從雙修到“性暗示”，必勝客在擦邊的路上狂飆…

“雙蛇姐妹雙修披薩”引發(fā)的擦邊爭(zhēng)議還未過(guò)去，必勝客卻已陷入另外一場(chǎng)輿論危機(jī)。

4月底，必勝客推出與日本動(dòng)畫作品新世紀(jì)福音戰(zhàn)士的聯(lián)名活動(dòng)，推出系列周邊產(chǎn)品，其中繪制有人物角色圖像的披薩盒掀起網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議。此次活動(dòng)距離“雙蛇”披薩風(fēng)波，過(guò)去不到一月。

盒面上，兩位動(dòng)畫中的女性角色綾波麗和明日香，均穿著視覺(jué)上強(qiáng)調(diào)性征的緊身連體服飾，以叉腰、抬手等姿態(tài)凸顯夸張曲線，凹凸程度較芭比娃娃更甚。

網(wǎng)傳圖片顯示，一位收到必勝客此次聯(lián)名女性角色披薩盒的消費(fèi)者留言表達(dá)強(qiáng)烈不滿，“包裝上一個(gè)非正常體格的女性，瘦骨嶙峋但胸部豐滿，符合誰(shuí)的審美不言而喻。這種不尊重女性的行為令人反感，婦女是勞動(dòng)者，不是用于擦邊博眼球的，不會(huì)再買必勝客了”。

在社交平臺(tái)上，也有多位消費(fèi)者表達(dá)了對(duì)男性角色披薩盒設(shè)計(jì)的不解，認(rèn)為性暗示色彩較濃。

另有一則網(wǎng)傳圖片顯示，一位名稱為必勝客主管的發(fā)言者在群聊中發(fā)言稱，接集團(tuán)通知，此次聯(lián)名中引發(fā)更大爭(zhēng)議的綾波麗款披薩盒停止在餐廳門店使用，其余兩款輿論壓力較小的可以繼續(xù)使用。

就上述信息，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)向必勝客客服求證，后者表示沒(méi)有接到比薩盒下架指令。鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)聯(lián)系的多家北京必勝客門店也表示，沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)爭(zhēng)議包裝停止使用的要求，目前店內(nèi)沒(méi)有相關(guān)周邊是因?yàn)槁?lián)名活動(dòng)周期結(jié)束，屬自然消耗完畢。截至發(fā)稿，必勝客尚未回應(yīng)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)的置評(píng)請(qǐng)求。

01

多次面臨擦邊質(zhì)疑

有觀點(diǎn)認(rèn)為，作為藝術(shù)創(chuàng)作，新世紀(jì)福音戰(zhàn)士有其想要傳遞的主旨，角色形象設(shè)計(jì)需要跟隨其劇情而定，這是創(chuàng)作者的自由，獲取多元的視聽(tīng)感受也是動(dòng)畫觀眾的自由。但問(wèn)題在于，必勝客作為一家面向全年齡段消費(fèi)者、主打家庭聚會(huì)的餐廳，必須考慮合適的聯(lián)名形式以及落地執(zhí)行方案。

作為跨越30余年而經(jīng)久不衰的影視作品，新世紀(jì)福音戰(zhàn)士中的主要角色給外界留下深刻印象的形象，也并非僅有緊身裝束，例如還有相對(duì)更容易被大眾接受的校服裝扮。即便選擇貼身勾勒曲線的戰(zhàn)斗服飾，必勝客也完全可以在包裝上將主角的肢體動(dòng)作和表情設(shè)計(jì)得更為動(dòng)感、堅(jiān)毅，呈現(xiàn)更體面的觀感。

面向包括兒童在內(nèi)的所有消費(fèi)者，主打有擦邊風(fēng)險(xiǎn)的營(yíng)銷，恐怕并不能為必勝客贏得尊重。

這不是必勝客第一次因?yàn)樯嫦有园凳究诒?。此前宣傳新菜單時(shí)，必勝客反復(fù)使用帶有“很虛”“不虛”的文案，一些網(wǎng)友評(píng)論稱聯(lián)想到男科醫(yī)院小廣告。

02

奇葩菜單頻出

上月，必勝客將推出的新品披薩命名為“雙蛇姐妹雙修”。

由于“雙蛇”披薩需要店員手工塑形，品控相當(dāng)不穩(wěn)定。某些網(wǎng)友曬出來(lái)的成品品相不佳，感受難以名狀。

更早時(shí)候，這家餐廳還曾經(jīng)推出更奇葩的菜單，例如萬(wàn)圣節(jié)推出的“哥布林披薩”，一只油炸牛蛙瞪著塑料眼球趴在香菜堆上，黑暗指數(shù)拉滿。

還有限定款“鬼手魷魚(yú)搗蛋披薩”，黢黑的魚(yú)須大剌剌插在披薩上，皮蛋做眼珠，豬血糕充當(dāng)墓碑，這可能是在給食客的味覺(jué)和心靈舉辦葬禮。

還有各種榴蓮臭豆腐披薩、香菜皮蛋豬血糕披薩，奧利奧鹽酥雞披薩、花生湯圓披薩，必勝客萬(wàn)物皆可披薩的理念，不僅讓意大利人看了想報(bào)警，中國(guó)人也想。

03

在華焦慮值拉滿

無(wú)論是不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷，還是挑戰(zhàn)視覺(jué)味覺(jué)底線的菜單，背后反映出的都是必勝客滿到溢出的焦慮感。

作為西式簡(jiǎn)餐開(kāi)山祖師般的存在，必勝客曾經(jīng)是70至90年代間出生的國(guó)人的西餐啟蒙。但近年來(lái)受到披薩品類在華受歡迎程度下滑，競(jìng)爭(zhēng)品牌如薩莉亞、達(dá)美樂(lè)依靠低價(jià)或外賣模式獲取優(yōu)勢(shì)等影響，必勝客逐漸抓不住國(guó)人的味蕾。

2018年至2022年間，除2021年必勝客出現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)外，必勝客其余年份營(yíng)收均為同比負(fù)增長(zhǎng)，其營(yíng)收規(guī)模從2018年的21.1億美元下降到2022年的19.60億美元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)隨之大幅退坡。作為對(duì)比，同樣主打披薩的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)美樂(lè)卻保持增長(zhǎng)，營(yíng)收規(guī)模期間復(fù)合增速達(dá)到34%。

陷入低谷的必勝客，近年來(lái)開(kāi)始嘗試向大眾化品牌轉(zhuǎn)型，并加快拓展低線城市潛力，推出更新的菜單、也調(diào)整熱門產(chǎn)品的定價(jià)。

這些舉措逐漸有所成效。2023年，必勝客財(cái)務(wù)表現(xiàn)大幅度回暖，全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.42億美元，增長(zhǎng)102%。而在餐飲行業(yè)整體面臨較大壓力的去年，必勝客2024年總收入同比增長(zhǎng)近1%至22.6億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7%至1.53億美元，展現(xiàn)出一定的發(fā)展韌性。當(dāng)年，必勝客實(shí)現(xiàn)了自分拆以來(lái)以人民幣計(jì)的歷史最高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

或許是曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)感受到的失落寒意過(guò)于刺骨，目前逐步找回發(fā)展節(jié)奏的必勝客更迫切地發(fā)力，希望通過(guò)花樣百出的營(yíng)銷保持品牌熱度。但對(duì)追求賡續(xù)發(fā)展的公司而言，足夠健康、良性的營(yíng)銷才是走的更穩(wěn)的底氣。