李寧CEO張志勇：李寧走過最低谷

2011年07月13日 15:44
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)-中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng) 作者：王永強(qiáng)

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李寧CEO張志勇

五年來(lái)，張志勇還從沒像現(xiàn)在這樣有如此大的壓力。

張志勇是李寧有限公司(2331.HK，下稱“李寧公司”)CEO。7月7日，張?jiān)谙愀郯l(fā)布“二零一一年上半年運(yùn)營(yíng)情況及業(yè)績(jī)預(yù)估和全年展望”(下稱“報(bào)告”)。報(bào)告稱，堅(jiān)持品牌提升、處于主動(dòng)變革初期的李寧公司，根據(jù)目前訂單價(jià)格，2011年整體銷售收入將同比下降5%左右。同時(shí)，因?yàn)榧哟笄栏母锪Χ燃凹涌齑尕浨謇硭俣龋?011年公司利潤(rùn)率將下降至6%~7%左右。

這真是2008年北京奧運(yùn)會(huì)后李寧公司面臨的艱難時(shí)刻。

戰(zhàn)略：“成大事者不煩”

從財(cái)務(wù)經(jīng)理做起的張志勇當(dāng)然不會(huì)看不到這些簡(jiǎn)單的比例數(shù)字背后的復(fù)雜深意。前有耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭，后有安踏、361等追兵，李寧公司長(zhǎng)期以來(lái)都處在這種“兩頭被堵”的糾結(jié)中。

“成大事者不煩。我跟李寧交流過，要做大事情就不能整天煩惱于各種外界的看法，而是應(yīng)該不斷鼓舞自己，向著既定目標(biāo)，堅(jiān)持做自己認(rèn)為對(duì)的事情?！睆堉居略掍h一轉(zhuǎn)說(shuō)，“論賺錢能力，國(guó)內(nèi)好幾家體育服裝企業(yè)的凈利潤(rùn)都比品牌領(lǐng)先的某些國(guó)際品牌公司高，可是你能說(shuō)這些國(guó)內(nèi)公司就比這些國(guó)際巨頭的品牌強(qiáng)么?”

“顯然不能?！睆堉居伦约航o出了答案，而他口中所稱的“大事”，則是李寧公司創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)李寧所追求的“李寧要成為世界級(jí)品牌”。

確實(shí)，2011年初的李寧公司年會(huì)上，李寧本人提出了“李寧首先要是一個(gè)品牌公司而不是一家賺錢公司”的期望。

但張志勇面臨的難題是，有沒有路徑既可以實(shí)現(xiàn)李寧公司品牌的提升，又“站著就把錢掙了”。循著這樣的目標(biāo)，2010年6月30日，李寧公司開啟了品牌重塑活動(dòng)，更換使用了20年的L形“松鼠標(biāo)識(shí)”及“一切皆有可能”的品牌口號(hào)。

但近一年來(lái)，隨著2011年5月底，原COO郭建新等離職，外界發(fā)現(xiàn)，這種兩全其美的好事，至少在目前的中國(guó)體育用品公司內(nèi)“此路不通”。

于是，外界最意想不到的事情發(fā)生了，最為講究公司治理的張志勇，完全走上前臺(tái)，CEO、COO一肩挑。

“從職業(yè)安全的角度來(lái)說(shuō)，走上前臺(tái)，肯定就沒有任何緩沖了。作為公司CEO，我肯定最清楚公司未來(lái)六七個(gè)月內(nèi)的發(fā)展情況，但在當(dāng)下這種關(guān)鍵階段，我愿意承擔(dān)這個(gè)責(zé)任。”張志勇說(shuō)，“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，公司肯定是需要更多國(guó)際化的人才，但‘一肩挑’也有好處，就是能讓公司在轉(zhuǎn)型的最緊要關(guān)頭，能夠最具執(zhí)行效率?！?/p>

張志勇同時(shí)確認(rèn)，自己與李寧本人的溝通2010年后“大大加強(qiáng)了”，李寧很清楚他的決策本意。而兩人的溝通一方面在于強(qiáng)化對(duì)于公司戰(zhàn)略發(fā)展的“一致理解”，另一方面是樹立對(duì)于未來(lái)的信心。

7月7日，報(bào)告發(fā)布后，細(xì)心的李寧特意從香港發(fā)來(lái)了“致員工信”，他在信中強(qiáng)調(diào)稱：“董事會(huì)與管理層在主動(dòng)變革的目標(biāo)上達(dá)成了共識(shí)，并全力支持CEO及管理層為達(dá)成變革目標(biāo)所設(shè)定的實(shí)施計(jì)劃。”

渠道：三條腿走路

除了很難在短期內(nèi)看到成效的品牌重塑外，張志勇和李寧公司近期被廣為“詬病”的一點(diǎn)是其渠道策略——整合其8000多家零售終端中規(guī)模過小的經(jīng)銷商和分銷商。

中小渠道商們的抱怨很清楚——自己十多年來(lái)跟著李寧公司一起在市場(chǎng)上拼殺，也認(rèn)可李寧作為國(guó)內(nèi)第一體育品牌的實(shí)力和地位，但李寧公司的渠道深耕將要求這些規(guī)模大的經(jīng)銷商兼并規(guī)模小的經(jīng)銷商及規(guī)模更小的分銷商。

李寧公司2010年的財(cái)報(bào)明確提出，公司將整合只擁有一家零售終端的1700家經(jīng)銷商及分銷商。張志勇認(rèn)為，在當(dāng)下店鋪?zhàn)饨?、人力成本急劇上升的今天，只有?jīng)銷商的規(guī)模不斷做大，其管理水平才可能提升，其與李寧供應(yīng)鏈的對(duì)接才能更好降低雙方的成本。