當(dāng)咖啡遇到可樂，營銷需要理性！

在碳酸飲料市場日漸疲軟的情況之下，“咖啡可樂”則似一匹騰空的黑馬，在今年讓人為之一振！更令人鼓舞的是：兩大“樂王”（可口可樂與百事可樂）旗下的“咖啡可樂”產(chǎn)品還未登陸中國市場，國內(nèi)之“非?？Х瓤蓸贰钡目谔柋阋褤屜瘸懭A夏大地。那么，當(dāng)咖啡遇到可樂之后，是否真如浪漫遇到了激情呢？筆者認(rèn)為：不盡然！因為近年來，在茶飲料、果汁飲料的強力沖擊之下，每況愈下的碳酸飲料市場雖然需要注入新的活力元素！但單只口味的轉(zhuǎn)變是難以改變根本問題的！而當(dāng)可樂注入咖啡之后，我們的營銷更需要理性，否則，“咖啡可樂”會變成“都不快樂”！

復(fù)合型文化的阻礙

咖啡是外來的精神文化品，可樂也不例外，他們合壁彰顯的不僅是純粹的西方飲食文化，更是獨特的復(fù)合型文化。如果說咖啡的浪漫與可樂的激情結(jié)合是一種時尚文化的完美演繹的話！那么這種時尚文化對中國消費市場來講尚有一定的距離。因為這兩種獨特的文化目前都還主要是在中國的年輕人中間具有一定影響力，雖然幾大“可樂”廠家多年來對中國市場的教育已經(jīng)基本獲得了廣大消費者的認(rèn)知，并取得了不錯的市場業(yè)績，但相對咖啡而言，多數(shù)中國的消費者還處于被動狀態(tài)，今天，能經(jīng)常去品嘗咖啡的也只是有限的那部分中高檔消費群。單從咖啡的角度來講，其本身在中國市場就存在文化的阻礙，而當(dāng)這兩種文化同時置身并存于同一個商品之后，就變成了復(fù)合型的“咖啡可樂”文化。可“咖啡可樂”畢竟只是一瓶普通的飲料而已，要讓買飲料的普通消費大眾象喝“蓋碗茶”一樣鐘情于“咖啡可樂”是有一定的難度的。說直白一點，國人目前連對咖啡的接受都還有一定的限度，更莫講如何適應(yīng)咖啡與可樂的浪漫了！當(dāng)然，從產(chǎn)品的邊緣發(fā)展角度講：含有西方文化元素的“可樂”更容易把咖啡飲品植入中國市場，這一點，相信任何一家“可樂”公司的戰(zhàn)略眼光都沒有錯，因為從一個品牌要實施延伸的市場條件來講他們可謂相當(dāng)成熟，不過咖啡在我們這個具有東方文化個性的國度里，更多的需要先做好市場培育，讓習(xí)慣喝茶的中國人來普遍地喝咖啡、乃至咖啡加可樂，還有很長的路要走。另外，雖然從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間，但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活中并非一件容易的事情，就目前中國市場而言，咖啡消費群體還非常狹小，僅咖啡店的規(guī)模影響就很難達到有肯德雞、麥當(dāng)勞般的效果。而咖啡與可樂凝聚在一起，這種有點另類的的西方文化要想引領(lǐng)中國碳酸飲料市場的消費新潮流，不做好消費市場的培育是非常之艱難！這里，值得一提的是：如果產(chǎn)品文化過度差異化，即便自身品牌文化基礎(chǔ)牢固，其消費根基也同樣脆弱。

消費群體的模糊定位

咖啡與可樂混合之后，這種產(chǎn)品該又誰來買？是喝咖啡的？還是買飲料的？“咖啡可樂”好象給人的感覺比較模糊！顧名思義，似乎喝咖啡買可樂的人都是目標(biāo)消費群。雖然“咖啡可樂”對生產(chǎn)商來講，是迎合滿足現(xiàn)代年輕人追求時尚與浪漫的情感需求，不過一旦定位于飲料產(chǎn)品，口味是直接影響消費群體的！從消費行為研究：喝咖啡的人不僅是為了提神，更多的是享受那種浪漫的氣氛，所以說咖啡消費群是典型的情感需求者，而買可樂飲料者最根本的目的是為了“解渴”，他們中間什么消費層面的人都有！雖然喝咖啡的人也在買可樂，買可樂的人有時候也要飲咖啡，但咖啡與可樂在本質(zhì)上卻是存在兩個不同的消費群體，我們可以把咖啡與可樂結(jié)合，但這兩個不同的消費群卻很難完全捆綁在一起。所以，當(dāng)完全兩碼事情的咖啡與可樂裝在一個瓶子里之后，這兩個消費群就模糊地鎖在了一塊，在市場消費方面難免會出現(xiàn)這樣的局面：準(zhǔn)備買可樂者會因不喜歡咖啡而放棄，經(jīng)常飲咖啡者會因可樂的存在而擔(dān)心口味的純正！這樣一來也就會因產(chǎn)品的模糊定位而導(dǎo)致影響目標(biāo)消費群的認(rèn)知與購買。

而從實質(zhì)上來講，“咖啡可樂”其實在咖啡和可樂的網(wǎng)絡(luò)中是有自身界定的消費群的！這些消費群相信不完全是追求可樂之甜味過后升騰起的咖啡濃香！而是實實在在享受一瓶普通飲料的解渴功能而已！所以，“咖啡可樂”一箭雙雕之計其實并非兩全其美，咖啡的加盟，使可樂原本廣闊的市場并非簡單復(fù)制就可以利用，相反，原有的消費群體還需重新整編，因而，如何在咖啡與可樂中間培育建立“咖啡可樂”的目標(biāo)消費群最為關(guān)鍵！

品質(zhì)賣點訴求的缺陷

咖啡是繽紛的、浪漫的，可以簡單，可以復(fù)雜，可以加入各種配料，可樂的甜味中如果帶有濃郁的咖啡香，這的確令人向往！同時，在可樂中注入咖啡，從碳酸飲料產(chǎn)品線的延伸角度來講，這種對傳統(tǒng)可樂進行大膽升級的方式也的確能有效增強可樂飲料與其它飲品的競爭力。不過咖啡的濃郁醇香與可樂的清爽刺激完美融合后，在浪漫與激情碰的撞之中其實所演繹出的并不是一場“提神+解渴”的味覺盛典，而是一種不倫不類的品質(zhì)賣點訴求！表面上看：咖啡與可樂都能讓人打起精神，風(fēng)格上有共性；而需要加熱的咖啡與宜冰鎮(zhèn)的可樂混在一起后，更是喝法上有創(chuàng)意！能迎合人們對于時尚飲品的需求。但實際上這種“無限誘惑”并不是品質(zhì)的最佳賣點，相反還會讓消費者產(chǎn)生消費心理上的障礙！因為細(xì)心的消費者可能會問：你賣的究竟是咖啡？還是可樂？咖啡與可樂混在一起后品質(zhì)、風(fēng)味有無保障？

產(chǎn)品賣點包括品質(zhì)賣點、包裝賣點等諸多方面，但相對而言，品質(zhì)賣點才是產(chǎn)品賣點的核心點！不難理解，產(chǎn)品賣點就是對品質(zhì)賣點的深刻詮釋。如果說“咖啡+可樂”本身就是最大的賣點，那么從賣點的吸引對象來講，她在有效區(qū)隔、并拉攏目標(biāo)消費群體的同時，卻又弱化了品質(zhì)的賣點！筆者認(rèn)為：對于“咖啡可樂”的賣點訴求，不能先過于表現(xiàn)浪漫刺激的消費體驗，而應(yīng)該先彰顯其品質(zhì)的與眾不同！這種品質(zhì)特征就是：不是咖啡，也不是可樂，是新潮碳酸飲料——咖啡可樂！只有通過這種訴求，才能讓“咖啡可樂”在咖啡與可樂間的徘徊中走出來，逐步建立塑造出自己的個性化品質(zhì)形象與品牌形象來。

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