財(cái)經(jīng)連環(huán)話｜車企追逐的流量密碼：一身花活兒的汽車主播

如果你看的汽車直播足夠多，就會(huì)明白，天賦絕對(duì)大于努力。

在各大廠商貫穿2024年的價(jià)格戰(zhàn)之中，卷在前線的無(wú)疑是背負(fù)巨大業(yè)績(jī)壓力的經(jīng)銷商們，而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)締造了多維戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)代，最直觀的博弈就在直播間。

在車企的邀請(qǐng)下，羅永浩、小楊哥、廣東夫婦陸續(xù)下場(chǎng)4S店，鏖戰(zhàn)汽車帶貨專場(chǎng)。

潑天的流量揮灑向經(jīng)銷商們，暫時(shí)緩解了他們的流量“饑渴”。

只是與大主播們數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的磅礴粉絲量對(duì)應(yīng)的傭金實(shí)在太貴，經(jīng)銷商們不是有著充足營(yíng)銷預(yù)算的車企，只能培育起自己的主播。

畢竟在愈發(fā)內(nèi)卷的車市里，無(wú)論是上游還是下游都對(duì)經(jīng)銷商的帶貨能力有著急切的需求，甚至對(duì)其直播都有了場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。

而這個(gè)流水線一般的帶貨模式里，殺出重圍的主播們往往不是靠對(duì)具體汽車產(chǎn)品的理解，而是對(duì)抽象表演邊界的探索——

你只有會(huì)整活兒，你才能賣車。

人有多大膽，車有多大產(chǎn)

在一部分賣車主播還擺脫不了傳統(tǒng)直播電商的窠臼時(shí)，早有經(jīng)銷商主播另辟蹊徑，只靠一身禁欲系長(zhǎng)相與西裝就完成了內(nèi)容流量上的彎道超車。

酷似巴斯光年的長(zhǎng)相是他捕獲觀眾芳心的基礎(chǔ)。

但順應(yīng)抽象、流水化造梗的能力，才是他上榜寧夏必吃榜的秘訣。

“洋大鼻子”，一個(gè)硬朗了半輩子的西北硬漢，在直播間里被網(wǎng)友硬生生地調(diào)教成了奧迪車友會(huì)的頂流舞男。

別的直播間都在問(wèn)：

“主播能不能展示一下車內(nèi)飾？”

“主播能不能介紹一下車的動(dòng)力操縱燃油經(jīng)濟(jì)性？”

而在“洋大鼻子”的直播間，問(wèn)題都是：

“主播能不能先吃降壓藥然后去摸高壓線？”

“主播能不能去國(guó)道看到大貨車過(guò)來(lái)了，蹦出來(lái)嚇?biāo)惶?？?/p>

“主播在你這買車能用Q幣支付嗎？”

他以一己之力把自家的汽車銷售公司推上了#寧夏必打卡#，又憑借洋大鼻子與魅魔特效の羈絆幫助自家直播間破圈B站，成就了車圈頂流。

還有的汽車主播，自身?xiàng)l件有限，但在強(qiáng)手如云的抖音卻學(xué)會(huì)了因地制宜。

所謂君子生非異也，善假于物也。

純汽車配置的講解或許枯燥，但無(wú)縫銜接的美女視頻，就能幫助主播的講解完成內(nèi)容趣味性上的短板。

車的制動(dòng)性能靠嘴說(shuō)，內(nèi)容的油門剎車把握靠大哥。在千篇一律的營(yíng)銷內(nèi)容刷過(guò)后，這種藝術(shù)感有三四層樓那么高的解說(shuō)視頻，給潛在用戶造成的精神震蕩不亞于“波”字念bo不念be。

另外除了跳跳科目三、大擺錘等常規(guī)舞蹈，真正直播間里的尖貨，還屬主播獨(dú)辟蹊徑跑酷說(shuō)車。

一段助跑原地跳，絲滑入座再說(shuō)車。

烏鴉坐飛機(jī)的同時(shí)一處性能都不會(huì)落下，“哥哥上車”的口號(hào)不放過(guò)每一位意向購(gòu)車的看客。

在卡泰馳小猴子的直播間，就是車企老板來(lái)了也要感慨他們才是自主品牌的銷售終端，甚至于一個(gè)汽車主播如果不會(huì)幾個(gè)體操動(dòng)作，都很難有在直播間拿下大單的氣魄。

除了才藝，還有衣裝。

在汽車主播們的熱情下，佛祖、八戒也都可以下場(chǎng)賣車。

在汽車主播們把汽車銷售的戰(zhàn)場(chǎng)搬上了直播間，并把聲量造得越來(lái)越大之后，車企們的高管也終于后知后覺(jué)地明白，與其安排一水兒的帶貨主播在車行前游弋，不如直接自己下場(chǎng)去整活兒——又省人力成本，又能表現(xiàn)真實(shí)的自我。

當(dāng)車企高管挽起了袖管

自從互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷成為車企標(biāo)配后，“流量焦慮癥”就成了他們的通病。

高管們紛紛下場(chǎng)，為自己的品牌壯起了聲勢(shì)。

有的化身糾察檢查作業(yè)檢查到海外；

還的高強(qiáng)度多場(chǎng)景自測(cè)性能，用濃郁的理工風(fēng)為自家產(chǎn)品背書；

還有創(chuàng)辦過(guò)廣告公司的老手，一身營(yíng)銷細(xì)菌無(wú)處安放，不僅率行業(yè)之先開啟長(zhǎng)途測(cè)試直播，連短視頻都能自己剪輯，突出的就是一個(gè)營(yíng)銷多面手。

有的是短視頻時(shí)代最具知名度的科技達(dá)人，有的是萬(wàn)花叢中最強(qiáng)的時(shí)尚穿搭博主。

汽車作為一個(gè)客單價(jià)高、低頻的消費(fèi)品，能夠反復(fù)曝光在公眾視野之下，甚至通過(guò)直播縮短汽車交易的鏈路，自然對(duì)企業(yè)是件好事。

唯一缺憾的是，中規(guī)中矩的直播營(yíng)銷大多做得不錯(cuò)，就是脫下西裝挽起袖管，高管們整的活兒就帶點(diǎn)戴夫沒(méi)攔住僵尸的美。

去年智己汽車聯(lián)席CEO劉濤后排包餃子的營(yíng)銷動(dòng)作剛被吐槽；

還有創(chuàng)維汽車黃宏生的保健式營(yíng)銷——

“從中醫(yī)的角度來(lái)講，車內(nèi)空間很小、氣體平衡，我每天中午在創(chuàng)維汽車內(nèi)午睡一小時(shí)，十年如一日?qǐng)?jiān)持下來(lái)，所有的亞健康問(wèn)題全部消失?！?/p>

如此神醫(yī)產(chǎn)品，上一個(gè)還是董明珠“敞開吃血糖也不升”的電飯煲。

至于營(yíng)銷效果，可以從其后續(xù)言論上判斷——“創(chuàng)維汽車在國(guó)內(nèi)不追求銷量，只求穩(wěn)，能保住現(xiàn)金流就行?！?/p>

鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《財(cái)經(jīng)連環(huán)話》發(fā)現(xiàn)，按照年初規(guī)劃，創(chuàng)維汽車將2024年年銷目標(biāo)確定為5萬(wàn)輛，但“今年無(wú)法達(dá)成全年5萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)”，還將2025年的年銷目標(biāo)從此前的25萬(wàn)輛下調(diào)至6萬(wàn)輛。

這些背負(fù)巨大爭(zhēng)議的出格營(yíng)銷，效果似乎也不盡如人意。

如前文所提到的“洋大鼻子”，“整活兒”帶來(lái)的流量讓其直播間一飛沖天，但也誕生了“如果幸福是30臺(tái)車的業(yè)績(jī)，那么我是洋大鼻子”的段子。

時(shí)代并不躑躅，互聯(lián)網(wǎng)也在下沉，營(yíng)銷已經(jīng)成車企標(biāo)配，但磅礴流量之下的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，仍要靠汽車的動(dòng)力系統(tǒng)、安全性、舒適性、科技配置等與實(shí)際用車場(chǎng)景相關(guān)的參數(shù)，營(yíng)銷不過(guò)是引導(dǎo)、堅(jiān)定用戶想法的輔助。

君不見，即便是最“網(wǎng)紅”的雷軍，視頻里強(qiáng)調(diào)的永遠(yuǎn)也都是其產(chǎn)品的參數(shù)。

營(yíng)銷是金箔子，但沒(méi)有用戶，只為外皮買單。