10條褲子能抵上海靜安區(qū)1m2房價的知名品牌，如今淪為幾十元快消品

和如今“00后”耳熟能詳?shù)膌ululemon（露露樂蒙）等潮流品牌一樣，30年前的“真維斯”（Jeanswest）也曾是當(dāng)時年輕人的時尚標(biāo)簽，真維斯在其巔峰時期的全球店鋪數(shù)量甚至超過3000家。而最新財報顯示，截至2024財年底，lululemon的全球門店數(shù)量僅有767家。

30年過去，“紅極一時”的真維斯卻在自己的“老家”——澳大利亞破產(chǎn)了。5月19日，記者查詢了真維斯澳大利亞官網(wǎng)，網(wǎng)頁上赫然是“商店全部關(guān)閉”的字樣。

已有53年歷史的真維斯誕生于澳大利亞，1993年被我國企業(yè)旭日集團(tuán)引入上海開出首店后，品牌進(jìn)入高速發(fā)展。巔峰時期，其全球門店數(shù)量達(dá)3156家，為旭日集團(tuán)旗下上市公司貢獻(xiàn)了不少業(yè)績。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，在二十世紀(jì)90年代，真維斯一條牛仔褲售價高達(dá)200多元，而1997年上海靜安區(qū)的房價也僅僅約2000元/m2。30余年來，真維斯不僅未漲價，甚至牛仔褲售價已低至19元/條。品牌迭代頻繁，不僅真維斯掉隊，美特斯邦威等老牌服飾品牌也增長乏力，在中外品牌、新銳設(shè)計師品牌的夾擊下，留給“真維斯們”的機(jī)會還有多少？

為何昔日全球知名的名牌，已淪落到在“故鄉(xiāng)”清零所有店鋪？它在中國市場如何解決生存困難？記者多渠道嘗試采訪旭日集團(tuán)，但截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。

澳大利亞店鋪全關(guān)

中國門店“佛系”迎戰(zhàn)“618”

“4月份，我曾收到真維斯清倉的消息，但折扣對我沒什么吸引力，沒想到這么快就關(guān)閉?！?月17日，一位澳大利亞的居民告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。據(jù)悉，真維斯在澳大利亞有90余家門店。

早在2020年，就傳出了真維斯位于澳大利亞的公司將要破產(chǎn)的消息，直至今年三月，澳大利亞真維斯進(jìn)入“自愿清算流程”的消息更是傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)5年，“敗走”澳大利亞后，中國市場成了真維斯“押寶”的重點。

“中國真維斯與澳大利亞真維斯屬兩所完全獨立公司，雙方業(yè)務(wù)互不影響。財務(wù)相互獨立?！敝袊婢S斯的所有者旭日集團(tuán)在發(fā)布的《關(guān)于真維斯澳大利亞業(yè)務(wù)調(diào)整的聲明》中表示，近日，澳大利亞真維斯公司基于全球零售業(yè)態(tài)變革及當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境變化，作出了正常業(yè)務(wù)調(diào)整，重整了線上線下業(yè)務(wù)，優(yōu)化運(yùn)營模式，（將）全力推動澳大利亞公司向電商渠道發(fā)展。

而作為真維斯銷售重鎮(zhèn)的中國市場，如今的情況又如何？

5月16日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到北京三環(huán)外的一家購物中心，尋找很久，才在4樓的角落找到真維斯店鋪。彼時，店里空蕩蕩。記者在現(xiàn)場看到，該店鋪T恤售價為8 9元/件、119元/件，而原價219元/條的褲子，優(yōu)惠后為18 9元/條。

當(dāng)前，正處于“618”電商大促的關(guān)鍵時候，不少商家線上線下都在積極開展各種促銷活動，真維斯則顯得很“佛系”。當(dāng)記者詢問店員“618”活動時，店員坦陳：“目前還不知道，不過網(wǎng)上那些便宜的真維斯和我們實體店的不一樣。”

“我們這家店從2019年開到現(xiàn)在了，以后還會繼續(xù)開。”上述店員向記者表示，也聽說了海外（澳大利亞）真維斯破產(chǎn)的消息，但她對此并不擔(dān)心。

在記者探店的近20分鐘里，這家店鋪沒有其他顧客進(jìn)入。離開真維斯，記者又去了旁邊一家名為“潮流前線”的店鋪，剛剛在真維斯店鋪里接待過記者的店員再次出現(xiàn)，她表示，兩家店的商品都是她在銷售。

記者來到上海另一家中型商場，該處的真維斯店鋪面積也不大，其貨品價格較北京略微便宜，女款牛仔褲低至99元/條。據(jù)記者觀察，大概一個小時內(nèi)，僅有零星客人前來選購。

而真維斯貼出的“優(yōu)惠貨品”標(biāo)簽，在消費者看來并不“實惠”?！啊?18’都有大促，真維斯同樣質(zhì)量和款式的T恤，別家只要39元?！睂嵦降赇佭^程中，有消費者如此向記者表示，并展示她在其他品牌購買的衣服。

品牌“血統(tǒng)”更迭

因業(yè)績不好遭母公司剝離

“這居然是個澳大利亞的品牌”，直至真維斯傳出澳大利亞店鋪“清零”的消息后，不少人才知曉，原來這是一個來自海外的品牌。

回溯“真維斯”的發(fā)展歷程，其誕生于1972年的澳大利亞，以銷售休閑服裝為主，并在當(dāng)?shù)亻_設(shè)連鎖店。1990年，真維斯被旭日集團(tuán)正式收購。

旭日集團(tuán)始創(chuàng)于1974年，最初是一間由楊釗、楊勛兩兄弟為主要合股人的牛仔褲小型加工廠。而今，旭日集團(tuán)已成為一家多元化的跨國企業(yè)，業(yè)務(wù)范圍包括地產(chǎn)發(fā)展、金融投資、酒店、服裝零售及出口等，業(yè)務(wù)遍布中國、澳大利亞、新西蘭、新加坡等國家。

1993年，旭日集團(tuán)將真維斯引入內(nèi)地市場。在上海開設(shè)首家店鋪后，真維斯進(jìn)入品牌高速發(fā)展階段。1996年，真維斯母公司旭日企業(yè)（旭日集團(tuán)旗下公司）成功赴港股上市，彼時獲得236倍超額認(rèn)購，廣受關(guān)注。

2011年至2014年是真維斯的輝煌期，品牌在中國市場迎來多個高光時刻。旭日企業(yè)財報顯示，2011年底，真維斯于中國的店鋪數(shù)量達(dá)到2931家。2012年底，真維斯在內(nèi)地市場凈銷售額達(dá)49.6億元港元，而其在澳大利亞和新西蘭地區(qū)僅有13.8億港元。

隨著ZARA、H&M、美特斯邦威、森馬、以純等眾多海內(nèi)外競爭對手的涌入，休閑服飾賽道擁擠，昔日爭霸中國步行街的真維斯銷售承壓，步入下行期。

從2013年到2016年，真維斯銷售額分別為46.8億港元、39.7億港元、28.1億港元、19.3億港元。到了2017年，真維斯關(guān)閉眾多店鋪，截至當(dāng)年底，其在內(nèi)地的店鋪數(shù)量僅剩1219家，僅為巔峰時期的42%。

當(dāng)真維斯陷入持續(xù)關(guān)店、經(jīng)營下滑的困境，甚至直接“拖累”母公司業(yè)績，旭日企業(yè)選擇“卸下包袱”。2017年，旭日企業(yè)先將真維斯在澳大利亞等持續(xù)虧損的業(yè)務(wù)以2.2億港元出售；2018年，又將真維斯在內(nèi)地市場的業(yè)務(wù)等，以8億港元打包出售。

值得注意的是，雖然真維斯被剝離出了上市公司，但其仍屬于旭日集團(tuán)。

官方對外的數(shù)據(jù)停留在2018年6月，旭日企業(yè)中報顯示，截至2018年上半年，真維斯門店數(shù)量為116 4家。7年過去了，而今真維斯在中國還有多少門店？記者通過大眾點評等平臺查詢，該品牌在北京、上海、廣州和成都的店鋪僅為8家、6家、2家和5家。

關(guān)閉澳大利亞所有實體店后，中國市場無疑成為真維斯僅存的“碩果”?！昂Ｍ獯竺娣e關(guān)（實體）店，讓人對其品牌實力等方面提出疑問?！闭皠賯鞑?chuàng)始合伙人龐瑞向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者指出。

接下來，真維斯在中國市場將如何解決其生存困境？為此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多渠道嘗試采訪旭日集團(tuán)，但截至發(fā)稿前未得到回復(fù)。

30余年未漲價？

當(dāng)“奢品”淪為快消品，生存護(hù)城河變淺

“我二十出頭時，真維斯可是我心中的時尚大牌，擁有一件T恤都是件值得炫耀的事情?！闭婢S斯于澳大利亞的閉店引發(fā)了中國市場消費者的一波回憶殺。

生活在上海的戴晨（化名）告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，1997年，她買了一條真維斯牛仔褲，200多元，心疼了很久。當(dāng)時工作了七八年的戴晨當(dāng)時月薪僅有1200元左右，而彼時，上海靜安寺區(qū)域的房價大概在2000元/m2出頭，“真維斯在那時候是大牌，我印象很深，它還在（上海）南京路上打了非常醒目的廣告”。

而今，上海靜安寺附近的二手房均價早已超10萬元元/m2，但真維斯卻沒能保持住高端的路線。30余年間，真維斯越賣越低廉。在其電商平臺，更是放出了19元/條的休閑長褲、不足15元/件的短袖T恤。

從最初的“奢侈品”定位到如今成為快消品，真維斯價格“下沉”或許更多反映了品牌在市場競爭中的無奈。

“這個品牌的早年崛起，和那個年代國內(nèi)消費者對于聽起來‘洋氣’的品牌特殊文化心理有關(guān)?！饼嬋鸶嬖V《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，但到了2025年這個時間節(jié)點，真維斯早先積累的品牌資產(chǎn)已經(jīng)消耗殆盡，吸引力不復(fù)當(dāng)年，同時走向“快時尚”后沒有了品牌溢價，生存護(hù)城河變淺。

銷量下滑后，真維斯也試圖改變，轉(zhuǎn)型線上并尋找王一博等知名藝人為品牌代言。在龐瑞看來，真維斯宣布代言人王一博后，品牌在話題熱度上確實升溫，相關(guān)產(chǎn)品也一度出現(xiàn)銷售熱潮?！暗x擇流量明星不是沒有風(fēng)險和成本，并且從長期來看，能否將這種短期的流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的客戶資源和持續(xù)的銷售增長，還需要看真維斯本身的產(chǎn)品競爭力和綜合品牌形象?！?/p>

今年“618”大促也拉開帷幕，天貓方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，“618”搶先購首日4小時店鋪累計GMV（商品交易總額）排名TOP3的服飾品牌中，男裝分別為優(yōu)衣庫、海瀾之家、hazzys（哈吉斯）；女裝則為UR、優(yōu)衣庫、moco。

不僅真維斯榜上無名，和它當(dāng)年一同叱咤市場的美特斯邦威、佐丹奴、以純等也未見蹤影。反倒是優(yōu)衣庫、UR以及創(chuàng)意潮牌STAYREAL（該品牌由歌手五月天阿信等于2007年創(chuàng)辦），在“618”中表現(xiàn)亮眼。

“快時尚品牌，來得快去得也快。真維斯、美特斯邦威、佐丹奴等當(dāng)年的‘商業(yè)街一線品牌’，客觀來講，扮演的是‘文化二道販子’，販賣了一種若有似無的與國際接軌、與歐美接軌的年輕人生活方式。當(dāng)這個時代過去以后，這些品牌賴以起家的最大文化優(yōu)勢自然也逐步退場了。”龐瑞認(rèn)為，“真維斯們”目前處于的品牌生命周期，按照現(xiàn)有軌跡基本是處于“守成—下降”通道區(qū)間，想要老樹開新花必須有較大的改變，適應(yīng)新的市場競爭格局。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過旭日集團(tuán)4月2日發(fā)布的公眾號推文了解到，旭日集團(tuán)表示澳大利亞真維斯公司基于全球零售業(yè)態(tài)變革及當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境變化，作出了正常業(yè)務(wù)調(diào)整。雖然關(guān)停澳大利亞實體店，但全力推動澳大利亞公司向電商渠道發(fā)展。

2020年至2024年五年間，中國真維斯電商銷售增長超過13倍，業(yè)績穩(wěn)步上升，2024年全年電商全網(wǎng)銷售額突破60億元，創(chuàng)歷史新高?！爸袊婢S斯與澳大利亞真維斯屬兩所完全獨立公司，雙方業(yè)務(wù)互不影響。財務(wù)相互獨立。正因為中國真維斯的轉(zhuǎn)型成功，才帶動澳大利亞公司集中資源向電商轉(zhuǎn)型，以更適時的業(yè)務(wù)模式應(yīng)對市場變化?！毙袢占瘓F(tuán)聲稱。

龐瑞認(rèn)為，“從過往案例來看，它們有幾個選擇，一是趁還有價值的時候果斷脫手，二是轉(zhuǎn)做授權(quán)貼牌榨干最后一滴品牌價值，三是轉(zhuǎn)型重新找準(zhǔn)定位”。