廣汽徹底卷不動了？“南霸天”曾慶洪稱“想找死的車企就早點降價”
來源：鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》
作者：王迪
爆料投訴郵箱：all_cj@ifeng.com
一邊“南霸天”曾慶洪的犀利言論，又炸懵了整個車圈！另一邊，旗下新能源自主品牌廣汽埃安陷入應(yīng)屆生解聘風波。
近日，在重慶汽車論壇上，廣汽集團董事長曾慶洪公開痛批車企無休止的內(nèi)卷“價格戰(zhàn)”，并稱內(nèi)卷環(huán)境下廣汽裁員也不少。車圈大佬們的“唇槍舌劍”，盡顯車圈廝殺的“刀光劍影”，也讓迷霧重重的汽車價格戰(zhàn)風云再起。
這并不是曾慶洪第一次如此論調(diào)。去年，他憑借“想找死的企業(yè)就早點降價”的言論迅速出圈。如今以“反內(nèi)卷”論調(diào)，再次激起千層浪！
因工作風格的務(wù)實高效、睿智干練，曾慶洪被媒體稱為“南霸天”。曾慶洪的本意或是呼吁行業(yè)跳出低價競爭的紅海，尋找可持續(xù)發(fā)展的藍海，避免低價競爭讓車企利潤受損。但是，這直接引發(fā)了消費者的調(diào)侃：“玩不起就別玩”。
近年來，廣汽旗下合資品牌“潰敗”，自主新能源品牌發(fā)展尚需努力，面對比亞迪新能源汽車大打價格戰(zhàn)的多方“圍合”，曾經(jīng)在燃油車時代叱咤市場的廣汽也感受到了壓力。
根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，5月國內(nèi)常規(guī)燃油車零售91萬輛，同比下降23%，5月新能源車國內(nèi)零售滲透率上升至47.0%。依賴燃油車的合資品牌銷量集體“塌陷”，其中廣汽本田、上汽通用月銷量“腰斬”。
“引發(fā)各路抨擊，歸根到底是廣汽自主品牌發(fā)展還不夠強大。”某位常年深耕汽車圈的業(yè)內(nèi)人士如此對鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》表示。
01 合資紅利消失，躺著賺錢的日子結(jié)束了？
在燃油車時代，因為省油的日系車好賣，手握廣汽豐田、廣汽本田兩大合資品牌賺錢“利器”，廣汽集團一度過著躺著賺錢的日子。
中國汽車產(chǎn)業(yè)拓荒發(fā)展的時代，國家以“市場換技術(shù)”，才有了合資企業(yè)的誕生。同樣是各出資50%組建、合作年限30年，廣汽本田、廣汽豐田分別于1998年、2004年成立。
（來源：東方戰(zhàn)略）
憑借國企及合資品牌的天然優(yōu)勢，國企廣汽擁有兩大現(xiàn)金“奶牛”。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》梳理發(fā)現(xiàn)，廣汽集團合資企業(yè)單車凈利潤近10年來呈現(xiàn)快速攀升的態(tài)勢，從2012年的0.79萬元飆升至2022年1.75萬元。
相比于國內(nèi)新能源汽車單車幾千塊錢的凈利潤，廣汽合資品牌稱得上是“血賺”。根據(jù)金十數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年新能源汽車的“佼佼者”比亞迪單車利潤僅為0.99萬元。
（來源：金十數(shù)據(jù)）
從燃油車時代步入新能源汽車時代，日系車銷量在新能源汽車價格戰(zhàn)的擠壓之下暴跌。
以廣汽本田來看，2023年銷量跌至64萬輛，這相比于2020年的峰值80.6萬銳減20.60%。曾經(jīng)一度要加價才能買到的廣汽豐田，2023年銷量跌至95萬輛。2023年兩者營收分別為935.28億元和1528.69億元，同比分別下滑了18.75%和6.52%。
來到2024年，“賣車難”的情況并沒有改變。5月廣汽豐田及廣汽本田產(chǎn)銷累計均同比下降。廣汽豐田和廣汽本田的乘用車批發(fā)銷量分別同比下降17.0%、41.3%。
以廣汽豐田曾廣受歡迎的品牌凱美瑞為例，它在2023年12月銷突破2萬輛，如今2024年2月到3月，凱美瑞每月銷量均不足1萬，而且這還是在大降價的情況取得的戰(zhàn)績。
面對市場的遇冷，在今年5月廣汽集團股東大會上，曾慶洪指出，價格戰(zhàn)“打得頭破血流”。但是，（價格戰(zhàn)）不打也不行，你不打人家就不買。卷價格過度又沒有錢賺。
當合資品牌不再是神話，廣汽集團的業(yè)績也在走下坡路。今年一季度廣汽集團營收及凈利潤出現(xiàn)下滑，歸屬于上市公司股東凈利潤12.20億元，同比下滑20.65%。要知道，廣汽在2023年已經(jīng)出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。
廣汽的困境是合資品牌及日系車在中國的縮影。雷諾、菲亞特、謳歌、鈴木等品牌已先后退出中國市場，近日，日系車造假丑聞也讓豐田和本田蒙上了陰影。此外，2021年到2023年期間，日系合資品牌在華整體份額持續(xù)下滑，市占率分別為22.6%、20%和17%。
“廣汽這樣的汽車合資品牌面臨的問題都大同小異，短期合資競爭壓力加大，利潤被限制，導(dǎo)致財報并不理想，目前新能源轉(zhuǎn)型也面臨壓力。此外，技術(shù)儲備和自主品牌建設(shè)程度不同，也有了不同的表現(xiàn)?！蹦澄黄嚾θ耸繉P凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》道出了其中的問題。
02 自主的路也不好走
舍不得燃油車的份額，或許才有了曾慶洪的建議：“當純電車在整車銷量占比達到50%時，希望有關(guān)部門研究油電同權(quán)課題?！?/p>
只是，汽車上半場拼的是電動化，下半場拼的是智能化，已成為行業(yè)共識。曾經(jīng)坐享燃油車合資紅利的廣汽，不得不擁抱新能源。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》查詢官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，除了廣汽本田、廣汽豐田合資陣營之外，廣汽集團旗下?lián)碛袕V汽乘用車（廣汽傳祺）、廣汽埃安兩個自主品牌，構(gòu)成了廣汽業(yè)績的主力。此外，Hyper 昊鉑聚焦高端豪華品牌，合資品牌廣汽日野、廣汽比亞迪專注商用車，五羊-本田則關(guān)注摩托車領(lǐng)域。
廣汽乘用車、廣汽埃安分別于2008年、2017年成立，廣汽埃安是廣汽集團新能源汽車事業(yè)的發(fā)展載體。相比于合資時代依托于國外技術(shù)，國內(nèi)企業(yè)扮演組裝的角色，自主之路并不那么容易。
（來源：東方戰(zhàn)略）
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》梳理發(fā)現(xiàn)，近年來，廣汽集團自主企業(yè)的凈利潤一直處于虧損狀態(tài)，僅2016年到2018年自主企業(yè)凈利潤實現(xiàn)盈利，2017年實現(xiàn)最高凈利潤為25.4億元，2019年開始每年虧損擴大，至2022年虧損為60.8億元。
現(xiàn)實的情況是，似乎所有新能源汽車都逃不了前期拼命砸錢，才能實現(xiàn)盈利的通途。在這一時期，合資企業(yè)給予了廣汽業(yè)績“支援”。
廣汽埃安2023年月銷量累計情況
近年來，埃安的銷量從2019年的7.39萬輛，增加到了2023年的48萬輛，這讓廣汽看到了希望。根據(jù)乘聯(lián)會2023年1-12月新能源廠商零售銷量排行榜，其僅次于比亞迪、特斯拉中國。反觀廣汽乘用車廣汽傳祺，自2018年至2023年，年銷量一直穩(wěn)定在40萬輛。
只是，廣汽埃安在2024年呈現(xiàn)“掉隊”趨勢。今年5月，在其他新能源汽車銷售大漲的背景下，廣汽埃安銷量同比下滑11%；前5月銷量為14.23萬輛，僅完成全年目標的20.33%，這意味著要完成2024年70萬輛的銷售目標任重道遠。
更為重要的是，曾經(jīng)憑借網(wǎng)約車殺出一條“血路”的廣汽埃安，也面臨困境。2024年以來，全國已有多地發(fā)布網(wǎng)約車行業(yè)風險預(yù)警，公開提醒謹慎理性進入網(wǎng)約車行業(yè)，市場已經(jīng)供大于求。
“廣汽埃安確實憑借 To B 的關(guān)系在網(wǎng)約車、租車、代理商那里迅速搶下了份額，但是，一旦網(wǎng)約車飽和，銷量肯定會出現(xiàn)下滑?！蹦澄黄囶I(lǐng)域人士如此表示。
銷量下滑之外，近日廣汽埃安也深陷裁員20%及應(yīng)屆生解聘風波。鳳凰網(wǎng)財經(jīng)聯(lián)系到廣汽埃安品牌部相關(guān)人士，對方稱目前行業(yè)降本增效，由于部門架構(gòu)調(diào)整，會對個別崗位進行微調(diào)，只涉及到個位數(shù)應(yīng)屆畢業(yè)生，廣汽埃安裁員20%消息不實。
“我們2022年27萬產(chǎn)銷時職工7000人，2023年產(chǎn)銷超48萬職工也是7000多人，行業(yè)都在降本增效，我們本著提高人效的原則、進行人員整合，內(nèi)部輸出人員支持新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工廠等項目?！鄙鲜鋈耸糠Q。
外部新能源汽車廝殺激烈，僅有比亞迪、理想等少數(shù)幾家新能源車企盈利，“未來新能源賽道真正能存活下來的車企只有幾家”，已經(jīng)被市場廣泛提及，而通過薄利多銷、以利潤換市場，成為目前新能源汽車慣用的思路。
盡管廣汽集團推出了針對豪華乘用車品牌Hyper 昊鉑，但是市場反響寥寥，高端品牌轉(zhuǎn)型也面臨挑戰(zhàn)。此外，傳祺品牌的產(chǎn)品聲量也略顯不足。廣汽任重道遠。
03 卷出海外
價格戰(zhàn)被“打得頭破血流”，在流量層面，盡管廣汽集團多位高管密集開通個人新媒體賬號，并親自出鏡，但是，曾慶洪在股東會上表示流量“拼不過雷軍”。
面對合資品牌業(yè)績滑坡，新能源自主品牌國內(nèi)市場內(nèi)卷嚴重，廣汽集團將目光投向了海外。
曾慶洪在年初表示，今年汽車行業(yè)預(yù)計全年微增3%～5%，主要增量是海外市場和新能源汽車。接下來兩三年會是廣汽的調(diào)整期和轉(zhuǎn)型期。
從引入國外品牌的合資時代，反向合資、跨界合資等逐漸成為新潮流。大眾汽車入股小鵬汽車，吉利收購沃爾沃等都可以看出，中外合資雙方主動權(quán)逐漸易位。隨著中國車企的出海，深度影響也在擴延。
鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》梳理發(fā)現(xiàn)，2023年廣汽集團汽車出口實現(xiàn)7.58萬輛，同比增長近130%，其中自主品牌海外銷量5.5萬輛。相比于“出口大戶”奇瑞汽車2023年92.39萬臺的出口量，上汽乘用車和特斯拉中國分別68.5萬臺、34.4萬臺的出口量，起步晚的廣汽尚需加緊追趕。
根據(jù)管理層透露，廣汽集團將聚焦出口，挑戰(zhàn)2024年海外市場銷量超15萬輛的目標，2030年海外市場銷量目標50萬輛。而國產(chǎn)大廠吉利、長城、比亞迪2023年就實現(xiàn)了20-30萬的出口量。
今年5月，廣汽埃安在東南亞連下四城，車型先后登陸新加坡、緬甸、馬來西亞、尼泊爾，海外拓展勢如破竹。前5月廣汽集團累計出口汽車5.7萬輛，同比增長240.8%。
據(jù)鳳凰網(wǎng)財經(jīng)《公司研究院》從知情人處了解，目前廣汽埃安泰國工廠將在7月初投產(chǎn)、長沙工廠7月低投產(chǎn)，印尼工廠今年底投產(chǎn)。
廣汽集團總經(jīng)理馮興在6月也透露，廣汽集團計劃加大對巴西市場的投資力度。只是，奇瑞、比亞迪和長城是2023年在巴西銷量前三的中國車企，如果廣汽出海巴西，免不了再次與國內(nèi)車企“正面交鋒”。
從合資品牌舊局面，到后合資時代新困局，廣汽自主出海起步晚，品牌尚需培育。它能夠打贏這場“翻身仗”嗎？
