胖東來的好，我一個(gè)字都不信，除非……

來源|鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《為什么是》

1996年，美軍航母闖入臺(tái)灣海峽耀武揚(yáng)威，穿得像農(nóng)民工的三個(gè)河南小老板，揣著煙酒店攢的2萬血汗錢，穿著掉色汗衫蹲央視門口找捐錢渠道，逢人就喊："我們要捐錢造航母！"

當(dāng)時(shí)許昌房?jī)r(jià)才幾百一平，這筆錢夠買兩套房。三兄弟愣是坐著卡車顛簸400公里，住最便宜招待所，最后還是由央視記者當(dāng)人肉導(dǎo)航，仨人把錢最終拍在了中國(guó)航天基金會(huì)桌上，連收據(jù)都沒要。

要不是《人民子弟兵》欄目組恰巧抓拍這三個(gè)“鄉(xiāng)土活雷鋒”，于東明、劉紅軍和于東來這三位兄弟差點(diǎn)就帶著2萬血汗錢深藏功與名——

這個(gè)接受采訪的超市小老板或許不知道，這2萬元將在未來三十年撬動(dòng)169億年?duì)I收的零售神話。他們褲腿上沾著的許昌煙草灰，正在擦出一種足以顛覆資本邏輯的火星。

01

赤子之心：于東來的商業(yè)原命題

于東來并非不懂商業(yè)的簡(jiǎn)單胖子，相反，他對(duì)零售業(yè)的洞察與前瞻性超過許多同時(shí)代的友商。

1999年，胖東來首次把綜合量販引入許昌。

這是一種上世紀(jì)60年代，日本批發(fā)商在價(jià)格絞殺戰(zhàn)中殺紅了眼創(chuàng)造出的模式：毛巾按打賣、水杯論捆售，這招"薄利換高頻"的絕殺技，直接讓零售店和二道販子都跪著來進(jìn)貨，量販自此從批發(fā)模式進(jìn)化為零售業(yè)的引流神器。

此后，開創(chuàng)自有品牌、聯(lián)合其他城市開啟“四方聯(lián)采”、開設(shè)綜合旗艦店，在中國(guó)加入世貿(mào)組織之前，胖東來就已經(jīng)把沃爾瑪和Costco的模式都試了個(gè)遍，把供應(yīng)鏈重塑了個(gè)遍。

那個(gè)大部分傳統(tǒng)零售還在給品牌商當(dāng)打工人，囿于貼牌貨的利潤(rùn)困境的時(shí)代，胖東來已經(jīng)隱隱有了后來零售巨頭的雛形。

而在把供應(yīng)鏈這個(gè)大成本項(xiàng)減重成功了之后，胖東來想得不是再從別的地兒擠出來利潤(rùn)，而是怎么把錢再花在員工和顧客身上。

"不滿意就退貨"，這個(gè)在2024年電商們還絞盡腦汁尋找解法時(shí)，胖東來把超前20年的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)貫徹至今——自1999年起，胖東來就規(guī)定，其售賣的所有商品都可以進(jìn)行無理由退換。

另外看電影不滿意退款50%、購買黃金等貴金屬可自助稱重、電器維修終身保修、海鮮稱重"去皮歸零"。

2011年，胖東來把原來的缺貨登記服務(wù)升級(jí)為"急購熱線"，顧客在許昌本地買不到的商品，打個(gè)電話他們就能幫忙代購，還不收跑腿費(fèi)。到2018年，他們又在"不滿意就退貨"的老規(guī)矩上加碼，直接推出上門退換貨服務(wù)——哪怕是買了半年的電飯鍋，只要覺得不好用，工作人員就會(huì)帶著新貨上門給你換。

地面锃亮到能照鏡子，電梯口專人攙扶老幼，問路直接帶跑腿，買多主動(dòng)打包、不爽立退，連急救箱都備三種消毒濕巾，每個(gè)細(xì)節(jié)都能在行業(yè)規(guī)范里找到原型，但真正落地時(shí)，他們總比別人多想三層。

這種把"真品換真心"淬煉成肌肉記憶的偏執(zhí)，讓胖東來的規(guī)模越來越大、業(yè)態(tài)越來越多，但于東來選擇在高處勒馬。

2012年，永輝瘋狂拓店、大潤(rùn)發(fā)全國(guó)跑馬圈地時(shí)，胖東來卻一口氣關(guān)閉了許昌13家仍在盈利的門店，其中部分門店年利潤(rùn)超千萬。面對(duì)行業(yè)質(zhì)疑，創(chuàng)始人于東來在2014年公開回應(yīng)：當(dāng)管理能力跟不上開店速度，服務(wù)質(zhì)量必然下滑，與其讓顧客忍受不達(dá)標(biāo)的商品和服務(wù)，不如親手關(guān)掉賺錢的門店。

顧客以外，胖東來的“員工關(guān)懷”一樣頂格配套。

一群互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還在把“福報(bào)論”當(dāng)圣經(jīng)的時(shí)候，胖東來的跟班式年假、潑天分紅、工傷補(bǔ)貼直接拉滿額度，春節(jié)期間閉店、每周二閉店；下班后不允許給員工打工作電話；設(shè)立無理由的“10天不開心假”。

2023年5月，胖東來因設(shè)立"委屈獎(jiǎng)"引爆熱搜，員工因維護(hù)秩序受辱可獲5000-8000元補(bǔ)償，面對(duì)外界質(zhì)疑執(zhí)行成本，僅一個(gè)月后便以典型案例回應(yīng)：

6月許昌胖東來超市發(fā)生“顧客員工爭(zhēng)執(zhí)事件”后，胖東來連發(fā)兩份調(diào)查報(bào)告，給投訴顧客發(fā)放500元"服務(wù)監(jiān)督獎(jiǎng)"、給勸架員工頒發(fā)500元正能量禮包，涉事員工另獲5000元心理撫慰金，因?yàn)椤皢T工面對(duì)顧客斥責(zé)和網(wǎng)絡(luò)暴力，承受了巨大心理壓力，這筆補(bǔ)償金是企業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)?！?/p>

另外從2000年開始，于東來就決定把公司股份分給員工，95%的股份在管理層和員工手里，自己只留5%。同一時(shí)期，胖東來開始實(shí)行利潤(rùn)“三三三”的分配原則：三成預(yù)付下一年的成本，三成分給所有員工，三成用于社會(huì)捐獻(xiàn)。并在此后不斷提高分給員工的利潤(rùn)，直至如今的90%-95%的員工分潤(rùn)比例。

胖東來用真金白銀把員工養(yǎng)成了“奢侈品”，而當(dāng)95%利潤(rùn)反哺員工時(shí)，人力成本也成了胖東來最廉價(jià)的廣告位，讓胖東來的經(jīng)營(yíng)一路高歌。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，胖東來“13家店的單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤(rùn)碾軋了不少頭部同行”。

胖東來官網(wǎng)最新的數(shù)據(jù)披露也差不多驗(yàn)證了這點(diǎn)，胖東來3月集團(tuán)合計(jì)銷售已達(dá)13.86 億元，1-3月集團(tuán)合計(jì)銷售超 57.83 億元——按這個(gè)增長(zhǎng)速率，今年三季度胖東來就可以追平去年全年銷售額，全年突破二百億問題不大。

從最世俗的意義上講，胖東來已經(jīng)是一家非常出色的商超企業(yè)。

只是不管是“真品換真心”還是“人本主義”，本來也不過是零售業(yè)還有的基礎(chǔ)道德，胖東來不過是把“準(zhǔn)時(shí)下班+給夠錢”這些基礎(chǔ)題做到了極致。

但僅僅是將行業(yè)集體默契的"60分道德基準(zhǔn)線"硬拉到了120分的話，還不足以復(fù)制胖東來的成功。

真正讓胖東來把同行按在地上摩擦出火星子的，是另一種“真誠(chéng)的陽謀”——胖東來打破了零售業(yè)玩了上百年的“價(jià)格迷霧”游戲，把產(chǎn)品成本和毛利率寫在價(jià)簽上的“透明化經(jīng)營(yíng)”。

02

見過把商業(yè)機(jī)密當(dāng)廣告打的超市嗎？

見過把商業(yè)機(jī)密當(dāng)廣告打的超市嗎？

一直以來，利潤(rùn)表一直是零售業(yè)諱莫如深的禁區(qū)，“天天低價(jià)”、“補(bǔ)貼戰(zhàn)”的零售叢林里，公開利潤(rùn)一直被認(rèn)為是自尋死路。

一方面，傳統(tǒng)零售業(yè)依賴供應(yīng)鏈信息不透明賺取差價(jià)。倒扣毛利的本質(zhì)就是利用消費(fèi)者對(duì)成本的無知，而信息公開將瓦解這一基礎(chǔ)，消費(fèi)者可能質(zhì)疑定價(jià)合理性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以針對(duì)性推出低價(jià)商品，擠壓市場(chǎng)份額，迫使企業(yè)轉(zhuǎn)向高成本服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可輕易獲取供應(yīng)鏈底價(jià)，削弱零售企業(yè)的議價(jià)能力并壓縮利潤(rùn)空間。

但胖東來，顯然不怕。

一件進(jìn)貨價(jià)498.7元、售價(jià)499元、利潤(rùn)僅0.3元的鵝絨羽絨服，就曾經(jīng)向全網(wǎng)通告了什么叫“真誠(chéng)才是必殺技”。

進(jìn)貨價(jià)、售價(jià)、利潤(rùn)率、產(chǎn)地、批次、檢測(cè)信息，感覺價(jià)簽兒夠大，于東來都想把自己的銀行卡密碼貼上去。

怕價(jià)簽兒上的信息不真？沒事，商場(chǎng)中間有專門的展示空間，公開披露全部的供應(yīng)商名單和聯(lián)系方式，同行眼里的商業(yè)機(jī)密在這兒成了公共信息墻，你可以直接電聯(lián)咨詢。

而且這些東西，你現(xiàn)在不去胖東來超市也能看到。

2024 年 11 月，于東來在抖音賬號(hào)上曬出胖東來年內(nèi)經(jīng)營(yíng)情況，主動(dòng)向公眾公開企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

2025年3月24日起，胖東來通過飛書平臺(tái)在其官網(wǎng)全面公開核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)與管理制度。

普通消費(fèi)者能實(shí)時(shí)查閱高管層每日查看的原始經(jīng)營(yíng)文件：從記錄員工家庭關(guān)懷支出的《溫暖基金臺(tái)賬》，到集團(tuán)各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)，甚至細(xì)化到"員工居家環(huán)境評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)"的企業(yè)文化手冊(cè)。

順帶一提，也是這套披露里的胖東來2025年最新薪資數(shù)據(jù)引發(fā)了一陣全網(wǎng)熱議：扣除社保后，胖東來基層員工1-2月平均月薪9886元，店長(zhǎng)月均78058元，管理層薪酬同步上調(diào)——四線商超薪資遠(yuǎn)超北上廣深大部分企業(yè)。

而這些通過一站式協(xié)作平臺(tái)呈現(xiàn)的內(nèi)部信息，意味著公眾看到的東西和與企業(yè)決策者辦公系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)完全同步，相當(dāng)于把董事長(zhǎng)電腦屏幕投射到了公共網(wǎng)絡(luò)。

為什么敢這么做？

以胖東來二十年前就開啟的四方聯(lián)采為例，洛陽大張公司、許昌胖東來公司、信陽西亞公司和南陽萬德隆通過聯(lián)合采購顯著降低成員企業(yè)成本，使得四家采購價(jià)不僅低于家樂福，甚至優(yōu)于批發(fā)市場(chǎng)——這種模式別家也輕易學(xué)不來，四家企業(yè)實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與客戶資源完全共享，建立月度業(yè)務(wù)交流機(jī)制，并深度整合運(yùn)營(yíng)理念，甚至出現(xiàn)其他三方高管主動(dòng)讓位于東來參與管理改革的案例。

而這種高度互信，建立的基礎(chǔ)只是四家老板的君子協(xié)定。

透明化本質(zhì)是商業(yè)裸奔，身上但凡有個(gè)黑痣，分分鐘被當(dāng)成癌變切片，顯然，于東來對(duì)自己的“干凈”很有信心，也真得在用心做他心目中“玻璃般透明的企業(yè)”。

比如最近鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“玉石售假”事件，許昌市監(jiān)局專門為此對(duì)胖東來玉石商品展開專項(xiàng)檢查，結(jié)果25次抽檢均顯示所有產(chǎn)品合格合規(guī)，且平均毛利率嚴(yán)格控制在20%以內(nèi)，顯著低于珠寶行業(yè)平均水平。

更離譜的是，這種把供應(yīng)鏈底褲晾在價(jià)簽上的“商業(yè)裸奔主義”，反而讓胖東來的經(jīng)營(yíng)一路高歌，根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)，胖東來“13家店的單店盈利能力已經(jīng)超過業(yè)界所有的商超上市公司，凈利潤(rùn)碾軋了不少頭部同行”。

有一位和于東來意氣相投、善于唱歌的企業(yè)家有過這么一句話，“優(yōu)秀的公司賺取利潤(rùn)，偉大的公司贏得人心?！?/p>

從胖東來的人心所向上看，他的確締造了一個(gè)偉大的企業(yè)。

03

利潤(rùn)應(yīng)是善意的副產(chǎn)品，而非目標(biāo)本身

2024年，胖東來“聲名鼎盛”，影響力開始穿透零售業(yè)邊界，深度浸潤(rùn)到餐飲、美業(yè)、文旅等所有與消費(fèi)者直接對(duì)話的生活服務(wù)領(lǐng)域。

無數(shù)零售業(yè)大佬們組團(tuán)去許昌朝圣，重新審視自身管理模式；普通消費(fèi)者則更直觀感受到差異——當(dāng)多數(shù)企業(yè)還在用"彈性福利"吸引人才時(shí)，胖東來保潔員8500元月薪、每周強(qiáng)制閉店休息等制度，成為全網(wǎng)熱議的"別人家的公司"標(biāo)準(zhǔn)。

各地網(wǎng)友為了能讓本地能有一家胖東來，如意算盤也是打得叮當(dāng)響。在夸胖東來的視頻下面，經(jīng)常會(huì)看到這樣的評(píng)論：“網(wǎng)絡(luò)上說胖東來多好多好，我是一個(gè)字都不會(huì)信的，除非他來我家旁邊開一家”。

胖東來本身已經(jīng)成為許昌文旅名片和網(wǎng)絡(luò)公共流量：2024年“五一”期間，許昌共接待游客480萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入44億元，同比增長(zhǎng)率創(chuàng)歷史新高。其中僅胖東來的天使城等三大門店就接待155萬人次，占全市旅游人口的三分之一。

與此同時(shí)，胖東來開始通過可驗(yàn)證的門店改造方案、透明的成本公示體系和高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的員工薪酬標(biāo)準(zhǔn)，重塑中國(guó)零售業(yè)的運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn)線。

2024年5月，永輝董事長(zhǎng)張軒松帶著三年累計(jì)虧損48.2億元的財(cái)報(bào)登門求教，這家全國(guó)門店總數(shù)超過800家、無論是規(guī)模還是名聲都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于胖東來的全國(guó)性企業(yè)，開始虛心接受許昌這家13家門店的區(qū)域商超的“調(diào)改”，并迅速獲得成效：

北京喜隆多店調(diào)改后首日銷售額飆漲6倍至170萬元，首日支付客流約1.4萬人次。

永輝鄭州門店掛出"商品結(jié)構(gòu)對(duì)標(biāo)胖東來90%"的紅色戰(zhàn)旗啟動(dòng)改造4個(gè)月后，重新開業(yè)的首日即斬獲130萬元營(yíng)業(yè)額（同比激增5倍），1.5萬客流涌入賣場(chǎng)。

此外，上饒嘉百樂、新樂超市、湖北雅斯超市、青海一家親超市、湖南步步高超市，一批批的超市在胖東來的無償“調(diào)改”下走出經(jīng)營(yíng)困境，這場(chǎng)始于許昌四線城市的商業(yè)革命，已然掀起中國(guó)零售業(yè)的價(jià)值重構(gòu)浪潮。

怎么改的？

胖東來為傳統(tǒng)商超開出的轉(zhuǎn)型方案，大部分其實(shí)是商超顯學(xué)——員工薪資、工作時(shí)間、賣場(chǎng)規(guī)劃、商品重整、供應(yīng)鏈、價(jià)格優(yōu)化、服務(wù)提升等方面，其中核心是三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作：

第一，重新規(guī)劃超市布局，重點(diǎn)強(qiáng)化生鮮區(qū)；

第二，大量生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，這類高復(fù)購產(chǎn)品貢獻(xiàn)了最大頭的凈利；

第三，落實(shí)員工福利制度。

前兩項(xiàng)策略在業(yè)內(nèi)常見，靠執(zhí)行力就能做到對(duì)齊，難得是第三項(xiàng)人力投入——多數(shù)企業(yè)主難以接受如此高比例的員工利潤(rùn)分配。

畢竟，許多企業(yè)模仿胖東來，看中的是其高效的盈利能力，而非創(chuàng)始人于東來推崇的“自由與愛”文化，也很少關(guān)注員工的幸福感。

但是好在，在商業(yè)實(shí)踐中，仍有一批踐行者正將價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為具體行動(dòng)：

青海西寧一家親超市開始模仿胖東來創(chuàng)新員工激勵(lì)機(jī)制，逐步從固定薪資上調(diào)轉(zhuǎn)向靈活、不定期的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)；

湖南步步高超市調(diào)改中首先開始的就是與員工切身利益相關(guān)的各項(xiàng)措施：全員漲薪、內(nèi)部選拔機(jī)制、通過機(jī)制創(chuàng)新來調(diào)動(dòng)員工積極性，讓步步高超市梅溪店成功晉升為“長(zhǎng)沙新晉5A級(jí)景區(qū)”；

2024年9月20日，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富發(fā)動(dòng)零售業(yè)最昂貴的"斬首行動(dòng)"——以62.7億元鯨吞永輝29.4%股權(quán)，聲稱就是因?yàn)樽约嚎春谩皷|來哥”的模式；

在最近的玉石風(fēng)波中，永輝超市稱，作為“胖東來模式”的踐行者與同行者，愿與胖東來并肩攜手，共同守護(hù)中國(guó)零售業(yè)的赤誠(chéng)之心。

這些企業(yè)不僅復(fù)制了胖東來的盈利模式，更踐行著"自由與愛"的文化內(nèi)核，當(dāng)95%利潤(rùn)分配給員工時(shí)，不斷走高的凈利反而證明了人性的生產(chǎn)力。

大洋彼岸的美國(guó)，也有這么一群人在嘗試這種模式。

全食曾聯(lián)合Costco發(fā)起一場(chǎng)“覺醒商業(yè)”運(yùn)動(dòng)，以“利益相關(guān)者共贏”替代股東利益至上，將客戶、員工、供應(yīng)商等納入共生系統(tǒng)，強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)是善待各方的自然結(jié)果，而非首要目標(biāo)。

這種"價(jià)值先導(dǎo)"模式強(qiáng)調(diào)：當(dāng)企業(yè)以服務(wù)社會(huì)、關(guān)懷利益相關(guān)者為經(jīng)營(yíng)根基時(shí)，商業(yè)效能會(huì)如同引力般自然吸引優(yōu)質(zhì)利潤(rùn)。

全食創(chuàng)始人約翰·麥基將這種企業(yè)稱之為“良心企業(yè)”，并認(rèn)為這是“成為偉大且成功的企業(yè)”的前提——真正偉大的企業(yè)都是先成為社會(huì)進(jìn)步的載體，再成為利潤(rùn)的贏家。

時(shí)間撥回到1998年，一場(chǎng)大火燒毀了胖東來總店。

店鋪遭火災(zāi)化為灰燼，于東來背負(fù)百萬債務(wù)欲閉店，這是這個(gè)后來的“零售傳奇企業(yè)”最接近倒閉的時(shí)刻，只是著火前剛賣出的一批購物券，他要給大家退了。

可當(dāng)他張貼退款告示卻意外發(fā)現(xiàn)，從四面八方趕來的多數(shù)顧客，都是來看能幫到胖東來什么忙，放棄索償，反以行動(dòng)支持其重振旗鼓。

一個(gè)大娘找到于東來，對(duì)他說：“孩兒啊，因?yàn)檫@事兒可別趴下，不要因?yàn)檫@一點(diǎn)事兒站不起來，要是沒錢了，大娘和大伯還存了兩萬塊錢，可以拿給你用?！?/p>

這是胖東來這個(gè)“商業(yè)烏托邦”的現(xiàn)實(shí)張力：它證明了從長(zhǎng)期視角審視企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造，將企業(yè)使命置于利潤(rùn)追逐之上，反而能實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的財(cái)務(wù)回報(bào)；不利用大數(shù)據(jù)差異化定價(jià)、不克扣員工薪資、不隱瞞利潤(rùn)，依然能實(shí)現(xiàn)可觀的收益。

從這點(diǎn)來說，胖東來并不是一個(gè)答案，而是一種叩問——商業(yè)究竟為誰而存在？