dāng)把這個(gè)故事講完之后，就變成了中國(guó)的文化符號(hào)。比如周杰倫的青花瓷受歡迎就推了一款青花瓷的品牌，所以要用差位的方法來(lái)做等等。這里有很多的故事，以前的銷售額是二三個(gè)億，去年的銷售額達(dá)到了20個(gè)億。

另外本土的企業(yè)，如果形象老土你的品牌怎么樣提升，這是喜臨門，宜家的很多產(chǎn)品是他生產(chǎn)的。這樣的產(chǎn)品怎么樣去講一個(gè)品牌故事(時(shí)間關(guān)系，我給大家放一些圖片)。怎么樣做內(nèi)涵提升、形象提升、產(chǎn)品提升，怎么樣進(jìn)入高端市場(chǎng)，你的服務(wù)要提升，怎么樣送貨上門、怎么樣提供保修服務(wù)，怎么樣進(jìn)行理念的提升，這叫品牌符號(hào)的提升。當(dāng)做成這樣的品牌的時(shí)候，就給消費(fèi)者一個(gè)符號(hào)，以前賣的是幾百塊錢，現(xiàn)在全球的銷量累積一千萬(wàn)家，很快成為一個(gè)上市公司。這個(gè)品牌通過(guò)講故事的方式，產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷等等。怎么樣篩選品種、建立品牌更興、提煉品牌核心價(jià)值、演繹品牌故事，完善品牌文化、提供傳播策略等等。謝謝！

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