圓桌對(duì)話1：后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代的品牌提升(實(shí)錄)(3)

現(xiàn)在要從中國制造到中國創(chuàng)造，中國價(jià)格到中國價(jià)值，但是這不是在短期內(nèi)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的來去而消失，這可能是一個(gè)非常長久的問題。具體到品牌建設(shè)上，這次中國企業(yè)面臨這一場(chǎng)危機(jī)，實(shí)際上給中國企業(yè)在品牌觀念上會(huì)是一個(gè)洗禮。我們過去一直把品牌當(dāng)成一個(gè)促銷手段，而不是把品牌當(dāng)成一個(gè)資產(chǎn)來管理。當(dāng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)候，恰恰是來考驗(yàn)?zāi)愕钠放瀑Y產(chǎn)的時(shí)候，因?yàn)楫?dāng)你沒有更多的錢做廣告的時(shí)候，你的市場(chǎng)能見度還是不是那么大，別人會(huì)不會(huì)想得起你來，會(huì)不會(huì)把你忘掉，會(huì)不會(huì)像那些電視購物，你廣告一停，銷量就歸下降，這跟品牌相關(guān)。還有消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，大家花錢謹(jǐn)慎以后，他會(huì)不會(huì)購買你的產(chǎn)品。品牌用戶的忠誠度，同樣也是在這種經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中很能看出你的品牌價(jià)值的多少。所以經(jīng)過經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行反省，把過去單獨(dú)作為促銷手段的品牌理念，應(yīng)該轉(zhuǎn)成真正的品牌資產(chǎn)建設(shè)和資產(chǎn)管理。經(jīng)濟(jì)危機(jī)不管我們還在危機(jī)當(dāng)中，還是在危機(jī)消失之后，這將是一個(gè)非常長期的話題。

品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)生了一些改變，品牌必須和聲譽(yù)連接起來，因?yàn)槠放七^去由于大眾媒體，由于企業(yè)可以自己控制的渠道，所以品牌有相當(dāng)大的慣性和穩(wěn)定性，由于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體的可控性降低，這個(gè)時(shí)候聲譽(yù)比品牌顯得更重要，很大的品牌資產(chǎn)可能因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)上的聲譽(yù)發(fā)生一個(gè)小小的波動(dòng)，將會(huì)導(dǎo)致品牌資產(chǎn)急劇的滑坡，所以在后經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)代里不僅僅要關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境問題，還要關(guān)注技術(shù)環(huán)境、媒體傳播環(huán)境的問題。

主持人(陳剛)：剛才的討論給我很多的啟發(fā)。我一直有一個(gè)看法，這次變化對(duì)中國的企業(yè)和品牌確實(shí)是一個(gè)機(jī)會(huì)，一下子使我們很多金融業(yè)的企業(yè)排在全球前列，品牌價(jià)值提升非常快。到底是我們做得很好由于這個(gè)原因，還是由于別的原因。我們中國整個(gè)經(jīng)濟(jì)企業(yè)來說，運(yùn)氣的因素非常重要。但是運(yùn)氣能不能把握住，這是更難的問題。

我們一直在變化，變化到了一個(gè)臨界點(diǎn)，比如說沒有金融危機(jī)或者經(jīng)濟(jì)危機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了我們的傳播環(huán)境。這跟經(jīng)濟(jì)、金融因素沒有關(guān)系。中國內(nèi)需市場(chǎng)逐漸在形成，這次變化對(duì)中國的企業(yè)我一直用一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎袷乔啻浩诘臒篮蛡?。但是?duì)海外的市場(chǎng)可能是更年期的痛苦和憂傷。青春期是一個(gè)變化，這是要迅速成熟的階段，但是同時(shí)也是容易出問題的階段；更年期是一個(gè)變化，是進(jìn)入生命的新階段，應(yīng)該是衰落，但是也有永葆革命青春的例子。對(duì)這些變化，我想請(qǐng)各位嘉賓，我們可以把原來的觀點(diǎn)再延伸，或者有新的想法可以再討論，在環(huán)境的變化，不管叫后經(jīng)濟(jì)危機(jī)，還是叫金融危機(jī)延續(xù)的時(shí)代，確實(shí)是一個(gè)變化，在這種變化中，我們中國的品牌怎么發(fā)展，中國本土的品牌下一步大家還有什么更好的思考。

程小咚的觀點(diǎn)非常好，但是有些我不太同意，比如傳播零成本，我覺得這個(gè)表述至少我不同意，成本一分都不會(huì)少，而且可能比以前更多。

Mr.Jez Frampton：這個(gè)文化很泛，你用到了運(yùn)氣，這是一個(gè)非常有意思的概念。如果我能回頭看看一些企業(yè)靠運(yùn)氣實(shí)現(xiàn)大轉(zhuǎn)變的情況，比如像蘋果，他們確實(shí)運(yùn)氣非常好，但是他們也有非常好的理念，能夠讓他們牢牢的抓住這樣的運(yùn)氣。我們覺得讓品牌死得最快的莫過于非常糟糕的劣質(zhì)的產(chǎn)品，所以我們必須要管好我們的品牌，保證我們產(chǎn)品的質(zhì)量。對(duì)于我們大家來說，一個(gè)非常大的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)就是過去打造品牌的經(jīng)驗(yàn)，可以看到你也許產(chǎn)品服務(wù)都非常的精彩，但是由于環(huán)境和社會(huì)的發(fā)展變化，特別是像中國或者世界其他各國的發(fā)展變化，給我們帶來了非常好的機(jī)會(huì)，比如說因特網(wǎng)帶來的變化，還有大家學(xué)習(xí)新東西的速度，以及習(xí)慣的改變，以及購買決策影響因素等等，這些都是在不斷變化著的。

“社交方式的變化對(duì)我們經(jīng)營方式產(chǎn)生著非常重要的影響”，這些都是非常重要的議題。我們知道消費(fèi)者互動(dòng)方式也在發(fā)生變化。我們的清單當(dāng)中，排名最前面的十大企業(yè)當(dāng)中，兩家營銷經(jīng)理，他們提出了品牌管理方式問題，在社交活動(dòng)不斷發(fā)生變化的情況下，如何管理品牌。比如以前我們都是通過廣播、電視這樣的媒體宣傳我們的品牌。以前大家都是面對(duì)面接觸品牌，現(xiàn)在發(fā)生了變化，以前管理品牌非常簡單，因此現(xiàn)在社會(huì)交往方式產(chǎn)生了變化，我們?nèi)绾巫龊闷放频墓芾?。我看過一本書，推薦大家讀一下，1998年出來的一本書，是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化，這本書指出市場(chǎng)就是一種對(duì)話，實(shí)際上這種情況沒有發(fā)生本質(zhì)性的變化，如果是中世紀(jì)的情況和現(xiàn)在的情況進(jìn)行比較的話，我們可以看到當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)就是大家在一起進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)方面信息的交流，但是我們現(xiàn)在市場(chǎng)在本質(zhì)上沒有改變這種情況。因此，這本書指出了市場(chǎng)營銷真正的本質(zhì)，也就是說我們市場(chǎng)需要接近我們的消費(fèi)者，需要深入到我們消費(fèi)者真正需求當(dāng)中去。

我們談到中國的企業(yè)，中國的人民是非常善于處理錯(cuò)綜復(fù)雜的情況，而現(xiàn)在大家進(jìn)行交流這個(gè)嶄新的世界，確實(shí)也會(huì)面臨這樣復(fù)雜的情況。中國人民有這方面的優(yōu)勢(shì)，在面對(duì)復(fù)雜情況的時(shí)候，在面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)，在面對(duì)交流溝通網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候，我們需要企業(yè)非常的有技術(shù)，非常的靈活，能夠跳出框架思維。因此，我覺得有一些與生俱來的做生意的方式，與生俱來的這些交流的方式，對(duì)于我們能否在市場(chǎng)上取得成功，能否在未來取得成功是至關(guān)重要的。

我確實(shí)認(rèn)為很有必要應(yīng)該加速如何在全球建立品牌的做法。可能中國消費(fèi)者知道你做些什么，也了解你的品牌，雖然你不做很多的建立一致品牌形象的活動(dòng)，但是一旦你離開了你的本土市場(chǎng)，對(duì)任何企業(yè)來講都是這樣的，不僅僅中國企業(yè)。這個(gè)時(shí)候你需要明確的了解你做什么，你如何做，你為什么比別人好，通過你所做的一切事情，來進(jìn)行一致性的品牌活動(dòng)。過去有很多的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)通過一致性活動(dòng)建立你的品牌。

主持人(陳剛)：剛才介紹有四個(gè)方面：第一個(gè)是強(qiáng)調(diào)環(huán)境的變化，這種變化之后，像企業(yè)這種社會(huì)責(zé)任會(huì)有更高的要求。第二是市場(chǎng)環(huán)境的變化，本土市場(chǎng)在生息；全球圍剿中國市場(chǎng)。第三全球環(huán)境的變化。第四是消費(fèi)者的變化，消費(fèi)者在質(zhì)疑品牌，對(duì)品牌有更高的要求我們能不能把后經(jīng)濟(jì)危機(jī)可以概括成這四個(gè)層面的問題，有沒有可能圍繞這四個(gè)層面大家再談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

陳富國：談了幾個(gè)層面要考慮的變化，這次我想緊扣陳教授剛剛的思路來講，陳教授有一個(gè)比喻，國內(nèi)的企業(yè)要注意我們青春期的安然渡過，國外品牌要注意更年期的問題。從我的角度來看，我觀察幾年企業(yè)的變化，我覺得我們中國企業(yè)確實(shí)把它比喻成青春期的概念很貼切。人有的時(shí)候缺什么要補(bǔ)什么，青春期特別就是多動(dòng)、多欲，有很多欲望和沖動(dòng)，碰巧我們中國機(jī)會(huì)現(xiàn)在很多，我們什么都想做。雖然經(jīng)歷了一次金融危機(jī)，但是我想我們的機(jī)會(huì)還是比世界其他地方要多得多，而國外企業(yè)在很大程度上已經(jīng)練成了他內(nèi)在很多非常固有的一些習(xí)慣。對(duì)國外企業(yè)來說，如果是一個(gè)重要轉(zhuǎn)折階段，他們應(yīng)該更加多的尋找某種變化。

從中國企業(yè)來說，很多人在講變化，我剛剛強(qiáng)調(diào)也是我們要理解變化，但是理解變化以后怎么辦？我們作為青春期的企業(yè)，最重要是以不變應(yīng)萬變。這個(gè)過程中發(fā)現(xiàn)很多中國企業(yè)會(huì)顯得比較愿意接受點(diǎn)子式的想法，就是說今天有一個(gè)想法，明天有一個(gè)想法，但是想法與想法之間的一致性在哪里。我們經(jīng)常碰到一些企業(yè)跟我們討論他們的發(fā)展問題，我們跟他討論了一個(gè)月、兩個(gè)月，跟他們討論未來解決方案的時(shí)候，他們說這些問題我們都想到了，好像已經(jīng)想到的東西里面就沒有什么價(jià)值。其實(shí)這個(gè)世界上做品牌就像做人一樣，做人之道沒有特別大的變化，你選定了一種東西就認(rèn)認(rèn)真真去做，但是我們發(fā)現(xiàn)中國的企業(yè)在這個(gè)過程當(dāng)中，忘了自己原來想的是什么，一直在想一些新的變化，想一些新的血統(tǒng)和花樣，這樣的話實(shí)際上把做品牌的事情已經(jīng)拋到腦后去，他要的只是去表現(xiàn)自己的青春期的一種沖動(dòng)。

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