顧均輝說(shuō)定位：從高端到困境，星巴克品牌策略調(diào)整的挑戰(zhàn)與反思

在進(jìn)入中國(guó)的第26個(gè)年頭，星巴克正面臨著前所未有的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。據(jù)2024財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克單季度在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑7%，同店銷售額更是下滑了14%。相比之下，近年來(lái)異軍突起的瑞幸咖啡在2024年?duì)I收達(dá)到248.6億元，同比增長(zhǎng)39.4%，已連續(xù)兩年超過(guò)星巴克。

從昔日被無(wú)數(shù)消費(fèi)者視為“高端、上檔次”的咖啡品牌，到如今營(yíng)收大幅下降，甚至傳出星巴克中國(guó)出售的謠言，星巴克是如何一步步走下神壇的？

△ 圖源：鏡像工作室

敗走“9.9元”價(jià)格戰(zhàn) 星巴克跌落神壇

正如中國(guó)定位專家顧均輝指出，“在飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心不再是產(chǎn)品，而是搶占顧客心智。”產(chǎn)品質(zhì)量已是最基本的要求，而消費(fèi)者心智中的老大，才是市場(chǎng)上的銷售冠軍。星巴克的滑落，正是其在消費(fèi)者心智中的地位受到了挑戰(zhàn)。

自創(chuàng)立以來(lái)，星巴克一直將自身定位為高端、時(shí)尚、和社交的象征，成功以“第三空間”概念打造出區(qū)別于其他品牌的咖啡社區(qū)文化，依靠空間帶來(lái)的附加值，星巴克咖啡單價(jià)動(dòng)輒四五十元也大有人買(mǎi)單。然而，近年來(lái)瑞幸、庫(kù)迪等新興品牌迅速崛起，以高性價(jià)比和便捷的購(gòu)買(mǎi)方式火速搶占市場(chǎng)，特別是其針對(duì)年輕消費(fèi)者輪番掀起“9.9”“8.8”價(jià)格戰(zhàn)，將現(xiàn)磨咖啡原有的高價(jià)認(rèn)知打了下來(lái)，直接沖擊了星巴克的高端定位，以及社交屬性。

△ 瑞幸咖啡萬(wàn)店同慶9.9元活動(dòng)

在去年3月復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院舉辦的大師論壇上，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨重申，不會(huì)進(jìn)行折扣戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)，而是要基于社區(qū)，用咖啡文化打開(kāi)市場(chǎng)。隨后星巴克中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官劉文娟也表示要保持自身節(jié)奏，避免卷入價(jià)格戰(zhàn)。但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，從去年開(kāi)始在星巴克小程序或APP中會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)優(yōu)惠券，折后咖啡單價(jià)仍在20元左右，如此的力度不僅沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，還讓星巴克原有的死忠粉因獨(dú)有的尊貴體驗(yàn)消失，而對(duì)品牌失望。

不降價(jià)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)一步惡化；降價(jià)力度大，不利于維護(hù)其高端形象，星巴克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上不上、下不下的“擰巴”狀態(tài)，讓品牌輸?shù)魻?zhēng)奪消費(fèi)者心智的第一戰(zhàn)。定位專家顧均輝表示，一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌定位，能夠?yàn)槠髽I(yè)明確市場(chǎng)定位、明確消費(fèi)者定位，從而確立品牌的核心價(jià)值主張和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，這才是品牌戰(zhàn)略的根基所在。

一味盲目跟風(fēng)，星巴克品牌價(jià)值漸行漸遠(yuǎn)

如今的連鎖咖啡品牌除了卷價(jià)格外，就是卷產(chǎn)品創(chuàng)新。例如從2021年至今，瑞幸?guī)缀趺總€(gè)月都會(huì)推出2-3款新品，獵奇的口味、炫目的聯(lián)名層出不窮，完全滿足了消費(fèi)者對(duì)咖啡的社交屬性需求，同時(shí)價(jià)格還親民，何樂(lè)而不為。反觀星巴克，在推出新品的步伐上略顯保守，盡管去年明顯加快了推新速度，但快節(jié)奏的打法毫無(wú)疑問(wèn)并不適合星巴克，推出的多款新品被消費(fèi)者評(píng)價(jià)為“新瓶裝舊酒”，甚至還被打上了“難喝”的標(biāo)簽。

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降價(jià)、加快產(chǎn)品研發(fā)...一味地盲目跟風(fēng)并沒(méi)有緩解星巴克的困境，模糊的品牌定位反而使其陷入“洋不洋、土不土”的尷尬處境。定位專家顧均輝表示，品牌定位的關(guān)鍵在于理解目標(biāo)市場(chǎng)和客戶需求。每個(gè)市場(chǎng)都有其獨(dú)特的要素和消費(fèi)者偏好，企業(yè)需要分析這些因素，從而找到適合自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

△ 圖源：星巴克中國(guó)

進(jìn)入中國(guó)20年來(lái)，星巴克靠“第三空間”的差異化優(yōu)勢(shì)穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的頭把交椅，這也證實(shí)品牌在咖啡細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)的精準(zhǔn)定位。但這兩年面對(duì)沖擊的反擊和策略，似乎已與當(dāng)年的定位背道而馳了。因此，面對(duì)如今的市場(chǎng)環(huán)境，星巴克需要做的是繼續(xù)深入研究品牌的核心戰(zhàn)略客群，用定位思路去挖掘消費(fèi)者的心智空位，進(jìn)一步強(qiáng)化與其他競(jìng)品的差異化特色，從而進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或者轉(zhuǎn)型。

畢竟，再貴的咖啡也有人喝，再便宜的咖啡也不是人人都要喝。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。