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2009年09月04日 16:22鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)【大 中 小】 【打印】 共有評(píng)論0條

第五屆2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇第二部分會(huì)議現(xiàn)場(chǎng) 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

論壇現(xiàn)場(chǎng)觀眾聆聽嘉賓演講 來源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)訊 2009年9月4日，第五屆“2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”在北京中國(guó)大飯店召開。大會(huì)邀請(qǐng)全球知名品牌與本土品牌的決策者進(jìn)行深度交流，探尋最佳的品牌價(jià)值管理理念、途徑和方法。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)進(jìn)行全程直播。論壇在下午進(jìn)行了第二部分，主題為“在新形勢(shì)新環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新實(shí)踐”，以下為全場(chǎng)文字實(shí)錄：

會(huì)議主題：2009中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇——開啟品牌未來：在“破壞”中創(chuàng)新

會(huì)議時(shí)間：2009年9月4日下午

會(huì)議地點(diǎn)：中國(guó)大飯店

第二部分：走在變化的前面，成為變化的塑造者

——在新形勢(shì)新環(huán)境下企業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新實(shí)踐

主持人(白長(zhǎng)虹)：尊敬的各位嘉賓、各位朋友，大家下午好！今天上午的論壇，眾多的嘉賓跟我們的分享，非常的精彩。下午，我們論壇的安排將有三個(gè)環(huán)節(jié)，首先也請(qǐng)到一批重量級(jí)嘉賓來跟我們分享，在變化的年代如何塑造自己的品牌。另外還有圓桌論壇，在圓桌論壇之后還有兩個(gè)分主題的論壇，內(nèi)容非常的豐富。下面進(jìn)行我們論壇的第一個(gè)環(huán)節(jié)，主題是：走在變化的前面，成為變化的塑造者。

第一位給我們做演講的是通用電氣中國(guó)有限公司公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威先生，李先生負(fù)責(zé)GE在中國(guó)的企業(yè)整體形象的塑造，包括品牌營(yíng)銷、廣告、公共關(guān)系和員工溝通，支持GE所有五個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)在中國(guó)的新聞傳播戰(zhàn)略和公關(guān)活動(dòng)。用熱烈的掌聲有請(qǐng)李先生。

李國(guó)威：謝謝白教授，謝謝大會(huì)組委會(huì)給我們這么一個(gè)機(jī)會(huì)。談到今天這個(gè)主題，讓B2B的品牌傳遞激情，我做好這個(gè)標(biāo)題的時(shí)候，我同事說能不能改一改，好像宣傳青島啤酒，這說明品牌的同質(zhì)化比較厲害，由于奧運(yùn)，整個(gè)大事件，國(guó)內(nèi)一些B2C品牌在整個(gè)品牌建設(shè)方面發(fā)展非?？臁Ｎ医裉煺勔粋€(gè)重要的主題是B2B品牌如何也能做到像B2C品牌一樣充滿激情，能夠傳遞激情，能夠有意思。

GE這個(gè)品牌，大家可能知道，但是我們每次在外面演講也好、做活動(dòng)也好，我都不敢讓與會(huì)者舉手說大家知不知道GE，GE是干什么的。6月初，美國(guó)通用汽車進(jìn)入了一個(gè)擴(kuò)展重整的程序，那個(gè)時(shí)候通用汽車壓力比較大，我接到一些電話，說你們公司是不是要破產(chǎn)了，我說不是。一般這樣就過去了。有一天晚上一個(gè)朋友說北京電視臺(tái)要現(xiàn)場(chǎng)直播，要聯(lián)線，半個(gè)小時(shí)就要播，能不能跟他們聯(lián)系一下，談通用的事。還差十分鐘跟編導(dǎo)聯(lián)系上了，他說要談通用破產(chǎn)的事。我說不是同一家公司，我們是通用電氣。

通用這個(gè)品牌在外面可能有很多誤解，我總結(jié)下來這在一定層面里非常令人尊敬的品牌，也是一個(gè)被嚴(yán)重誤解的品牌。在這種情況下我們這個(gè)品牌是怎么做的。這是愛迪生創(chuàng)立的，從1896年道瓊斯工業(yè)指數(shù)產(chǎn)生的時(shí)候就也通用電氣。經(jīng)歷了這么多年的演變，我們品牌的標(biāo)識(shí)基本還沒有一個(gè)很大的變化，現(xiàn)在正在走向新生。但是最近這些年，實(shí)際上公司有一個(gè)很大的變化，傳統(tǒng)上我們是做照明、家電、消費(fèi)品。這幾年，可以看到整個(gè)GE產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)當(dāng)中，我們有很大一部分向發(fā)電、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、火車機(jī)車、醫(yī)療設(shè)備、新聞媒體、金融服務(wù)、水處理，這些東西已經(jīng)離傳統(tǒng)的家電很遠(yuǎn)了，從我們品牌到廣告的溝通，21世紀(jì)初還都是以家電為主。我們當(dāng)時(shí)的口號(hào)叫“GE帶來美好生活”。我們公司發(fā)生了很大的變化，我們?cè)谌蜃隽艘粋€(gè)很深刻的品牌調(diào)查，人家是怎么看我們的，我們?cè)趺礃邮崂碜约旱牡匚弧?/p>

我們希望這樣梳理公司品牌，我們不再是一個(gè)消費(fèi)為主的品牌產(chǎn)業(yè)，而是一個(gè)多元化企業(yè)。我們整個(gè)品牌核心不是家電所體現(xiàn)的內(nèi)容，我們帶來美好生活，甚至生活更加方便，我們更多的是要用我們的創(chuàng)新的方案和精神去解決世界上一些最難、最復(fù)雜的問題，比如能源的短缺，水的短缺，醫(yī)療服務(wù)、金融服務(wù)的問題，很多很難的服務(wù)，我們希望用創(chuàng)想來解決。公司就發(fā)起了這么一個(gè)口號(hào)“夢(mèng)想啟動(dòng)未來”，讓我們大家能夠充滿想象，把這個(gè)想象能夠變成公司的一種DNA。

從品牌傳播內(nèi)涵來說，希望一個(gè)新的GE品牌，這個(gè)品牌應(yīng)該是可信的、領(lǐng)先的、可依賴的，我們做得每一個(gè)廣告，做得每一個(gè)業(yè)務(wù)計(jì)劃，我們戰(zhàn)略規(guī)劃都要考慮我們這樣做是不是能夠從總體上體現(xiàn)GE品牌的一些特征。

從品牌的表達(dá)方面更加富有現(xiàn)代化一些色彩。大家總的感覺B2B企業(yè)會(huì)比較枯燥一些，如果我們想做一個(gè)比喻的話，B2C企業(yè)應(yīng)該是小時(shí)候的一個(gè)玩伴，總是說今天一塊去下棋，去游泳，每天都會(huì)找你，每天想出新的花樣來吸引你，讓你跟他走。而B2B企業(yè)是經(jīng)營(yíng)比較正統(tǒng)的，比較正規(guī)的一些事情。B2B企業(yè)可能像你一個(gè)朋友，過一段時(shí)間跟你探討一下哲學(xué)問題、詩(shī)歌問題，探討一下我們現(xiàn)在講的哲學(xué)社會(huì)、科學(xué)發(fā)展觀問題，覺得這些問題很重要，但總不是那么帶勁，B2B企業(yè)可不可以變得有趣？GE的回答是可以。

這比較困難，我們戰(zhàn)略聽起來比較枯燥，但是希望把我們品牌包括的一切都變得有趣。我們董事長(zhǎng)有一句話，他說“我最擔(dān)心的是我們這個(gè)企業(yè)不再有趣”。我們?cè)趺醋兊糜腥?？從品牌溝通方面，我們需要做很好的廣告，其實(shí)更重要的是在我們的品牌內(nèi)涵，在企業(yè)的文化、價(jià)值觀，在企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方面，讓這個(gè)企業(yè)真正變得有趣起來。我們?cè)趺醋兊糜腥ぃ课覀冑澲藠W運(yùn)，這是一個(gè)公司歷史上重要的舉措，實(shí)際上當(dāng)時(shí)2003年我們決定贊助奧運(yùn)，2004年開始，我們當(dāng)時(shí)最早推出以?shī)W運(yùn)為主題廣告的企業(yè)。當(dāng)時(shí)我們覺得奧運(yùn)是一個(gè)很好的機(jī)遇，大家都很激動(dòng)，想讓大家感覺到我們是一個(gè)有趣的企業(yè)，是可以接近的、可依賴的企業(yè)。從廣告的溝通方面，我們最后選擇了一個(gè)最簡(jiǎn)單的東西，就是GE以多元化形式來支持奧運(yùn)。我們這種表達(dá)用一些體育的大家熟悉的方式來談我們多元化業(yè)務(wù)，因?yàn)楹芏嗳诉€不了解GE公司到底是做什么的，這是我們的第一步。

第二步談到綠色創(chuàng)想。2005年我們推出“綠色創(chuàng)想”，當(dāng)時(shí)提出的時(shí)候面臨很大壓力，人家說你們可能做不到這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)GE本身有一些環(huán)保不太好的紀(jì)錄，大家還懷疑你。環(huán)保在當(dāng)時(shí)更多被認(rèn)為是企業(yè)的一種犧牲，企業(yè)賺錢多了，應(yīng)該拿出錢去種樹、做環(huán)保，減少排放，但是我們堅(jiān)持認(rèn)為環(huán)保是可持續(xù)產(chǎn)業(yè)，環(huán)保是可以賺錢的，包括我們要增加環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)，增加銷售，同時(shí)我們減少排放。

廣告溝通方面，我們還是在談多元化業(yè)務(wù)，我們用多種方式把海水淡化，用太陽(yáng)能、風(fēng)能大家想不到的一些解決方案，來解決世界上面臨的復(fù)雜的、非常具有挑戰(zhàn)性的問題。我們這個(gè)企業(yè)是可以通過這些戰(zhàn)略來改變我們的生活，同時(shí)使我們自己變得保持不斷的有趣。

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