史玉柱自述：如何做出最有效的廣告

其實(shí)我現(xiàn)在都不知道教科書(shū)里面的營(yíng)銷(xiāo)是怎么定義的，但是我在營(yíng)銷(xiāo)上考慮的還是比較多的。營(yíng)銷(xiāo)，我覺(jué)得最核心的一個(gè)問(wèn)題，還是要了解你是銷(xiāo)給誰(shuí)。批注1:
企業(yè)一把手如果不懂營(yíng)銷(xiāo)，或者將營(yíng)銷(xiāo)決策權(quán)下放，不論該企業(yè)多么強(qiáng)大，也將迅速被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺下馬來(lái)。一把手親自負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，才能在制度上確保企業(yè)的資源最大化地配置在對(duì)機(jī)會(huì)的開(kāi)發(fā)上。

把目標(biāo)消費(fèi)群研究透了，然后再適當(dāng)用一些表現(xiàn)手法，把你的想法換一種方式表達(dá)給消費(fèi)者。批注2:
這是經(jīng)營(yíng)企業(yè)最困難、最具爭(zhēng)議、也是最重要的工作——定位。最極致的定位表達(dá)是“一詞占領(lǐng)心智”，如“怕上火，喝加多寶”、“困了累了，喝紅?！?。子曰：一言以興邦，誠(chéng)如是也。

最好的策劃導(dǎo)師是消費(fèi)者

腦白金剛推出時(shí)，我?guī)Я藥讉€(gè)人去公園實(shí)地調(diào)研。一些老頭老太太在公園里聊天，我就上去找他們搭話。我問(wèn)他們對(duì)腦白金了不了解，他們說(shuō)知道腦白金，有一兩個(gè)說(shuō)吃過(guò)。大部分人說(shuō)有興趣，但沒(méi)吃過(guò)。后來(lái)我就問(wèn)，為什么不吃呢？他們回答說(shuō)，買(mǎi)不起。

其實(shí)他們的收入是夠的，為什么覺(jué)得買(mǎi)不起呢？

后來(lái)我在聊天中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的老頭老太太對(duì)自己是最摳的，不舍得給自己花錢(qián)。他們告訴我，除非兒子或者女兒給買(mǎi)，他就愿意吃。其中有一個(gè)吃過(guò)腦白金的人說(shuō)，他每次吃完都想讓兒子幫他買(mǎi)，就把空盒子放在窗臺(tái)上面，提示兒子。批注3:
不親自深入一線，很難從匯報(bào)中抓到這些定位要害。需要補(bǔ)充的是，不僅制定戰(zhàn)略定位需要一把手親臨一線，掌握戰(zhàn)略定位推進(jìn)的節(jié)奏，評(píng)估戰(zhàn)略執(zhí)行的效果也要以一線（顧客心智）為最終標(biāo)準(zhǔn)，而不是財(cái)務(wù)數(shù)字，新建品牌利潤(rùn)數(shù)字根本不重要，顧客心智中的定位建立與否才是根本。

我們意識(shí)到，要賣(mài)腦白金，向老頭老太太說(shuō)沒(méi)用，要跟他的兒子或者女兒說(shuō)。 在中國(guó)，給老人送禮就是盡孝道，這是傳統(tǒng)美德。我們通過(guò)反復(fù)討論得出結(jié)論：關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品就說(shuō)兩個(gè)字——“送禮”，而且要對(duì)老頭老太的兒子女兒說(shuō)。

然后我們反復(fù)推敲，最終確定了廣告詞：今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。因?yàn)檫@句話是病句，病句是最容易讓人記住的。我當(dāng)時(shí)說(shuō)，這個(gè)廣告語(yǔ)起碼十年不能變。廣告最怕變，你一變，前面的積累就丟了。批注4:
廣告最怕是定位不準(zhǔn)，定位不準(zhǔn)才迫使企業(yè)不斷變換廣告。在探測(cè)定位過(guò)程中，廣告允許有變，一旦探準(zhǔn)了定位，廣告就最怕變了。

在這個(gè)廣告打到大概第五年的時(shí)候，在消費(fèi)者腦海里，一提起“送禮”，他就和“腦白金”不自覺(jué)地開(kāi)始畫(huà)等號(hào)了。 后來(lái)黃金酒銷(xiāo)量不好不壞，就在于它的廣告語(yǔ)老變，我估計(jì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)啥利潤(rùn)。批注5:
品牌強(qiáng)大的標(biāo)志，即是否成為某個(gè)能劃等號(hào)的代名詞。奔馳代表了“尊貴”，寶馬代表了“駕駛”，法拉利代表了“速度”，海飛絲代表了“去屑”，潘婷代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”，高露潔代表了“防蛀”……

一把手要抓細(xì)節(jié)

我每出一個(gè)廣告語(yǔ)，每拍好一個(gè)廣告，比如像老頭老太太那個(gè)電視廣告，我拍出來(lái)之后，就把全國(guó)分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒(méi)有同意權(quán)。五六十個(gè)人投票，只有2/3都舉手了，說(shuō)好了，才能播。

所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個(gè)消費(fèi)者。只要是做消費(fèi)品的公司，除了掃地阿姨，每個(gè)人都應(yīng)該了解消費(fèi)者。我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個(gè)訪談錄，他和消費(fèi)者的對(duì)話，他說(shuō)了什么，對(duì)方又說(shuō)了什么。這個(gè)里面肯定有編的，中國(guó)人編劇能力還是挺強(qiáng)的。然后我抽查，每個(gè)月來(lái)的時(shí)候我會(huì)抽查3-5個(gè)。因?yàn)槲液芰私庀M(fèi)者，誰(shuí)真的誰(shuí)假的我能看出來(lái)。開(kāi)全國(guó)大會(huì)時(shí)，拎出假的的來(lái)，讓他在臺(tái)上連講一百遍，假如他叫張三，就講100遍“張三沒(méi)有信譽(yù)，張三沒(méi)有信譽(yù)”。下次就不敢了。

如果公司是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型的，一把手必須要抓細(xì)節(jié)?；仡櫸?0年的下海生涯，也有上坡和下坡。恰恰這20年里有三個(gè)時(shí)期我是抓細(xì)節(jié)，自己親自干的。第一次是1989年，沒(méi)錢(qián)沒(méi)人，公司產(chǎn)品100%的代碼都是我自己寫(xiě)的，所有廣告都是我自己寫(xiě)的。第二次是1997年，我們公司失敗了，我又放下了架子。包括跑市場(chǎng)，70多個(gè)城市，跑終端，沒(méi)有上萬(wàn)，但絕對(duì)不低于5000。第三次就是我接受巨人網(wǎng)絡(luò)的時(shí)期。正因?yàn)槲也欢W(wǎng)游，所以我才抓細(xì)節(jié)。

研究用戶(hù)的王道：試錯(cuò)

第一關(guān)是產(chǎn)品關(guān)。對(duì)保健品來(lái)說(shuō)，對(duì)于消費(fèi)者帶來(lái)的好處，消費(fèi)者自身能夠感受得到，這就有利于策劃，有利于把這個(gè)產(chǎn)品做長(zhǎng)。

第二關(guān)是策劃關(guān)。一個(gè)企業(yè)付出的最大的成本、最大浪費(fèi)并不在于他的實(shí)際操作，企業(yè)為決策失誤所付出的代價(jià)才是最高的。當(dāng)初蓋巨人大廈，巨人不該蓋這個(gè)樓，可是你去蓋了，于是這一件事就把巨人徹底拖跨了。如果當(dāng)初在蓋巨人大廈之前經(jīng)過(guò)充分的論證、認(rèn)真的研究，考慮各種可能性，成功了怎么辦，不成功怎么辦，這樣可能會(huì)花費(fèi)幾百萬(wàn)的論證費(fèi)用，但是卻可以節(jié)省幾個(gè)億的損失。市面上好產(chǎn)品很多，但是成功的連10%都不到，原因就在這里，沒(méi)有過(guò)策劃關(guān)。批注6:
何其然也，一方面資源因此耗盡，另一方面錯(cuò)失了機(jī)會(huì)成本。

第三關(guān)是團(tuán)隊(duì)和管理關(guān)，隊(duì)伍的建設(shè)和管理的建設(shè)。這一關(guān)是決定該產(chǎn)品賺的是多了還是少的問(wèn)題。任何一個(gè)項(xiàng)目和功能都應(yīng)該有明確的責(zé)任人。一次策劃、二次策劃、最后收尾的獎(jiǎng)罰都應(yīng)該是一個(gè)人負(fù)責(zé)。三個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，最重要最難的是策劃關(guān)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，我們付出成本最高的就是策劃的成本，而不是電視、報(bào)紙的費(fèi)用。 批注7:
最重要最難固然體現(xiàn)在品牌創(chuàng)立之初。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)如嬰兒的成長(zhǎng)一樣，不能六歲時(shí)還只有兩歲的身高與體重。心智對(duì)一個(gè)新品牌的成長(zhǎng)窗口開(kāi)放期大約8年左右，企業(yè)必須每年對(duì)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃進(jìn)行復(fù)盤(pán)。絕大多數(shù)品牌因沒(méi)有把握好成長(zhǎng)節(jié)奏，結(jié)果把本來(lái)具有的大品牌基因，做成了再也長(zhǎng)不大的小品牌。盡管媒體費(fèi)用每年都漲，但與規(guī)劃不當(dāng)錯(cuò)失機(jī)會(huì)相較，成本更低。

頭腦發(fā)熱的慘痛代價(jià)

其實(shí)很多公司不需要形象廣告，除非是保險(xiǎn)公司。最好的廣告其實(shí)就是推銷(xiāo)產(chǎn)品。我在1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱，花了5000萬(wàn)的廣告費(fèi)在全國(guó)打廣告，設(shè)計(jì)了幾個(gè)偉人手挽手往前走，突出巨人集團(tuán)的報(bào)紙廣告，產(chǎn)品只是在拐角里面，用很小的字把30多個(gè)產(chǎn)品羅列在那個(gè)地方。這個(gè)廣告一點(diǎn)效果沒(méi)有。當(dāng)時(shí)的5000萬(wàn)堪比現(xiàn)在的50億，由于我沉迷于一些形式上的東西，這些錢(qián)瞬間就蒸發(fā)了。批注8:
品牌形象并不來(lái)自廣告塑造，而是源自品牌擁有的顧客?？煽诳蓸?lè)是美國(guó)最暢銷(xiāo)的飲料，因此它代表了美國(guó)文化；百事可樂(lè)最多年輕人飲用，因此它代表了活力與激情……一個(gè)品牌如果定位成功了，它會(huì)贏得某類(lèi)核心顧客，這群核心顧客將形成一個(gè)社群或文化現(xiàn)象。

現(xiàn)在想來(lái)，當(dāng)初是太膨脹了，保健品一下就做了12個(gè)，又做了十幾種藥品，電腦軟件品種也進(jìn)一步增加，此外還做了服裝、化妝品，還做了房地產(chǎn)，蓋了巨人大廈。我們那點(diǎn)錢(qián)不夠這么折騰，除了腦黃金，其他的幾乎全失敗。然后媒體開(kāi)始報(bào)道巨人破產(chǎn)的事，我們的債主們，包括樓花的、供應(yīng)商的，好幾十人蜂擁而至，到了我們的辦公樓，看到值錢(qián)的就搶?zhuān)B電腦都被抱走。巨人一下子不能運(yùn)作了，但我反而如釋重負(fù)，因?yàn)橹暗耐纯嗪苈L(zhǎng)，想把債還掉，它窒息的一瞬間，我一下子就不痛苦了。

我自己總結(jié)失敗的原因，最主要的是沒(méi)有深入行業(yè)進(jìn)行研究，不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，很多都是拍腦袋拍出來(lái)的。說(shuō)到底，我覺(jué)得營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有教科書(shū)，所有這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，都是我在失敗中摸索出來(lái)的。

同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事

毛澤東的十大軍事原則，你如果研究研究它，很多現(xiàn)在都還是實(shí)用的。里面有“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”。他這個(gè)思想是從紅軍時(shí)期、抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，一直到解放戰(zhàn)爭(zhēng)，一直在用?！凹袃?yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”，其實(shí)我們做企業(yè)也是這樣，不是說(shuō)產(chǎn)品越多越好，不是說(shuō)產(chǎn)品型號(hào)越多越好。其實(shí)有一個(gè)主打產(chǎn)品，有一個(gè)特別大的產(chǎn)品，就夠了。

少的目的是為什么，目的不是為了偷懶，其實(shí)就是毛主席說(shuō)的這個(gè)“集中優(yōu)勢(shì)兵力”，集中到一點(diǎn)上去，把精力、人力、物力、財(cái)力，全聚焦到一點(diǎn)上去。

我做了3塊，一個(gè)是保健品，又做了網(wǎng)絡(luò)游戲，后來(lái)又搞金融投資，主要是投資銀行。

同時(shí)搞了3個(gè)。其實(shí)按道理，我感覺(jué)就憑我的能力，做這3個(gè)，3個(gè)都要失敗的。好在我過(guò)去失敗過(guò)，開(kāi)始我就知道我會(huì)失敗。另外我的腦白金的業(yè)務(wù)都已經(jīng)交給團(tuán)隊(duì)管了。所以我就給自己定一個(gè)紀(jì)律：同一個(gè)時(shí)間，我一定只管一件事，不管兩件事。

當(dāng)我開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候，腦白金盡管我是股東，那個(gè)時(shí)候我還是100%股的股東，但決策我基本不參與了，最多就是他們來(lái)找我聊聊天。不參加管理性質(zhì)的任何會(huì)議，也不參加他們的策劃性會(huì)議。

我全力以赴做網(wǎng)絡(luò)，另外搞一攤子，也沒(méi)有抽原來(lái)的團(tuán)隊(duì)。就另外招一些新人，去開(kāi)發(fā)做了新的“征途”這個(gè)公司。這個(gè)公司上市之后，我把它理順了，把腦白金的總裁調(diào)到這邊當(dāng)總裁，我又不管它了。然后我才去做了投資金融。